1933年，罗斯福利用当时最先进的手段——广播，打赢了美国总统选举战；1960年，肯尼迪通过电视获得了竞争优势；2008年，奥巴马所依赖的则是互联网。可以说，电台成就了“电台总统”罗斯福，电视成就了“电视总统”肯尼迪，而互联网成就了“网络总统”奥巴马。如果说罗斯福是第一个广播电台总统，肯尼迪是第一个电视总统的话，奥巴马则成为第一个互联网总统。

20世纪30年代，广播“炉边谈话”使美国总统罗斯福声名鹊起；20世纪60年代，电视辩论成就美国政界超级明星肯尼迪总统。21世纪网络时代，Google公司CEO埃里克曾预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”如今，这个预言应验了。贝拉克•奥巴马，一位47岁的黑人偶像，凭借着平民出身、经历复杂的优势，打出“革新”“梦想”的旗号，成为美国最会利用互联网工具的总统。在网络力量的强力推动下，奥巴马创造了历史，成为美国第一位黑人总统，也是第一个拒绝使用公共竞选资金的总统，树立了史上第一位“网络总统”的形象。

2008年11月4日，美国民主党总统候选人贝拉克•奥巴马经过21个月竞选，击败共和党对手约翰•麦凯恩，当选第56届美国总统，成为美国历史上首位非洲裔总统。

想要在美国总统竞选中得到更多民意支持和选票，就要不断寻得新的覆盖更多美国公民的信息传播通道和行之有效的宣传手段。在很早以前，美国总统候选人都是用电话或直邮广告宣传自己。上世纪30年代，弗兰克林•D•罗斯福通过正逐渐普及的广播作为传播通道，他用对话的方式与美国人讲话，这种“壁炉聊天”的广播方式就像他突然造访每一个收听广播的家庭，去告诉他们华盛顿发生的事情，广播式演说取得巨大成功，这令罗斯福在竞选中大获全胜。上世纪60年代，电视变成美国家庭相当普及的传播工具，1960年的美国总统大选期间，美国共拥有电视观众7000多万人，几乎占当时美国总人口的2/3。这一年电视成为美国总统候选人宣传的新渠道，约翰•F•肯尼迪就是第一位驾御电视的总统级大师。人们在电视上看到的是：总统独自一人，像斗兽场里的角斗士，面对一群不断抛出尖锐问题的记者，像利剑一样的难题都被他优雅熟练地抵挡掉，“电视总统”肯尼迪因此得名。这也使电视在政治中首次成为重要宣传工具，成为一座里程碑。

当到2008年美国总统大选时，互联网的威力得到彰显。美国是世界上互联网普及率最高的国家，越来越多的美国人依靠互联网跟踪总统大选进程，决定投票给哪位候选人。由于强大的网络影响力，互联网有能力提升或贬低政治家的形象。显然，奥巴马比麦凯恩更好地掌握了这个“网络主场”。奥巴马在总统大选中，采用电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。政治观察家们表示，奥巴马能够在与女性候选人希拉里的党内之争和与老迈候选人麦凯恩的两党之争中接连取胜，互联网起了关键性作用。

这是一场从根本上颠覆总统竞选方式的战斗，改写了以下规则：如何游说选民，如何募集资金，如何组织支持者，如何操纵媒体，如何跟踪和制造公众舆论，如何发动以及抵挡政治攻击。而在四年前，根本就没有这些东西。整个竞选过程中，奥巴马近乎完美地利用了互联网的种种助推功能，为自己塑造亲民的网络形象，筹得超乎想象的巨额资金，更有力地在网络平台上给了对手重重打击。

把互联网作为重要较量战场

在芝加哥的格兰特公园，奥巴马发表胜选感言：“我从来都不是总统的最佳人选。刚开始时我们没有太多经费也没有很多要人的支持。我们的竞选不是孵化自华盛顿的会议大厅，而是始于得梅因（美国衣阿华Iowa州的首府）的后院、康科德市普通人家的客厅以及查尔斯顿的某个前廊。”不论是“后院”“客厅”还是“前廊”，凡互联网可及之处都可以看见或听到奥巴马的身影和声音。显然，略显老迈的麦凯恩对此“准备不足”。可以说，“奥巴马”品牌的形成是网络空间政治营销的杰作。

全球互联网用户数15亿，超过全球人口的22%，在北美地区覆盖率超过70%。互联网已经融入现实社会和日常生活，几乎无处不在。美国总统大选中每位候选人都不会忽视这一客观语境。正是认识互联网的重要性，奥巴马从始至终都将互联网作为一个重要战场。

互联网成为影响美国民意的重要手段。奥巴马击败希拉里，招招不离互联网，奥巴马对麦凯恩出招，又是招招不离Web2.0。奥巴马懂得用最流行的方式来俘获年青一代选民的心。2007年3月，奥巴马在“Yahoo！Answers”（雅虎知识堂）发表题为《如何吸引更多人参与民主运动？》的帖文，回复量高达17000多个，由此拉开了奥巴马声势浩大的网络助援运动。奥巴马利用Web2.0优势，吸引了大量草根力量，最终把自己打造成了网络红人。麦凯恩同样建立了竞选网站，在Facebook、Myspace、Youtube等网站上树立自己的化身，花费300万美元开展网络营销，甚至还推出了一款“小猪入侵者”的网页小游戏。

尽管麦凯恩希望能从互联网上借力，但走到那里都带着黑莓手机的奥巴马，显然比麦凯恩棋高一招，比这个至今还不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心。麦凯恩与奥巴马的精彩表现相比，几乎处处逊色。Alexa统计，奥巴马竞选网站平均流量是麦凯恩的3.37倍。与往届美国总统竞选相比，奥巴马从个人网站到博客、社区、视频、掘客网站、搜索引擎，一系列网络攻势形成一套组合拳，成为影响民意的重要手段。

奥巴马善用互联网，改变了选民们获得信息的传统方式。美国皮尤研究中心2008年10月31日公布调查显示，10月以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33%，是2004年同期的3倍。虽然电视仍以72%的比例稳居首位，但互联网已经超过报纸29%的比例，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道，美国民众还常被搜索工具引导到宣传奥巴马的网站上。在生活世界网络化的美国，奥巴马很好地利用了网络媒体的特点。皮尤研究中心2008年6月调查显示，11%受访的美国人曾在网上转发过关于选情的消息，5%曾在网上发贴评论大选，6%曾通过互联网向竞选阵营或候选人捐款。有22%的皮尤调查受访者说“如果不是网络，他们将不会参与竞选活动”。

超强的网络吸金能力

“从他们微薄的积蓄中，掏出5元10元或20元钱，来支持我们的事业。”

——奥巴马胜选当晚演讲时不无感慨地间接承认了互联网的作用

美国大选也是一场金钱角力。募集竞选经费的多寡，捐助人群的构成，既在某种程度上反映了社会各阶层对候选人的支持情况，也影响着候选人拥有的资源和能力，但又不能完全预示选民的投票结果。而媒体在“金钱”与“民意”互动中的作用巨大且无可替代。自2000年以来，美国总统大选中所有候选人募款总额从5.29亿美元、8.81亿美元暴增到2008年的16.34亿美元。此次奥巴马募得6.4亿美元，远超对手麦凯恩的3.6亿美元。奥巴马建立了一个前所未见的筹款机制，吸引了“大户”和“散户”、想给钱的人和想筹钱的人、经验丰富的老手、首次关注大选的新鲜人，以及任何能上网的人——有电脑、手机的人。

奥巴马竞选团队改变了美传统政党依靠财团、中产阶级捐款的模式，充分利用互联网开辟网络小额支付募款的新形式，建立了庞大捐款人网络。网络小额捐款，大大降低了政治捐献门槛、简化了捐献手续、扩大了捐献的参与面。依靠出色的网络动员和基数庞大的网民，截至2008年10月15日，奥巴马募款6.4亿美元，其中87%是通过互联网募集，奥巴马筹集到的竞选资金也创造了历史记录，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。美国联邦选委会规定，在党内初选期间，个人对于特定总统参选人的捐赠上限是2300美元。奥巴马在筹款集会上一般就不接受现金，选民只需留下E-mail地址，奥巴马团队会通过互联网和手机定期与大众沟通，不断传送一个博客链接、一张照片、一则搞笑短片、一行简讯，同时奥巴马的支持者们也可以相互串联，在“滴水穿石”的作用下，一笔笔小额捐款逐渐汇入奥巴马竞选总部。2007年第一季度初选时期，奥巴马就小试牛刀，被人称为“菜鸟”的他“一鸣惊人”：通过互联网获得10万人捐款，人数是希拉里的两倍，捐款数额也超过了希拉里。2008年1月的网络捐赠，有40%是25美元以内的捐款。这些小额捐款人多半是自发性地上网转账，与传统模式大不相同。而当时希拉里的捐款来源则仍靠传统募款模式。从那时起，奥巴马就拥有一个“网络提款机”，而麦凯恩选择使用公共竞选资金，不久就捉襟见肘，只能乘商业航班前往各地竞选，自己拿行李。互联网捐款的便利性让捐款成为弹指间的举动，省时又省事，甚至许多从不曾做过政治捐献的人，也决定慷慨解囊。根据统计，2008年上半年，奥巴马就借此赚1.05亿美元，而麦凯恩仅获可怜巴巴的7600万美元。由此，奥巴马成为第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统候选人。虽然资金绝大部分是由不足100美元的小额捐款组成，但捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权却是一样的。尽管个人捐献数额不大，但比其他方式更为明确地表达出捐款者的政治倾向。“募款方式2.0”的创举，不仅为奥巴马提供了远较对手更为充沛的资金，本身还具有强烈的广告效应和政治象征意义。

最终统计，奥巴马筹得竞选基金高达10亿美元，远超麦凯恩。“本次选举对未来最重大的影响在于，它彻底打败了竞选的公共募款方式。这是一次意义深远的技术飞跃。”麦凯恩的首席竞选策略顾问史蒂夫•施密特不得不认识到失误。当然，这也反映出美国“金钱—民意—媒体”的循环互动过程。

摘自《网络战争》