张广瑞

2006年是中国第十一个社会经济发展五年计划的开局之年，是中国正式加入世界贸易组织五周年，也是旅游业发展政策继续调整的一年，因此，这一年是旅游业总体发展相对稳定的一年。从政府管理部门工作的角度来看，其重心在于调整市场战略，优化市场环境，规范行业行为；从旅游业的行业运行来看，其重点是调整专业分工，形成产品差异，创建产品品牌，构建行业诚信。据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2006年在出境旅游人次数和国际旅游支出两个方面，中国继续保持世界十大旅游客源国的地位，并和波兰、印度、巴西等新兴旅游市场一起成为世界30个最大客源国中增长速度最快的国家之一。国际社会对中国出境旅游发展态势、政府政策非常关注，中国出境旅游的发展继续成为全球旅游界的关注点。

一 2006年中国出境旅游发展的基本特点

1.市场：增长速度稳定，市场细分渐显

2005年以来，中国公民的出境旅游保持稳定增长。国家旅游局的统计数据表明，2005年全年出境人次数超过3100万，比2004年增加了7.5％，2006年预计超过3450万人次，比上一年增长11％，这一增长速度几乎相当于世界平均增长水平的一倍。和21世纪的头四年相比，增长幅度有所减少，部分原因是出境人次数的基数在扩大，部分原因是由于国家出台了一系列规范出境旅游的新举措，使得一些线路的直观价格有所提高，而油价的上升致使一些航空公司大幅度提高了燃油附加费，也使出境旅游的费用有所增加。例如，2006年十一长假期间，国航、东航和南航等国际航班开始调价，节后出境游的价格上涨300～500元，其中东南亚一线涨价240元，欧洲和澳大利亚一线上涨320元。但与此同时，人民币汇率对国际上一些主要货币升值，诱发了中国公民出境旅游的需求，这一点在香港和澳门的自由行中体现得更加明显。

从出境旅游产品的选择来看，大众产品依然为热门需求，但是，可以明显地感到，市场在分化，一些人开始寻求独特的感受。在近距离目的地，热衷于价格较高的深度游、豪华游，甚至“奢侈游”。另外一些人，则脱离大众旅游线路，独辟蹊径，热衷于远距离、探索性的新线路。欧洲旅游开始主推1～3个国家的游览线路，拉美地区和非洲地区长线游“小众市场”悄然而起，不少人均4万～10万元的出境游线路开始上市。呈现出“常规线路开始转向深度体验游”，“远程线路高端切入，重在抢先”，“自由行讲求特色，追求奢华”的现象。这一市场细分虽然刚刚出现，但将是一个重要的发展趋势。

2.目的地：近距离保持领先，远距离继续上升

就出境旅游目的地而言，周边地区和国家仍然是中国公民出境旅游的主体。2005年中国公民出境第一站的前十名，依次是香港、澳门、日本、越南、韩国、俄罗斯、泰国、美国、新加坡和马来西亚，除美国外，全部是近距离目的地。而港澳两个特区则一直是接待内地旅游者人数最多的目的地。2005年，香港接待大陆旅游者为1352.54万人次，澳门则为847.92万，两地接待的数量相当于整个出境人次数的70％。据中新网2007年1月23日援引香港有关部门的数据，2006年内地到港旅客总数与2005年差不多(1350万人次)，仍占香港入境游客总数的半数以上（53.5%），但其中“自由行”客人达660万人次，占内地赴港旅客总人次数的49％，比上年同期增长了20％以上。据澳门特区旅游局的统计，2006年来自大陆的人次数达1198万，比2005年增加14％，约占澳门总入境人次数的54.5%，而其中“自由行”游客超过50％。团体旅游者入境人次所占比例由2002年的1／3降到2006年的1／5。显然，大陆向港澳开放自由行是支撑着这一增长的主要因素。

2005年以来，虽然东南亚地区疫病和恐怖活动使该地区一些地方的旅游活动受到了干扰,对一些国家的入境旅游造成了很大的威胁，但中国公民赴东南亚旅游的增长势头有增无减,这两年至少有300多万中国旅游者访问了东南亚诸国。据国家旅游局新加坡办事处的报告称，2006年1～10月的统计数据显示，东南亚各国接待中国公民的数字保持16%～35％的增长速度。另外两个近邻韩国和日本接待中国公民的人次数也有了很大的增长，预计2006年中国内地访日人次数将超过85万，比上年增长26％。韩国接待中国公民的人次数预计超过90万人次，中国成为韩国的第二大客源市场。作为中国最大的邻国俄罗斯已经成为中国重要的旅游目的地国，据国家旅游局莫斯科办事处的预测，2006年有75万中国公民赴俄旅游。

值得注意的是，一些远距离市场在接待中国公民的数量上也有很好的表现，尤其是欧洲的法国、德国、意大利以及芬兰增长速度都比较快，而尚未成为ADS目的地的北美国家——美国和加拿大，接待中国公民的人次数也非常之大据国家旅游局纽约办事处的材料，美国商务部预计2006年中国到美国的入境人次数达25.7万。据国家旅游局多伦多办事处的材料，2006年1～11月，中国公民首站到加拿大人次数为21万。前者是由于频繁而有效的旅游促销宣传，而后者则是与其他方式和目的旅行活动的增加相关。非洲国家作为中国公民出境旅游目的地开放较晚，但这些目的地颇有吸引力，尤其是中非论坛在北京的举办，非洲国家备受关注，虽然距离遥远、价格不菲，但很快就成为高端市场的热线。

3.行业：专业分工初见端倪

关于旅行社的专业分工问题，无论是业界还是学术界都讨论了很久，争论颇多，各执其辞。随着出境旅游的发展，旅行社的专业分工悄然而至，显然，政府政策、市场机遇和区位优势都发挥了作用。虽然这种分工还是雏形，有的尚不稳定或清晰，但代表了一个明显的行业发展走向。

其一是垂直分工，即旅行批发商和零售商（代理商）体系的出现。这与其说是政府着力引导的结果，倒不如说是天时地利的自然造就。政府在出境旅游业务经营上的门槛和重要的口岸城市的区位条件，促成了垂直分工的形成。根据《旅行社管理条例》，所有内资国际旅行社都可以经营出境旅游业务，但质量保证金的门槛限定经营出境旅游业务的旅行社必须是经济实力强的企业。而根据中国与相关国家签订的ADS协议规定，从事某一特定目的地出境旅游业务的旅行社，必须获得签约国家双方的认可，这又使一些声誉好、传统上专门经营这些特定目的地旅游业务的旅行社占了优势。另外，设立在国家重要口岸城市的旅行社，尤其是北京、广州、上海、深圳等重要城市，不仅拥有巨大的出境旅游市场，而且还是大多数外国使领馆所在地，获得旅游目的地的信息和办理相关手续方便，同时还是重要的国际航空交通枢纽，为组织市场、组合产品提供了近水楼台的条件。于是在这些大城市出现了一批专营某些特定市场的大型旅游批发商，而其他非重要口岸的二级及二级以下城市自然成了这些大型旅游批发商的代理商。这一格局目前已经出现，虽然还不稳定，但有逐渐强化的趋势。据“中国出境游”网站（www.uads.cn）推出的2006年中国出境旅游风云榜中所列的中国十大批发商和特定线路的十大批发商，除哈尔滨一家经营俄罗斯的旅行社外，其他旅行社全部都在北京、上海、广州和深圳四个城市，涌现出了北京凯撒国际旅行社有限公司、北京众信国际旅行社和北京华远国际旅行社等专门经营欧洲线路的批发商；北京捷达假期国际旅行社、深圳海外国际旅行社、深圳罗湖国际旅行社和中国康辉旅行社有限责任公司等专门从事东南亚和港澳地区旅游的批发商以及其他特定市场的批发商。

其二是水平分工，即在为数众多的从事出境旅游团队的一般旅行社之外，出现了一批特种旅行服务的旅游经营商，其中最为突出的是专门经营商务旅游、会议旅游、展览旅游、奖励旅游、教育培训旅游等业务的旅游企业。长期以来，这些市场的开发不是旅行社的常规业务，需要特殊的人力资源和运营能力，同时往往会超出目前ADS国家的范围，因此，在这方面做得比较大的并不是传统上的国有大型旅行社，而是一些新兴的、带有境外背景的经营商，有一些可能还并不在国家旅游行政管理部门的管理权限范围之内。水平分工的出现，并非增加了同行竞争，而是扩展了旅行服务的新领域，这种新的分工将进一步促进中国旅游服务行业的成熟。

其三是新业态的出现。由于信息技术的发展，尤其是网络和移动通讯技术的普及，一些传统上通过旅行社提供的服务，开始被一些网络媒体所取代，专门从事国际交通工具和住宿设施预定的专业网络公司与日俱增。这些新公司充分发挥网络技术的优势，信息量大，互动性强，选择范围大，成本较低，使旅游者感到更加便捷。这些企业通过兼并、联盟、合作等方式，与具有相应资质的旅行社联合起来，形成了一种提供旅游服务的新业态。目前携程网（www.ctrip.com）、芒果网(www.mangocity.com)、春秋旅游网(www.chinasss.com)、e龙网(www.elong.com)等一批新业态的发展引起了国内外旅游界的注意，而它们所提供的服务，正好又与日益增长的自由行旅游者的需求相契合，有着良好的发展前景。

4.政府：规范经营，引导市场

中国国家旅游局从2005年开始，对三大市场发展战略进行了调整。对出境旅游市场来说，一个突出的变化就是从规模控制转向行业规范。根据这一转变，中央和地方政府采取了一系列措施，一方面规范经营出境旅游旅行社的经营，另一方面主动向市场提供信息，提高旅游者自我维权意识，引导市场的发展。

中国政府的这一举措也得到了旅游目的地政府和业界的积极响应。国内外行业组织和企业也积极配合，推出了各式各样旨在打造品牌、构建诚信的联合行动，产生了积极的效果。澳大利亚政府专门拨款加强中国公民在澳旅游过程中的权益保护,并与我国家旅游局签署了有关诚信旅游的合作计划。最近香港旅游业议会专门成立了“内地来港旅行团规条委员会”，并被授权将违规旅行社的最高罚款做了大幅度的提高。据《香港旅游业议会季刊》2006年第4期载文报道，香港旅游业议会规定：“旅行社于任何两年间内，初次违规的最高罚款额已由港币1万元增加到5万元；第二次违规由港币5万元增加到10万元；第三次及以后的违规由港币10万元增加至20万元。”议会还对旅行社进行培训，提高服务质量，并定期将内地来港旅客的投诉个案及旅行社的违规资料通报国家旅游局。

随着出境游客的与日俱增，中国出境旅游者在境外活动的影响不断扩大。出境旅游并非是简单的个人消费活动，旅游者在境外的行为表现，尤其是中国公民作为刚刚在世界亮相的新兴市场，实际上也是一支流动的形象代言人队伍。2006年8月，中央精神文明建设指导委员会印发了关于《提升中国公民旅游文明素质行动计划》的通知，提升中国公民文明素质行动正式启动。这是一次全民性的大教育，有利于提高公民的文明素质，塑造中国公民良好的形象。全国各省市和旅游行业积极响应，制订了具体落实这一计划的意见。政府的这些措施对市场形象的塑造和改善起到了重要的引导作用。

值得注意的是，政府引导的影响和行业经营观念的变化，有利于出境旅游市场的成熟。一些出境旅游者开始改变以往只注意价格不注意体验的消费观念，开始根据自己的需求选择更加价有所值的产品，从而促使一些有实力的旅行社根据市场需求下力气开发主题游、精品游、专项游等特色突出的产品。那种“白天乘车跑，晚上睡大觉，下车忙照相，有空算钞票”的多国、多市低价游开始降温。

5.企业：构筑诚信，创建品牌

政府规范出境旅游经营的决策有利于维护市场秩序，优化市场环境，这一决策得到了广大旅游企业的积极响应。出境旅游批发商大做诚信文章，纷纷推出了品牌线路，收到了良好的效果。国内组织东南亚旅游最大的批发商——深圳海外国际旅行社推出的“215泰国品质旅游系列产品”、深圳罗湖国旅推出的“非常香港”、北京捷达假期国际旅行社推出的“非凡泰国”以及国旅、中旅和中青旅联合推出的“风情泰国”等都成了目前东南亚和香港市场上的品牌产品，京城东南亚旅游市场的四大批发商（康辉旅行社、北京中旅、海洋国旅和王府国旅）共同发起了东南亚旅游诚信联盟，推出了“自费”和“购物”的统一服务标准。国内领先的在线旅行服务公司携程旅行网，在2006年年底，主动推出了自己的行为规范——“海外游标准”，分别对其系统的出境旅游产品中的航班、用车、酒店、行程、餐食、娱乐、购物和导游等八方面作了详细具体的限定。与此同时，一些旅游行业组织也纷纷联手，规定了出境旅游线路的最低成本价，以遏制违规经营。企业和行业组织的努力起到了很好的市场引导作用，使越来越多的消费者在选择产品时更重视品牌、质量和服务。