１９８６年，第一届ＢＩＢＦ在北京开幕，为中国书业凭藉国际性书展“集约式”开展版权贸易拉开帷幕；１９９２年１０月１４日，时任国家版权局副局长的刘杲宣布：中国成为世界上最早最全面的国际版权保护公约——《伯尔尼公约》——的第９３个成员国，该公约于１５日起在中国正式生效。自此，中国的版权引进步入正规化、国际化的道路。经过２０年的发展，版权引进不仅在数量上不断增长，在质量上也获得了很大的提升：从内容上的改造到营销方式上的设计更新，版权图书的本土化出版成为我国２０年来版权引进最为明显的进步。

    在这２０多年里，中国的版权引进工作都发生了哪些变化呢？广西师范大学出版社北京贝贝特公司的刘瑞林认为：首先，中国的出版人从没有版权观念到有版权观念，乃是最大的变化；其次，在引进的思路上，从一开始比较盲目到现在有意识地引进，也是一个变化；第三，国内出版社在做了这么多年版权引进之后，专业性逐步增强，同时也增大了引进的难度：早期一些很优秀的版权书已经被大社名社做了不少，现在真正有品质的好书不是那么多了，真的要版权人费力去选了；第四，在版权引进的操作模式上更成熟也更理智了，国内出版社与版权代理机构的联系也更固定了——从以前直接跟国外出版社联系到后来通过中介公司做生意，版权信息的沟通更为方便快捷了。

    在具体的引进形态和引进方式上，这些年也发生了很大的变化。首先是内容改造上的本土化。在高等教育教材和中小学教材的出版方面，国内出版社同海外出版公司的合作是最多的。比如高等教育出版社同培生集团合作推出大批适合国内教学需要的双语教材；河北教育出版社同加拿大的出版公司、外研社同麦格劳－希尔公司之间合作出版中小学英语新课标教材等等。这种合作往往都是出版社之间的深度合作，双方共同投资，共同投入人力、物力进行合作开发；这种合作结合了中方对于读者、对于市场的把握以及外方在产品和作者资源上的优势，将版权引进的效益最大化，开发出了更适合本土需要的教育图书产品。

    在版权引进图书的营销模式上，中国出版人也进行了可贵的尝试。比如读书人公司，在这些年所引进的一系列图书产品，都很好地贯彻了“本土化”这三个字。最早的“富爸爸”系列创造性地将国外的“财商教育”观念引进到国内，并且通过培训产品、舞台剧营销等方式以观念带动了图书的销售；该公司运作的《谁动了我的奶酪》一书，结合当时读者“读图”的需要为原书加上了插图，延续了“富爸爸”的营销思路并有所创新，更创造了年度的流行语。此外，国内出版社也学习和运用了很多国外图书的运作方式和手段，激发了出版界的创新能力。比如人文社在引进《哈利·波特》的时候，就学习了国外Ａｍａｚｏｎ网站经常发布新书的优惠预订信息的做法，在图书出版前开通预订网页，使图书出版前能够获得可观的预订数，延长了图书的宣传推广期。

    ２０年之后的今天，我们的版权引进会向何处去？外语教学与研究出版社总编辑蔡剑峰认为，我国的版权引进可以分为三个阶段：第一阶段是单纯引进内容资源的阶段；第二阶段，中国出版界开始根据自己对于国内市场资源的了解，以市场资源为主体，主动策划，同国外出版社合作出版适合国内需要的产品；而到了第三阶段，也就是现阶段，我们的版权引进将会朝着以技术资源为中心的方向前进，以国外先进的技术资源为基础开发更有本土化特色的产品。

     《哈利·波特》中国本土化营销案例 　追问“双刃剑”背后的“为什么”?

    人民文学出版社策划部主任孙顺林谈到《哈利·波特》这部“第一畅销少儿书”时，颇为感慨：“现在似乎已经很少有人意识到：当初人文社决定引进《哈利·波特》之时，所面临的险峻、困境和尴尬。”

    早在１９９９年，中国出版人就得知《哈利·波特》成为欧美超级畅销书的讯息。但是，在西方畅销，在中国就一定畅销吗？有媒体甚至直接对《哈利·波特》中国市场的前景提出了疑问：一是从文化差异的角度估计中国的少年儿童读者不太喜欢西方儿童痴迷的“魔法故事”；二是从以往许多国外畅销书在中国较差的销售业绩来判定《哈利·波特》一般不会出现销量的奇迹；三是《哈利·波特》在日本、中国台湾销售业绩不像欧美国家那么好。事实上，当时中国的大众读者（少儿和父母）、图书经销商确实对《哈利·波特》一无所知。而且，对于完全西方的“魔法文化”，还要做引导消费的“启蒙工作”。而且，人文社在尚不知道市场前景的情况下，还要进行耗费人力物力的版权争夺大战，承担提前翻译的费用风险。

    从一开始，人文社的出版人就行走在毫不留情的“双刃剑”上。只是，他们不断地追问“双刃剑”背后的“为什么”，并做出了寻根问底之后的回答。

    前期运作：令人心急火燎的“节奏”把握

    事实上，中国的《哈利·波特》又是颇为幸运的！因为《哈利·波特》在西方的畅销与轰动，引发了中国媒体对尚未诞生的《哈利·波特》之特别热情，从２０００年７月开始，媒体就对这本小说的登陆进行了广泛报道。

    在离正式出书只剩１个月的时间，２０００年８月的最后一天，人文社主动召开了新闻发布会。因为这时“版权花落谁家”和“《哈利·波特》何时上市”能够自然衔接，让读者产生随后购买的直接冲动。

    在随后的整个９月份，《哈利·波特》实行倒计时工作制，目标是：９月底一定要把书发运到各大城市书店，以抢占国庆节前后一年中最后一段销售良机。

    营销总动员：凭什么让你购买《哈利·波特》

    人文社当时面临的尴尬是：魔法、巫师、悬疑、幻想是西方儿童文学的传统，而中国的孩子和家长习惯上喜欢的是知识性、学习性的读物。中文版《哈利·波特》有可能面临严重的“水土不服”症状。

    这都需要人文社首先“说服、打动”少儿家长、图书经销商。人文社设计了三条广告词：一是“哈利·波特——跳出书包的小魔法师”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看；二是“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：全世界儿童都在看《哈利·波特》，你是不是也该看一看呢？

    为了向经销商传递《哈利·波特》“有可能火”的信息，人文社选择了几家对图书批销业比较有影响的报纸，加大宣传力度。特别是：由发行业务员通过电话提醒一些重要经销商注意阅读有关报道，因为这些报道是图书批销商建立进货信心的重要客观依据。结果是，“为了一本书，百忙中的经销商几乎是从全国各地同一时间飞抵北京。如果哈利·波特正骑着扫把在天空遨游，见此场景也会感动。”孙顺林幽默地回顾。

    投入产出：一笔精细的“营销账”

    按理说，新书推出，立刻发行。几乎哪家社都是这样做的。但是，人文社却先向广东、广西等地发货，“家门口”的北京、天津却暂不发货。由远而近，梯次发运，同时到站。为什么要这样做呢？就是为了制造“全国同时首发”的新闻。

    早在２０００年９月底，人文社就通过媒体发布新闻：中国少年儿童期待已久的《哈利·波特》定于２０００年１０月６日上午１０时整，在全国各大中城市同时开始销售。“全国同时首发”形成了社会和广大读者的期待心理，在一些城市造成了国庆节书市的热点。

    １０月６日，《哈利·波特》首发仪式在北京王府井新华书店举行，特别请来一位小演员，按照图书封面上的形象，装扮成小说中哈利·波特的模样，身披黑色的斗篷、挥舞精致的魔棒，闪亮登场，全场为之活跃异常。

    为什么要花很多钱搞首发仪式？孙主任扳着指头算了一笔帐：首发式吸引了３０多位中外记者；两小时售出１５００册，创下王府井书店图书首发式的纪录。更重要的是：首发仪式给读者、经销商一个信息：《哈利·波特》一登场就非同凡响，前途未可限量。在首发后的１０天里，发表关于《哈利·波特》的各种报道高达１００多篇，实现了“首发仪式”的效益最大化。

    ２００３年９月２１日，人文社再度在北京西单图书大厦正门前广场为当时新出版的《哈利·波特与凤凰社》举行盛大的首发式，邀请著名娱乐节目主持人何炅主持，现场除了精彩的魔术和杂技表演外，还有大量的互动式游戏请现场的小朋友参加。在首发式上，《哈利·波特》一天卖出了１万多本，创下了单日销售新纪录。(商报记者 刘观涛)