第一节 公关公司发展中存在的主要问题

调查显示，公关机构发展中存在的主要问题有：

一、专业人才

受访公关公司中有33.8％认为缺乏专业人才是受访公关公司发展中存在的主要问题。在调查当中，我们从公关管理人员那里得到的最多的信息就是公关人才供不应求。造成我国公关专业人才匮乏的主要原因有二：（一）快速增长的公关行业，带来了旺盛的人才需求。据劳动和社会保障部统计的数字表明，近几年的岗位需求中，公关行业一直都占前几位。目前全国专业的公关公司超过2000家，对人才的需求正保持每年30％的增长速度。（二）面对日益增长的人才需求，与之相对应是人才供给的严重不足。造成这一失衡现象的主要原因包括：1.公关职业的社会认可度不高，造成很多高素质的人才转向其他行业；2.中资公关公司壮大，外资公关公司抢滩，对人才的争夺十分激烈；3.市场及客户对公关人员的专业服务水平要求日益提高，仅在传统的传播领域具有一技之长已难以适应当前复杂多变的市场环境。据来自美国的行业分析，“合格的公关人才至少应熟练掌握以下这些综合技能：研究方法和分析；资讯管理；书面和口头语言的精通；解决问题和谈判能力；传播管理；战略策划；危机管理；辨别和区分公众；循循善诱的写作能力；社区关系；消费者关系；雇员关系；对技术的了解；人力、项目和资源的管理；敏感人际间的传播；熟悉一门外语；合乎道德规范的决策；参与公关职业活动；资讯的制作；公众演讲能力，以及不同文化和不同性别间传播。”4.理论与实践相脱节造成学校教育培养出来的人员难以适应快速发展的行业要求。

专业人才的匮乏同时也是影响整个公关行业发展的主要因素，在“专业人才是制约公关发展的瓶颈”这一说法的态度调查中，有38.5%的受访者“比较同意”，29.2%“非常同意”。由此可见，公关专业人才的培养是整个中国公关界急待解决的主要问题之一，高等院校、行业协会、公关公司在提升我国公关人才的专业素质中任重而道远。

二、服务能力

服务能力相对较低，也是受访公关公司发展中遇到的另一主要问题。

受访公关公司的服务能力主要包括专业水平、服务意识、执行能力、沟通能力以及创新能力等。在调查中，有21.6％的受访者认为“服务能力”是制约受访公关公司发展的另一主要问题。

三、客户要求与媒体环境

这两项也是受访公关公司发展所面临的显著困难，比例分别是20.3%和14.2%。

第二节“公关和广告将走向融合”

在对待“公关与广告将走向融合”这一问题的态度调查中，我们发现与其他的问题态度一边倒（大部分倾向于同意）的现象有所不同，在这一问题上受访人员形成了态度对立的两大阵营。受访公关公司中有30.8%的人认为“比较同意”，10.8%的人认为“非常同意”，同意的态度比例合计41.6％；而23.1%的受访人表示“非常不同意”此说法，另有20%的人认为“不同意”，不同意的态度比例合计为43.1%。仅有15.4%的受访人员持“一般“的态度。由此可见，在对待公关与广告的态度问题上，公关公司领导层的观念存在较大的差异。

第三节“公关机构向咨询型转变”

受访公关公司长期以来一直被当作发稿机器，人们眼中的公关从业人员似乎只有办会、组织活动、发软文等工作。事实上，公共关系作为一种管理手段，已日益受到政府和企业的关注。受访公关公司和企业的公关部门在组织的经营管理中也日益发挥着越来越重要的作用。对“公关机构在未来将向顾问咨询型转变”的态度调查中，虽然受访人员中持中间态度，即认为“一般”的占大多数32.8%，然而“比较同意”和“非常同意”的比例相对于“不同意”和“非常不同意”的比例却高得多，受访人员中有31.3%“比较同意”公关机构在未来将向顾问咨询型转变，14.1%“非常同意”；而“不同意”和“非常不同意”的比例则依次为20.3%和1.6%。

从中我们可以看出，总体上，受访人员中的大多数人对这个说法持肯定态度（45.4%），而持不同意态度的比例只有21.9%。

这种特点在2004年公关行业调查结果中也有显示，“90%的媒体和企业客户认为，随着市场竞争进入差异化时代，企业急需受访公关公司提供更为高端的咨询服务，以适应日渐复杂的企业的营销传播需求。而这种大趋势，是与全球公关咨询业和管理咨询业发展大趋势一脉相承的。能适应这种趋势迅速提升专业服务能力的受访公关公司将得到进一步发展，不能适应这种趋势以实现客户价值提升的公司则有可能逐步被边缘化。”

谈到公共关系顾问，人们很自然地就会联想到公关公司，不少公关公司的全称就是公关顾问公司。实际上，担当公关顾问角色的人员和机构并不局限于公关公司。现在公关业内普遍认可的公关运作机构有两类，一为组织内部的公关职能性机构——公关部，另一为社会上提供公关专业服务的机构——公关公司。事实上，据美国公关历史学者、《有效公共关系》的作者之一卡特里普的考证，承认公关是现代企业功能之一，最早是在1888年。当时美国的一家保险公司设立类似现代企业公关部的“文宣部”，以对外进行保险产品的宣传说明。

之所以特别强调这一点，是想说明中国公关研究中存在着重公关公司研究、轻公关部研究的现象，而这已成了制约中国公关业进一步发展的另一个瓶颈。其实在公关业发达的美、英等国，公关的学术研究往往更重视对公关部的研究。例如：20世纪80年代后半期，美国当代著名公共关系学者格鲁尼格（Grunig,J.E.）在他主持的耗资40万美元、时间长达10年之久的“卓越公共关系和传播管理的研究”（简称卓越研究）中，其研究对象主要为组织的公关部人员和他们的领导者——组织的首席执行官。汇集卓越研究成果之一的《卓越公共关系与传播管理经理指南》一书曾明确声明：“卓越研究的样本组织不包括受访公关公司。由于受访公关公司代表多种客户，它们给每个客户提供不同的服务，起着不同的作用，所以对有关管理层和首席执行官的确定，以及对有关组织文化的衡量测定，就很难有确定性。但是，在受访公关公司工作的传播人员应视卓越研究的结论为向客户提供附加服务的指南。”

中国这些年来所形成的重公关公司研究的传统，与中国现代公关业的起点情况有着很大的关系。20世纪80年代，公共关系作为组织的一种管理职能的理念，伴随着改革开放进程，从西方进入中国。当时，外资公关公司由于其海外客户来华投资、发展业务、拓展市场的需要，相继来到中国开设分支机构以为其客户提供专业服务。另外，由于在中国做公关当时还是新生事物，需要社会的理解，尤其是需要与西方差异甚大的中国媒体和政府的理解和支持，所以在社会上对公关的推介教育，即“公关的公关”（PR for PR），也以外资受访公关公司最为率先。

20世纪80年代中后期，中国学者最早撰写的公共关系著作（多为教科书），虽均从公共关系在组织中的管理功能为切入点，但由于公共关系学科所属社会应用型学科的特质，一些优秀的中国公关学者多以组织外部独立顾问的形式参与了不少公关实务的运作实践，由此也形成了类似于公关公司的视野。另外，组织内部的卓越公关部一般都比较低调，因为其追求的最佳工作境界是融入并贡献于组织的战略管理，所以最出色的公关往往是不见公关的痕迹，这较之于社会上公关公司的张显风格，显然难以为或多或少有着些许浮躁心态的学者们深入探究。事实也是近年来新涌现的公关教科书少有新意；相反的，有关与公关公司相关的研究，如对中国公关市场的研究，却时见有新的创见和发现的论文和文章。

问题是当中国公关发展了20多年后，当公关公司，尤其是中国新生代的本土公关公司为赢得更大的公关市场，更为声张地对社会进行着公关宣传之时，实际上对公关公司和中国公关市场的研究显示，不少组织内部的公关部这些年来有了长足的进步。虽然也许我们无法断言，这些公关部的公关顾问角色已经到位，但可以肯定，由于其人员相对长期置身于组织内部，就对组织自身的了解及其对组织战略核心的接触而言，公关部较之公关公司可能更易实现公关顾问角色在组织传播管理战略层面的咨询作用，更何况由外资公关公司培育出的中国第一代本土公关精英已有相当一部分换位于组织内部的公关部。

回归公共关系顾问的角色，需要我们加强对公关部的研究，而公关部在公关顾问角色上的真正到位，也有助于公关公司顾问水平的相应提升，并由此突破中国公关事业发展的瓶颈，全面拓展中国公关市场。

第四节“2008年奥运会将给公关机构

我们可以发现，受访公关公司中大部分认为2008年奥运会是一个发展契机（比较同意43.8%和非常同意23.4%）。不仅如此，绝大多数的公关机构受访人员认为，2008年北京奥运会以及2010年的上海世博会等大型活动将为我国公关行业的发展创造巨大的商机。一方面政府日益重视利用重大事件有效塑造并宣传国家形象；另一方面，可口可乐、麦当劳等著名品牌借奥运之“风”而流行世界每个角落的成功案例也使越来越多的企业意识到抓住奥运的“麦克风”与世界沟通，向世界宣传自己的巨大威力。组织对公关服务需求的增加以及人们公关意识的提高必将为公关机构带来发展的契机。

受访人员中有67.2%的人同意该说法，也就是认为2008年的奥运会的确将会给公关机构带来发展契机；持不同意看法的人只占9.4%的比例。

第五节“2005年上半年公关行业

回顾2005年上半年整个公关行业的发展状况，大部分受访者对上半年的发展态势还是比较满意的，“比较同意”此观点的受访者排在了首位，超过一半，高达51.6％；“非常同意”者达到了9.4％；持“一般”观点的也超过了三成，比例为35.9％；而“不同意”这个观点的仅为3.1％。

第六节“未来一年公关行业预期良好”

对未来一年公关行业发展前景的预期态度，受访人员中49.2%“比较同意”未来一年前景预期良好，31.7%认为“一般”，17.5％认为“非常同意”，而只有1.6%的人员“不同意”未来一年公关行业预期良好。由此可见，受访公关公司业内人士对在未来一年中公关行业发展的态势普遍持积极乐观的态度，“比较同意”及“非常同意”的合计百分比占受访人员总数的66.7%。

总体的状况：大多数的人（66.7%）同意该说法，只有十分少数的人（1.6%）不同意这个说法。

第七节“公关日益成为品牌推广的利器”

品牌是现代企业经营的竞争资本，品牌意味着优良的产品品质和良好的企业形象。在当今市场高度发达，全球经济一体化的环境下，建立品牌识别已成为企业博弈价格战、广告战，在竞争中取胜的有力武器。公共关系的三大目标是提高组织的知名度、美誉度及和谐度。公关的价值内在核心与品牌的价值内在核心是完全一致的，在释放形式上也是完全一致的。公共关系可以通过“创造事件”、“制造新闻”等手段，提高品牌的知名度和树立品牌形象。

本次行业调查的结果显示，受访人员中43.8%“比较同意”公关将日益成为品牌推广的利器，29.7%认为“非常同意”，25%认为“一般”，而只有1.6%的受访人员持“不同意”的态度。“比较同意”和“非常同意”的合计百分比已达到73.5％，由此可见，公关对品牌推广所起到的巨大推动作用已不容忽视；同时，借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件截然不同的事情。

该部分分析结果见图9-15（其中，“比较同意”包括上面的“比较同意”和“非常同意”；“比较不同意”包括上面的“不同意”和“非常不同意”）。该图明确显示，绝大多数的受访者（73.5%）同意该说法，只有1.6%的人不同意这个说法。这种比例说明在受访人员心目中，公关对于品牌推广的重大作用已经得到肯定。

第八节“政府机构等非营利性组织

受访公关公司中有大部分比较同意“政府机构等非营利性组织日益重视公关”（43.8%），还有比较大部分受访公关公司非常同意该观点（31.3%）。形成明显差异的是，持“非常不同意”和“不同意”观点的比例只有1.6%和4.7%。这种对比说明，国内公关公司大部分都比较赞同将来的时期内，政府机构等非营利性组织将会重视公共关系。因此我们有理由相信，在未来中国的公关大舞台上，将有越来越多的政府机构等非营利性组织以及本土企业成为活跃的力量。

我们可以看到，有绝大多数的人（75.1%）认为政府机构等非营利性组织将会重视公关，只有6.3%的人不同意这些组织将会日益重视公关。这种比例无论是对政府机构等非营利性组织来说，还是对公关公司来说，都具有十分明显的启示意义。

第九节“本土企业未来对公关服务的

“本土企业未来对公关服务的需求将大大增加”态度分布受访人员的态度与本调查对受访公关公司最大客户群的性质的调查结果不谋而合。对本土企业未来对公关服务的需求将大量增加的说法持同意态度的合计百分比为70.3%，远远高于持不同意态度的6.3％比例。

第十节“中国大陆公关市场初步成型”

受访公关公司总体上对这个观点持同意态度，因为持“一般”态度的比例是41.9%，持“比较同意”态度的比例是40.3%；同意观点的比例远远超过了不同意观点的比例（46.8%与11.3%）初步成型的大陆公关市场主要表现为：

一、以政治和经济中心等城市为主导的公关市场正在逐步形成。

中国公关市场的发展集中在北京、上海、广州、成都等一线城市。据统计数字表明，这四大城市的市场份额占据了整个中国大陆公关市场份额的70%。

二、各级组织的公关意识已今非昔比。

由1984年仅广州白云山制药厂设立企业公关部并开中国公关业的先河至今，已有越来越多的企业和政府组织设立公关部，并积极与公关公司寻求合作。

三、专业化、特色化模式正在逐渐成型，同时与国际接轨的步伐也日益加快。

四、我国公关市场规模进一步扩大，服务领域、服务层次、服务水平进一步提高，公关专业服务的社会影响力进一步加强，市场规范加强。

五、公关的重要性日益凸显，越来越多的高等院校将目光转向专业公关人才的培养上。

但受访人员仍表示目前中国的公关行业距离成熟还有很长的一段距离。调查结果显示，有41.9％的人员对大陆公关市场已经成熟的说法持“一般”的态度，9.7％的受访人员“不同意”，1.6%的人员“非常不同意”。

我们可以由此得出结论，中国大陆公关市场虽已初具规模，但仍处于相对初级的阶段。

第十一节“公关行业重心将逐步向二线城市转移”

近年来，随着一线城市的市场饱和，各企业纷纷抢占二线城市，伴随着联想发布的2999的品牌机抢占二线城市，公关行业也跟随着企业逐渐向二线城市转移。在针对“公关行业重心将逐步向二线城市转移”的调查中，有超过40％的受访者“比较同意”或者“非常同意”这个观点，但“非常不同意”及“不同意”的受访者也占了不小的比例，分别为26.6%和1.6%。可见，对待这个问题，也是“仁者见仁，智者见智”。

受访人员中，有40.7%的人同意该说法，28.2%的人不同意这个说法。这种比例显示，同意公关行业重心将逐步向二线城市转移的态度比例的优势并不太明显。

第十二节 跨国公关机构本土化以及本土公关机构国际化

一、“跨国公关机构本土化将更加彻底”

该调查中，有39.1%的受访人员认为“比较同意”此说法，15.6%认为“非常同意”。但我们同时也发现，对这一说法持“一般”态度者占35.9%，“不同意”者占9.4%。通过深入访问，我们了解到受访人员之所以持“一般”和“不同意”的态度，主要因为他们在跨国公关机构本土化的程度上并不赞同“彻底”的说法。

二、“本土公关机构国际化步伐将加快”

该调查中，虽然持“比较同意”态度的人员比例占32.3%，“非常同意”的比例为15.4%，合计百分比为47.7%。但是持“一般”态度的比例却也高达44.6%，“不同意”和“非常不同意”的比例也分别是6.2%、1.5%。持“一般”及不同意态度的受访人员认为，虽说本土公关机构正在努力向国际化进程迈进，但是大部分的本土公关公司，尤其是一些中小公司由于自身专业水平、管理能力以及资金的限制，国际化进程的步伐仍然非常缓慢。

有47.7%的受访者同意本土公关机构将会加快国际化步伐，不同意这个说法的态度比例只有7.7%；但这种对比并没有表面那么大的启示意义，因为受访者中有44.6%的人对这个问题没有明确态度。所以，我们可以基本总结：受访人员比较同意本土公关机构国际化步伐将加快。

总的来说，跨国公关机构与本土公关机构共同构成了我国公关市场“百花齐放，百家争鸣”的繁荣景象。跨国公关公司与本土公关公司优势互补，为我国的整个公关行业的迅速发展做出了同样的贡献：一、跨国公司凭借技术优势、规模优势、资金优势、员工优势、历史优势以及品牌优势，以规范的操作流程为客户提供高水准的专业服务；而本土公关公司也因为“土生土成”而具有熟悉本地人文环境、具有良好的社会关系网络、收费低等优势。二、在公关公司提供的服务产品上，大部分的外资公关公司和规模较大的内资公关公司可以向客户提供高端的顾问咨询服务，而大部分的中小内资公司则主要依靠提供媒体传播、活动管理等服务占据着市场的一定份额。同时，在激烈的竞争中，跨国公关公司需要本土公关公司的配合，本土公司也需要学习国际公关公司的先进技术和经验，合资公关公司的增加使得二者的合作趋势更为明显。

第十三节 数字化技术及互联网的发展对公关的影响

对“数字化技术的发展推动了公关的普及和推广”这一问题的认识上，只有4％的受访者持“不同意”和“非常不同意”的态度，而持“非常同意”、“比较同意”态度的受访者分别为19％和43％，这说明相当多的公关从业人员认为数字化技术的发展对公关的普及和推广确实起到了巨大的积极作用。但仍有34%的受访人员对此说法持“一般”的态度。他们认为虽然数字化技术推动整个现代社会进入了信息化的时代，在一定程度上对公关的普及和推广也起到了积极的作用。但是，公关距离真正的普及和推广还十分遥远，这并不是数字化本身的问题和错误，而是整个公关行业所共同面临的困难和挑战。

受访人员的绝大多数（62%）都同意数字化技术将会推动公关的普及；相反，只有4%的人不同意这个说法。

互联网改变了世界的交流方式，它的迅猛发展影响了我们的整个生活。公共关系的手段是传播，而互联网作为一种新兴媒体，在很大程度上改变了传统的公关运作模式。调查结果显示，受访人员中“比较同意”互联网改变了传统的公关运作模式的比例将近占了四成，高达39.1％，排在首位。依次是“一般”的31.3％、“非常同意”的26.6％，而持“不同意”观点的只占了3.1％。

受访人员中有高达65.7%的人同意互联网改变了传统的公关运作模式，不同意这个说法的比例只有3.1%；这种比例的对比十分明显。

第十四节 “公关理论研究对公关实务

在对“公关理论研究对公关实务具有重要指导作用”的看法的调查中，我们发现“比较同意”及“非常同意”此说法的受访者分别为44.6％和13.8％，将近6成之多。而“不同意”者所占的比例仅为3.1％，持“一般”态度者为38.5％，我们认为这与我国现有公关理论水平较低，还没有形成符合我国公关市场特色的理论体系有较大的关系。

第十五节 “中国公关教育严重滞后和脱节于公关实务发展”态度

我国的公关教育始于20世纪80年代，1985年，公共关系正式被列入大学课程。公关专业教育的层次包括大专、本科和硕士。目前开设公关专业的高校，较有影响的有中国传媒大学、中山大学、上海东华大学等。对于“中国公关教育严重滞后和脱节于公关实务发展”这个问题的看法的调查，有近60％的受访者“比较同意”或者“非常同意”；仅有6.1％的受访者“非常不同意”或者“不同意”，持“一般”观点的受访者占35.4%（分析结果见图9-35）（其中，“比较同意”包括上面的“比较同意”和“非常同意”；“比较不同意”包括上面的“不同意”和“非常不同意”）。受访者认为我国公关教育存在的主要问题有：理论创新不够，教材多从国外照搬而来，很多理论根本不适应中国的政治、经济发展现状；课程设置与实践甚多脱轨，对学生创新思维和实际工作能力的培养与市场需求差距较大；师资力量不足，大多数的专业教师并没有公关实战经验，“纸上谈兵”教授出来的学生在实际工作中常常无所适从。

第十六节“很多人、机构和组织还对公关存在误解和偏见”

中国的公关行业从诞生那天起就被戴上一顶“尴尬”的帽子。当提及“公关”时，很多人的脑海中浮现出“公关小姐”、“公关先生”的形象；企业公关被认为是“拉关系，走后门”；政府公关被认为是“行贿”。某大学公关专业在招生时曾经面临这样的局面，父母坚决不同意女儿报考公共关系专业，理由是“名声不好”，而这位考生的父母竟然全都是高校教师。

对这种尴尬的境地，作为公关业内的人士更是深有体会。高达51.6%的公关机构受访者“比较同意”“很多人、机构和组织还对公关存在误解和偏见”的说法，“非常同意”者占10.9%，“一般”占28.1%，“不同意”者仅占9.4%。受访者认为造成误解和偏见的主要原因除了深刻的社会背景和历史原因外，从业人员自身素质相对较低、公关教育相对落后也是不容忽视的主要原因。

受访人员中有62.5%的人同意该说法，有9.4%的人不同意该说法。

本文摘自《中国公关行业调查报告No.1》由中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。