第一节 受访企业公关及相关部门设置

一、受访企业负责公关及相关事务部门

该部分主要调查受访企业中从事公关活动的部门，即目前受访企业部门设置中负责公关活动的部门都是哪些、哪些部门在履行公关职能等。

目前受访企业部门设置中，负责公关活动的部门中以市场/营销部门和受访企业的公关部最多，各占30.6％和28.6％；其次，公关职能由总经理/总裁办公室负责，占12.2％，或由总经理或总裁个人决策，占10.2％。

由此看来，受访企业公关意识存在不足。尽管受访企业中绝大部分都曾经进行过公关活动，对公共关系已有一定的认识（如，相当部分受访企业把公关活动交由市场/营销部负责，将公关定位为企业一种市场营销手段来看待），但是这种认识和了解是不足和片面的，他们对公共关系在企业发展、营销中应该有的地位，公共关系该有的职能范围等都不甚了解。这就导致了公关活动负责部门的设置不统一、不规范，五花八门，从市场/营销部、总经理/总裁办公室负责到总经理个人决策等等。

也正是由于公关意识的这种不足，使得企业设置相关的独立公关部门的环节产生了缺失，导致企业自身部门开展的公关活动多数呈现出零散、组织性不强的特性，且停留在执行层面的公关活动。也即是说，对公关有相当认识的企业，也仅将公关等同于促销（4P中的Promotion），视作销售促进手段之一。总的而言，大多数国内企业的公关活动缺乏战略性，而仅仅停留在战术层面。原因是其缺乏建筑良好公共关系、放眼长远利益的公关意识的指导。

相对而言，从仅有占样本总数28.6％的回应企业设置了公关部门这一现象来看，公共关系在企业中各种营销手段的运营中，没有得到应有的重视。这也是公共关系作为一新兴的传播沟通工具，而其强大的功能不为人所熟悉所致。

二、受访企业性质与负责公关及相关事务部门

调查结果显示，股份制企业中有60％设置了负责公司公关活动的公关部，与其他三类企业相比，股份制企业是设置公关部负责公关职能比例最高的。其次，外资企业的公关活动由企业的公关部门负责的占35.5％，但比例最高的是由市场/营销部负责，占41.2％；对于民营企业来说，主要由市场/营销部负责，占37.2％，其次是由企业的公关部负责，占20.9％；国有企业主要由总经理/总裁办公室和由市场/营销部门负责,分别占22.2％和16.7％，其中，由企业的公关部负责的仅占5.6％。其中，在四类企业中，公关活动交广告部门负责的比例都较低，可见企业对广告和公关两者的区别还是具有一定的认识的。

三、受访企业成立公关及相关部门时间

受访企业中，接近半数（48.9％）的企业于2002年~2005年间成立公关部及相关部门，有26.6％的企业于1998年~2001年成立公关部等相关部门。

由此可看出，成立公关部门的企业数量呈现不断增长的趋势，而公共关系从1986年至今，走过一段平稳增长、发展的历程。从图中我们可以看出来，2002~2005年成立公关部等相关部门的企业数量明显比以往增长得快，跟1998~2001年相比增加了20％以上（是往年约10％的增长率的两倍）。其中原因有三：

（一）随着市场竞争的日益激烈，企业凭借着自身不断增强的营销意识，以及不断提升自身营销技能来抗衡，增强自身的竞争力、生命力。其中，企业面对广告信誉度日益下降、广告费用高、效果不佳的现实，不得不从以往的广告战中抽身，开始寻求信誉度高，更具战略层面的沟通传播工具以谋求自身更大的发展；

（二）公关教育经过十年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。随着中国公关教育事业的日渐完善、成熟，更多的专业公关人才的输出使得公关行业能更好地提供专业化、细分化的服务；

（三）2003年爆发的非典事件，政府公关、危机公关的相继开展，让更多的企业认识到公共关系的重要性，并使其亲身地体验到公共关系在传播沟通上的强大功能。

而这种趋势将持续，预期下个阶段（2006~2009年）的企业公关部等相关部门的建立将以更高的增长率发展。迎来2008年北京奥运会、2010年上海世博会的开展，在中国政府努力进行政府公关活动推广的同时，一个个有利于公关业发展的契机，将进一步促进中国公关业的快速发展。

第二节 受访企业公关及相关部门职能

总观企业公关部门及其相关部门的公关职能，该类部门的主要职责为：活动策划和执行、企业形象推广和营销推广，分别占20.7％，20.3％和18％。其次是媒体接洽和关系管理（与客户\员工\投资者\社区和政府关系），分别为16.9％和15.9％。基本上上述五项职能所占比重分布较为平均。其中原因可以略归结为两点：（一）企业对公关职能了解得不够全面、非系统性；（二）企业的规模。国内绝大多数企业的规模并不能与国际跨国企业的规模相比。由此可见，有限的营销预算就成了当代企业公关需求较少的一大制约因素。

其中最为凸现的是危机公关职能仅占8.1％，所有公关职能中的最低的比例。这其中的原因，除了意识层面上企业的危机公关意识相对薄弱以外，在物质层面来说，企业缺乏相应危机公关的经验丰富的专业人员、设备来进行自身危机公关管理。

总体上看，企业专门设置公关部的情况比较少，大多数是将公关及相关业务放在市场部、营销部或是综合部，至多是安排专人来负责。而随着公关业务的增多、开销的加大，公关这部分预算与开支需要独立核算，人员需要专门培训使得更加专业化，因而在企业内设置公关部门会是未来公关业发展的一个趋势。

第三节 受访企业公关人员基本情况

一、受访企业公关人员数量该部分调查结果

在企业公关及相关部门里，负责公关业务的人员数量以1~3人最常见，占42％。其次，4~7人的占29％。8人以上的占29％，其中，负责公关业务人员数量在15人以上的只有8％。

总的来说，企业内负责公关事宜的员工数量7人以下的占受访企业的71%。导致这情况的原因有二：（一）企业的公关活动由自身的公关部门执行，但由于企业内部的公关活动规模普遍偏小，业务量也较少，因此对公关从业人员的人数要求也相对较少；（二）企业的公关等相关部门人员主要负责与公关公司接轨，因此人员要求较少。而就目前情况看来，更多是由第一种原因所导致的。

二、受访企业公关人员性别

（一）受访企业公关人员性别比例

94份有效问卷中（8份信息缺失，总样本量为102份），男性有54位，占57.4%；女性有40位，占42.6%。

鉴于此次调研对象是企业公关或相关部门的负责人，这个比例也可以说明在企业中公关或相关事务的管理层中性别的分配情况。其中，男性管理者略多于女性。

（二）受访企业性质与受访公关人员性别

调查显示，国有企业中公关或相关部门中，男女管理者人数相当，民营企业里男性管理者明显多于女性，而在外资企业特别是外商独资企业中，女性管理者稍微多于男性管理者，在股份制企业中男女管理者人数相差不大。

这种情况是怎么出现的呢？受访中的民营企业多数是从事高科技行业，会更多要求从业人员有技术背景，而在技术方面，男性占据绝对优势，会在各方面竞争中胜出，而外资企业对从业人员的交流技巧、沟通能力以及外语水平要求相对较高，女性在这些方面拥有天生的优势，更适合于从事这一职业。

三、受访企业公关人员年龄

（一）受访企业公关人员年龄分布

受访企业公关从业人员年龄分布本次调查问卷中，20~30岁之间的受访者占总人数的52.7%，31~35岁的受访者占了31.2%，年龄超过35岁的受访者只占到有效样本量的16.2%，可以说，目前从事公关行业的人员比较年轻，公关是个充满生机活力、年轻人集聚的朝阳行业；30岁以下的公关从业人员占到了一半以上的比例。但从另一方面说明，这是个处于经验积累中的行业，从业资历比较深的人员严重缺失。

（二）性别与年龄

在分析了受访者的性别及年龄分配之后，我们将受访者性别与年龄进行交互分析，看看各个年龄段的男女分配情况。分析显示，20~30岁之间的受访者男女从业人员人数相当，而在31~35岁出现了大的差距，男性人数远远超过女性，而且随着年龄的增长，男性人数也多于女性人数。可以说，公关这个职业并没有被打上某个性别的烙印，在管理者中，年长的以男性居多。

四、受访企业公关人员学历

本次调查的受访者学历构成主要是以本科为主，占66%之多，其次是研究生学历，占14.9%，接下来是大专学历背景，占12.8%，高学历（博士以上）以及低学历（高中及高中以下）所占的比例都非常小。另外，稍微进行分析我们便可以发现：本科及以上学历的从业人员占到了绝对的优势比例：83%。

对于这一现象的解释，我们认为，公关行业主要是一个靠经验积累的新兴行业，对于从业人员的学历要求不会像从事研发的那样苛刻，行业准入门槛相对来说比较低。而目前公关从业人员年龄构成的年轻化走向，也从一个侧面限定了学历的构成。

五、受访企业公关人员最高学历的主修专业

对最高学历主修专业进行考察，此次调研要分析哪些专业会是准入公关这个行业的有力竞争学科。在有效问卷中，24.2%的受访者属于人文与社会科学出身（文学、哲学、历史、经济、法学、政治、艺术等），其中，又以经济学背景的居多，有22%的受访者拥有管理学背景。出乎意料的是，相较于4.4%的受访者是公共关系科班出身，有16.5%的受访者最高学历的主修科目是工程与技术科学（计算机、水利、航天等），还有7.7%的受访者主修专业是自然科学（数学、化学、物理等）。

从这些数据可以看出，现在企业从事公关及相关职务的从业人员，专业背景集中在人文与社会科学以及管理学科，另有相当一部分是工科背景，先在企业作技术，然后转到营销部、市场部或者公关部从事公关相关业务，而且他们的技术背景对从事公关相关业务有很大裨益。而真正学习公关关系的受访者比较少。在承认误差是存在的前提下，结合中国公关的教育，我们可以看出这组数字背后隐含的一些信息。

此次调研受访者主要是企业公关及相关部门的管理者，对于学历的要求比较高，一般会偏向于像管理学等综合学科的专业人才。而在中国国内，目前开设公共关系学研究生正式授课点的学校只有三所，公关教育的滞后在一定程度上制约了对公关人才的培养。受访中的企业从事各行各业的都有，其中又以计算机及互联网行业居多，这类技术型企业对员工的专业要求比较高，所以在学历选择上会偏向于工科，企业然后在自己的员工中培养从事公关及相关活动的专员。

六、受访企业公关人员收入

（一）受访企业公关人员月平均收入

从受访企业的公关人员收入情况来看，公关从业人员月收入主要集中在1001~3000元和3001~5000元两段，分别占39％和33％。而企业公关从业人员月平均收入在5001~10000元之间的占17％。其中，月平均收入在1000元以下的所占比例最小，只有3％。经过大致综合分析，我们可以发现：收入在5000元以下的人员的比例占到了绝对优势：75%。

（二）受访企业公关人员月平均收入与性别

调查显示，公关从业人员的月收入没有因为性别而产生很大的差异，反而显示出女性在总人数劣势的情况下，在中高收入者中相对比例比较大。

（三）受访企业公关人员月平均收入与年龄

调查显示，公关从业人员的年龄与月收入并没有一定的正比关系，反而在5000元以上收入者中，年轻有为的占了很大一部分。这些数据说明，公关从业人员普遍年轻化，大多数公关从业人员月收入集中在3000~5000元。

（四）受访企业公关人员月平均收入与学历

调查显示，受访者中中等收入的主要集中在大专和本科学历，月收入在1000元以下的学历是高中及高中以下，而博士学历的受访者月收入在5000元以上。总体来说，随着学历的增高，从业人员月收入也呈现出上涨趋势。

（五）受访企业公关人员收入与企业的性质

调查结果显示，公关从业人员的平均月收入与企业性质有一定的相关性。总的来说，外资企业和股份制企业的公关从业人员平均月收入较民营企业和国有企业的高。

按四类企业性质各自的公关从业人员各个层次的平均月收入比例来看，1001~3000元的比例在国有企业中占有最高比例，占58.8％，其在民营企业，外资企业，股份制企业中的比例依次递减；在民营企业中，1001~3000元和3001~5000元的比例最高，分别占44.7％和39.5％；外资企业中，5001~10000元和1001~3000元为主，各占37.5％和31.3％；而在股份制企业中，3001~5000元的占47.1％，其次，5001~10000元的占29.4％。

总体上来说，公关从业人员在外资企业和股份制企业内的平均月收入水平较国有企业和民营企业的高。

（六）受访企业公关人员平均月收入与行业

调查结果显示，公关从业人员和其从事的行业不具有相关性，即不同行业企业的公关从业人员的平均月收入情况基本趋同。也就是说，公关从业人员的平均月收入情况，没因为IT、通讯市场等是公关需求业务量较大的行业，还是金融保险服务和旅游/饭店/餐饮服务等即将成为公关的新市场热点的行业，而产生变化。由此看来，公关人员在各行业的走动应该是比较均衡的，不会出现IT或通讯等行业的公关从业人员比较专业等情况。

概括而言，这将导致两种结果：其一，公关从业人员具有一定的就从业相对稳定性。这就使得行业的公关发展情况（如市场规模等）主要还是取决于行业内企业营销目标的决策；其二，目前的情况表明，行业对公关从业人员的专业化水平并不关注，即没打算通过高薪等来吸纳更具专业化水平的公关从业人员来提高或加强自身企业的公关业务水平。

第四节 受访企业具体公关活动

一、受访企业具体公关活动经常采取的公关活动类型该部分调查结果

企业经常采取的公关活动，也是企业所熟悉的公关活动，有半数或以上的受访企业都选择了媒体关系/发送新闻稿件、（产品）营销策划与传播、活动管理、企业形象传播与管理，分别占68.8％、54.2％、53.1％和50％。

而顾客关系、品牌管理和政府关系次之，分别占36.5％、35.4％和32.3％。

从调查结果来看，似乎在业界已达成了共识：发送新闻稿件就是公关活动一个重要组成部分。这亦与企业在现实中的表现相一致。但是我们这里不得不产生如此疑虑：发送新闻稿件是公关活动吗？发送新闻稿件是很多公关公司最初的主要服务内容，但是从公共关系的定义来看，发送新闻稿件应该不属于公共关系范畴。根据卡特利普等的《有效公共关系》（2000年第八版），对公共关系是这样定义的：“公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。”由此可见，公共关系是一种双向互动的沟通关系，而发送新闻稿件并不属于严格意义上的公共关系范畴。很多企业把发送新闻稿件当作了日常的公关行为，而其他的与公众之间的沟通如与政府、投资者、社区、内部员工之间的关系建立与维护的职能反而分散到了其他部门。

二、受访企业单独完成的公关活动类型

有24.5％的受访企业的公关及相关部门没有单独完成的公关活动。在剩余的七成多受访企业中，企业经常采取的公关活动的前四项：媒体关系/发送新闻稿件、活动管理、企业形象传播与管理、（产品）营销策划与传播，同样也是较多企业选择的单独完成的公关活动，其公关及相关部门单独完成的公关活动，分别占45.5％、42.9％、36.4％和33.8％。而顾客关系、内部员工关系和政府关系次之，分别占26％、24.7％和22.2％。

三、受访企业委托专业公关公司完成的公关活动类型

受访企业委托专业公关公司完成的公关活动类型有40.2％的受访企业没有委托专业的公关公司来完成公关活动。在剩余的受访企业中，有36.1％的企业委托专业公关公司进行企业形象传播与管理；其次，24.6％的企业委托专业的公关公司进行媒体关系/发送新闻稿件和（产品）营销策划与传播；品牌管理、活动管理和媒体效果检测与评估次之，占19.7％和18％。

其中，最为凸出的企业的形象传播与管理，作为一种持久有效的公关手段，已经得到大部分企业的肯定和实施。同时，企业也意识到自身公关从业人员专业水平和公关技巧的不足，而导致的企业形象传播与管理的力量薄弱，希望公关公司能相应提供专业的公关服务。

但总的来看，相对而言，委托专业的公关公司完成公关活动的企业比重较少。

外聘公关公司无论从专业性和公关的意识上还是执行力和媒介关系上，都会有自己的优势所在，然而在合作中，特别是合作初期，双方会经历一个漫长的磨合期。企业希望公关公司做的，和公关公司自己理解之后的动作，总会存在差异。这点在行业专业性非常强的企业中显得更加明显。最有效而且实际的做法是在企业内部培养自己的公关专员。

企业培养自己的公关专员，负责企业的核心业务、核心产品的公关推广活动，其他的支持性活动可以选择适当的公关公司进行业务外包，这样可以保持企业核心业务的机密，又能够得到专业的智力支持，于人员、成本以及效率来讲，都有助于实现企业公关活动效果最大化。

四、受访企业准备加大投入的公关活动类型

有27.5％的受访企业没准备加大任何公关活动的投入。在剩余的72.5％的受访企业中，有28.4％的企业准备加大企业形象传播与管理的投入；其次，是政府公关和顾客关系，均占24.3％；品牌管理次之，占23％。其中，危机公关和媒体培训（新闻发言人等）只占16.2％和13.4％。

从以上数据我们可以看到在受访企业中有72.5％的企业有扩大自身公关等相关部门的某项职能的意向，主要通过以下两种途径：

第一种途径是，企业要加大自身的公关团队建设来扩大和完善自身的各种关系管理、活动执行等公关活动；

另一种途径是，企业会找专业的公关公司合作。这便成了专业公关公司发展、壮大的一大契机。专业公关公司应提高自身在相关领域的专业水平，从而使自身的优势与企业的公关需求对接。同时，专业公关公司应以提供更高水平的公关策划和活动，吸引更多的客户。再者，其应以自身的专业化、细分化的服务建立公关业，自身提供的公关服务领域等的进入壁垒，阻止广告公司、咨询公司等分割公关市场的市场份额。

但总的来看，企业并没有特别强烈地要加大投入公关活动。纵观全局，企业的公关意识有待提升以及公关与企业的营销体系还需要更长的时间相互融合。

五、受访企业希望公关公司提供的服务类型

企业最希望公关公司提供的三大服务是：企业形象传播与管理、媒体效果检测与评估和战略咨询，在作答的六成多企业中，分别有25.8％、24.2％和22.7％的企业选择以上服务。政府关系和（产品）营销策划与传播均以19.7％紧随其后。

总的来看，企业希望公关公司提供的服务包括多种层次、类型的公关活动：咨询型的，如，战略咨询等；策划层面的公关活动，如，企业形象传播与管理、营销策划与管理；还有专门针对媒介方面的，如，媒体效果检测与评估、媒体培训等；关系管理方面的，如，政府公关；当然还有相当一部分活动执行方面的。

由此看来，企业希望公关公司提供的公关活动呈现多层面、较为分散、不集中的特征。这也是目前公关业内更多以综合型的公关公司为主的原因。因为企业这些多且分散的公关活动需求似乎还不足以促成更多专业化的公关公司的形成。因此，就目前而言，企业的诸多公关活动也只能寻求综合型的公关公司的合作，不能很好地得到相应公关公司提供的专业服务。

六、受访企业希望通过公关活动达到的目的

（一）受访企业希望通过公关活动达到的目的

企业希望通过公关活动达到的三大主要目的依次为：改善企业形象，吸引媒体报道，提高知名度以及提高产品/服务的销量，分别有70.3％，63.4％和58.4％的企业选择了以上三选项。

而正是在这三大目标的指引下，企业经常采取的公关活动，即是企业最为熟悉的公关活动，有半数或以上的受访企业都选择了媒体关系/发送新闻稿件、（产品）营销策划与传播、活动管理、企业形象传播与管理；而在70.3％有加大投入公关活动意向的受访企业中，准备加大投入的前四项公关活动分别是：企业形象传播与管理、政府公关、顾客关系和品牌管理。

总而言之，随着企业对公共关系的日渐了解，企业的公关活动目标呈现出主次分明，但多样化并存的局面。

（二）受访企业性质与受访企业希望通过公关活动达到的目的

国有企业通过公关活动希望达到的三大目的分别为：提高产品/服务的销量、改善企业形象和吸引媒体报道提高知名度，分别有55％、50％和50％的受访企业选择了以上选项；

民营企业的三大目的分别为：吸引媒体报道，提高知名度、改善企业形象和提高产品/服务的销量，分别有74.4％、69.8％和62.8％的受访企业选择了以上选项；

相比之下，外资企业和股份企业比较相似，其通过公关活动都希望达到以下三大目的，依次为：改善企业形象、吸引媒体报道，提高知名度以及提高产品/服务的销量（外资企业：72.2％、55.6％和55.6％；股份企业：90％、60％和55％）。

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