第十二章 争夺眼球的新旧媒体战

“未来互联网之争是争夺眼球的战争。”

——英特尔前董事长格罗夫

在自然界，鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意，以获得繁殖后代的优先权。在网络时代，吸引眼球和耳朵的注意力更成为媒体发展的先导。今天，新旧媒体“争夺眼球”的战争正如火如荼。

《未来学家》杂志认为，在信息的传播速度如此迅速的今天，“人们的注意力，可能成为世界上最宝贵的资源”。为争夺这种资源，传统媒体和新兴的媒体展开了激烈的争夺，有人将此称为“争夺眼球的战争”（War of eye balls）。

互联网是一个战略高地，所谓“争夺眼球的战争”，即谁能吸引住网民的注意力，谁就会在互联网上取得获胜的优势。在媒体家族中，比照恩格斯的说法，网络媒体是20世纪的“最后一位诗人”，又是新世纪的“第一位诗人”。在中国拉萨打砸抢烧事件、四川汶川抗震救灾、北京奥运会等报道中，互联网已成为提供信息的一种最有效渠道，很多情况下超过了电视，夺取了话语权甚至主导权。尤其是在线视频和网络电视的普及，给CCTV等传统媒体提出了如何适应未来发展的问题。

第一节 媒体传播格局的激变

“互联网已由一种信息技术手段，演变为在社会生活中扮演重要角色的新媒体。如今，网络媒体发展已日趋成熟，以互联网、移动媒体为代表的新媒体，正在带来跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局。”

——中国科学院院士周光召

20世纪20年代至50年代，当全球第一家广播电台美国匹兹堡电台在1920年开播，到38年后的1958年，无线电广播听众人数达到5000万；1936年第一家电视台在英国开通，在13年后的1949年达到5000万观众数目；而互联网从1993年对公众开放，15年后2008年就拥有了15亿用户，互联网高速发展为媒体传播提供了绝好舞台。在1998年5月举行的联合国新闻委员会年会上，互联网这一新型媒体被正式冠以“第四媒体”的称号。相对于传统媒体，数字化的网络媒体确实具有难以比拟的优点。信息综合性和丰富性、充分的互动性与开放性、信息传递的快捷与超时空以及信息的大容量、灵活性造就了网络媒体的别具一格。

世界新闻界认定，互联网将有广阔发展前景，并将给媒体传播带来划时代革命，于是一些通讯社、电视台和报纸，如美联社、路透社、CNN等，都抢先登录互联网，开始在网上提供新闻和经济信息服务。它们将原本经由传统媒体渠道发布的新闻信息用网络进行传播，并且利用互联网大容量和交互性等优势，逐渐形成网络新闻传播的特色，影响也越来越大。

网络媒体的兴起

美国《费城问讯者报》网络版记者Peter Mucha是最早到报社上班的人。他负责网络版早间新闻，每天早上6点半上班。他的任务之一是从最新的报道中查找最适合做头条的稿子，然后向网络管理人员提出建议。当天，Peter在网站上看到一则性骚扰案报道，警察已经绘出疑犯头像。但是报道中并没有疑犯头像，于是Peter着手寻找头像图片。他在报社图库里没有找到图片，就去其他网站搜索，最后在一个电视台网上视频节目里发现了头像，于是他从视频的截屏复制了图片，并且在photoshop里面修图。但最后还是放弃了，因为图片分辨率太小。7点10分，Peter开始浏览编辑前一天晚上在报社文件库里的笔记，看看有什么值得做的稿子，但是没有发现。Peter决定自己写一个关于费城天气的稿子。7点20分，Peter开始写稿，7点30分写完稿子，放在网上。他同时附上了《费城问讯者报》一个专门谈气候和环境的博客链接。7点50分，Peter看到美联社一个关于城市运动的消息。因为费城人特别热爱体育运动，于是Peter决定从费城的角度改写这个消息。8点45分，Peter已经完成体育运动的稿子，并接到了编辑的最新邮件。一只鸟造成高速公路交通阻塞。Peter赶紧给警察局、市政厅等部门打电话，但是没有得到什么线索。他又向发现这个新闻的记者了解情况。同时，他打开电视和收音机，看看是否有相关播报。综合记者的采访、电台和电视的播报，写了一篇短稿子。9点05分，发生了一起青少年枪击案件。Peter赶紧打电话给记者，一边记录记者的采访所得，一边查地图，完成了稿子。10点15分，Peter已经三次更新了关于鸟和交通阻塞的消息，最后形成了一个比较完整的稿子，但是Peter依然不知道造成交通阻塞的是一只什么鸟。最后他从收养这只鸟的宾州野生动物中心得知这是红尾鹰。Peter在报社图库中找到了红尾鹰的图片，用photoshop剪裁成适合网络稿的形式，并附上了摄影记者的姓名、写好图片说明，发到网上。发稿以后，他又给野生动物中心打电话，看是否可以拍到关于这只鸟的现场照片。Peter每天早上6点半开始工作，一直到下午。他早上负责新闻，下午负责聊天室的工作。他平时一般写一篇稿子要15分钟到20分钟，不仅要采访、写稿，还要负责图片，“即使在报社，像我这样的工作也是很特殊的。”

对许多早期的网络媒体而言，最早基本上都是起源于传统媒体。

美国是最早出现媒体网站的国家。1991年，《圣何塞信使新闻报》就依托“美国在线”在网上发布电子版，被称为全球第一个在网上发布电子版的报纸，但在当时这还只是个别媒体的个别行为。1994年，媒体上网之风迅速刮遍美国，成为美国媒体网站兴起之年。到1998年，美国主要传媒公司均已建立网站。《波士顿环球报》、《今日美国》、《华尔街日报》、美国广播公司、美国全国广播公司等著名媒体，均较早建立网站。继报刊开始上网之后，美国广电传媒也率先走上网络。1995年8月，美国ABC公司首先利用网络“进行全球播音”。2005年10月初，Newslink.org网站上提供的数据显示，美国数码电视台已达1679家，在网上进行播出的美国广播台已达2000家。美国网络媒体发展，经历了从在网上发布报刊的电子版，到逐渐拓展网上原创内容、各种信息（增值）服务、网络游戏等过程。美国报刊上网后迅速拓展内容，先是通过超链接提供额外信息——新闻背景资料，并开辟电子论坛、聊天室、电子邮件列表等服务，再进而发展到网络版与印刷版相对独立，而后伴随着新闻媒体建立的地区性网站、综合信息平台（新闻门户网站）的出现，将内容拓展到通往整个地方上的网上信息。美国媒体开始上网后，进行积极的探索创新。建设新闻门户网站、涉足电子商务、发布手机短讯、设立博客网页等实践，最初都是在美国首先出现的创新之举。美国媒体网站发展各具特色，模式各不相同。有的以打母体传媒的既有品牌为主，利用网络多媒体、互动式传播等优势，不同程度地提供超越印刷版（传统版）内容范畴的网上服务。《纽约时报》网站、《华尔街日报》网站就是很好的例子。有的是媒体网站办成地区性综合信息平台（新闻门户网站），《波士顿环球报》就是典型例子。有的传媒机构联合或传媒机构与网络服务商等其他相关行业的机构联合创办专业性的信息服务网站、站点。从创办方式来说，美国媒体网站的发展中出现了打母体传媒的既有品牌为主，建立地区性综合信息平台（新闻门户网站），传媒机构合作（包括跨地域、跨媒体合作乃至国际性的合作）和传媒机构同相关行业的公司联合共建网站等几种方式。美国报刊网站初兴时，内容主要是将其母体传媒机构的印刷版搬上网。另一种方式是建立地区性综合信息平台（新闻门户网站）。

中国网络媒体经过十几年发展，初成规模，在整个中国媒体格局中，占据重要一席。中国已经形成以9家中央主流新闻网站为龙头、26家地方主流新闻网站为骨干、其他政府新闻网站为补充的主流新闻网站体系。这些新闻网站大多脱胎于传统媒体。中国媒体网络化进程，可以追溯到1993年12月6日的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公共互联网的开通。自1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河后，同年12月20日，《中国贸易报》首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1995年底，中国第一批网络媒体的总数达到七八家，其中包括《中国计算机报》。1996年是中国网络媒体强劲发展的一年。到1996年底，有30多家报纸在网上发行了电子版，20多家杂志上了网。在广播、电视以及通讯社方面，1996年10月广东人民广播电台建立网站，1996年12月中央电视台建立网站，中国新闻社香港分社也上网。1997年1月1日，《人民日报》正式开通网站，定名为《人民日报网络版》。中国新闻社《华声月报》于1997年4月申请独立域名，正式定名为《华声报电子版》，5月25日亮相互联网。新华社在1997年11月7日正式开通网站。1998年，报纸上网掀起了新热潮。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。与此同时，非传统媒体兴办的网络媒体也快速发展。门户网站网易与搜狐在1998年开通新闻频道，与国内多家著名传统媒体建立合作。新浪网于1998年12月成立后，在1999年4月改版推出大型新闻中心。2000年12月底，一些商业性门户网站取得登载新闻业务的许可证。这些网站每天发布并随时更新国际、国内、社会、体育、娱乐、财经等各种新闻，页面浏览量迅速增长。2000年5月，中国还诞生了两家由地方各传统媒体联合而成并试图进入资本市场运作的网络媒体：北京千龙新闻网和上海东方网。至今全国已经建立北方网等类似地方重点新闻网站。

中国媒体格局深刻变化

“媒体格局正在发生深刻变化，互联网对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。”

——宣传部长刘云山

近几年来，中国互联网发生着深刻变化，兴起了一个特殊的网络媒体群。从应用功能看，已经形成四类传播平台：即通讯平台、媒体平台、娱乐平台和商务平台。通讯平台上有电子邮件、即时通信、短信、网络电话；媒体平台上有网络媒体、网络杂志、信息检索；娱乐平台上有休闲网络游戏、大型角色游戏、音乐、影视剧、广播电台、彩信和彩铃；商务平台上有C2C、B2C、B2B以及旅游、招聘、房产等在线交易和服务。互联网不只是一个传播工具，而是成为大众传播媒介，成为一种新型媒体。

座次“第几”不断变化

从全球看，互联网日趋显现“第一媒体”之势，电视正逐步变为“第二媒体”。传统观点认为，报纸为第一媒体，刊物为第二媒体，广播、电视被称为第三媒体，互联网被称为第四媒体，而移动网络服务是第五媒体。媒体排列的标准也各不相同，或以否主流性为准，或以受众多少为准。单从受众多少标准来看，互联网日趋显现“第一媒体”之势。从发展规模来看，目前中国有1900多种报纸、9000多种刊物、3000多家广播电视台，287.8万个网站，1.62亿个媒体博客用户；随着三网融合和3G时代到来，6亿多手机用户都将成为潜在的网络媒体用户；从发展态势、影响广度来看，广播问世30年之后才拥有5000万听众，电视拥有同样数量的观众也用了近13年，而互联网则只用了4年。根据Editor&Publisher2007年研究：大约1/3阅读在线电子新闻用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降35%，广播收听率下降25%，报纸购买率下降18%，网络媒体给传统媒体带来巨大影响和压力。网络媒体已经超过报纸、杂志、图书、电影、戏剧等传统媒体对民众的影响，并呈现出取代电视的发展势头。《中国传媒产业发展报告（2007-2008）》指出，2008年传媒产业总产值约5440亿元。中国传媒产业内部的组成结构发生着迅速变化。从比重变化率的情况看，新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07%，而传统媒体下降到71.93%。在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，占传媒产业的比重下降幅度比较大。

从2008年开始，互联网已超过了报纸，成为仅次于电视之后，人们获取信息的第二大渠道，而在大学生、知识分子等群体中，互联网已成为获取信息的第一渠道。61.8%的中国网络媒体用户表示“重大新闻一般都首先从互联网上看到”，90.4%网民承认需要信息时首先会去网上寻找，76.9%的网民表示“上网以后，比以前更加关注社会事件”。

摘自《网络战争》