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大龙的天空
中国网 china.com.cn  时间: 2009-01-14  发表评论>>

小档案

姓名:Johan Björkstén

中文名:大龙

国籍:瑞典

职业:主持人、私企老板

在中国生活时间:17年

 瑞典人大龙是一个喜欢热闹的人,因为喜欢中国的热闹便跑到中国。来了之后,他没想到他能让自己所到之处变得更热闹。人们发现,无论电视台还是公关界,只要有了大龙就热闹。大概是因为瑞典不够热闹,大龙才到中国来“凑热闹”吧。他有个梦想——做个荣誉北京市民。

瑞典人Johan Björkstén的脸已被很多中国人所熟识,虽然他的本名不太为人所知,由本名的意思“白桦林里的石头”衍生而来的中国名字“白石桦”也算不上显赫,但他的绰号“大龙”在中国却十分响亮。因为人们发现,这个瑞典小伙儿中国话说得特棒,即使和伶牙俐齿的职业主持人斗嘴皮子,也绝不落下风。凡有他参与的电视节目,总是气氛热烈,掌声、笑声不绝。但是千万别以为,这家伙的特长只是一口流利的中国话,要知道,这不过是他语言才能的一部分,而他在商业上的成就更是非同凡响,令人称道。

热闹的马路不长草

中国人喜欢聪明人。大龙聪明得都“绝顶”了,所以他在中国很受欢迎。一个分子动力学专业的硕士研究生,会六国语言,学过歌剧,组织过自己的乐队,在北京电台做过DJ,对中国书法文化颇有心得,曾出版过教外国人学中文和研习中国书法的书籍,迄今一直畅销美国、瑞典等地。此外他还偶尔客串电视厨艺类节目,教人们如何做西餐伺候中国胃口。他在电台做DJ挺受欢迎,而上电视做节目,也让电视台的收视率有了保证。1994年,大龙组建自己的易为公关公司,成了易为的董事长。他还参与创立瑞典中国商会并担任商会副会长之职。上电视、做生意、写书,还要建网站,每件事他都能做到行内顶尖水平。这让不少认识他的人感叹:大龙的天灵盖下到底蕴含着多少智慧?

著名洋笑星加拿大人“大山”是外国人学中文的一个标杆。人们把中文“说得和大山一样好”当做一种高度评价,而中文“说得比大山还好”的外国人,那简直就是凤毛麟角,大龙正是这凤毛麟角中的一个。

很多音乐爱好者还记得当年有个叫大龙的瑞典小伙在电台里向中国人介绍北欧音乐,他们一方面开拓了过去不太熟悉的音乐审美领域,一方面认识了一个中国话说得极好的瑞典小伙。后来大龙在电视节目《教你做西餐》里教大家做西餐,又让很多电视观众喜欢上了这个性情温和、心灵手巧的居家好男人。那一口纯正的“京腔”更让大家听得兴致勃勃。如今,上到中央电视台下到不少省市的电视台、广播电台都乐意拉他做节目,他的机智和幽默往往给节目增光添彩。无论听众还是观众,一致认为大龙的中国话“说得比大山还好”。

孤陋寡闻的我却是在一档体育节目中初识大龙的。大约10年前,中国球迷最喜欢的“乒坛常青树”瓦尔德内尔来华和中国的体育迷亲密接触,当时现场担当翻译的就是大龙。

瓦尔德内尔曾与号称“乒乓球王国”的中国7代顶尖高手抗衡了十几年,拿过世界上包括奥运会在内的所有大赛的男子单打金牌,成为世界上第一个“大满贯得主”。在他之后,也只有中国的刘国梁、孔令辉达到了这个高度,而世界上无数选手还在苦苦地追寻着这个“终极目标”。有“游击队长”美称的瓦尔德内尔,在比赛中表现出的“永不言败”精神,神出鬼没的战术以及极富观赏性的球技,赢得了中国人的普遍尊敬和喜爱。中国人亲切地称他为“老瓦”,每当老瓦在中国出现,总能引起轰动。

这一次,老瓦在CCTV体育频道和球迷对话,身边坐着面目清秀、温文尔雅的大龙。准确生动的翻译,时不时再加上几句插科打诨,把现场的气氛调节得活跃、欢快。我注意到,他的中国话词汇量很大,而且发音和语感都无懈可击,只听声音,绝对不会想到这是一位碧眼金发的外国人在说中国话。当然了,他的“金发”不太茂盛,头顶上已隐隐出现了一个“地中海”,和他那张阳光、年轻的脸似乎不大相衬。这让我想起葛优的名言:“热闹的马路不长草,聪明的脑袋不长毛。”

后来我开始关注大龙,发现他在电视台的出镜率挺高,他的机智幽默使他在观众中赢得了不少“粉丝”。可以说,瑞典人在中国最出名的是老瓦,第二差不多就是大龙了。博格、永贝里的知名度在球迷之外不好统计。知道古斯塔夫国王大名的中国人数量也相当有限,但知道大龙的中国人可能是瑞典总人口的N多倍。把大龙的知名度排在老瓦之后、国王之前,丝毫没有对王室不敬之意。我只是想说明,瑞典小伙儿大龙在中国挺讨人喜欢,而且在不同年龄段的人群中都很有人缘,有点“老少通吃”的劲头。

大龙在中国的商业活动成绩可观。特别是易为公关公司成立之后,大龙的事业越做越大,越做越顺,已成为同行业中的旗帜。难得的是大龙还擅长理论总结,他的专著《中国式公关》一版再版,已被中国同行视为值得研读的教材,被外国同行视为进入中国市场的指南,有媒体甚至认为大龙“颠覆了中国的公关业”。虽然大龙一再表示,谈不上“颠覆”,只是想提出一些观点“引起大家的关注和研讨”而已,但他的成功,以及乐于和大家分享自己经验的气度,还是得到了广泛的赞许。

前不久,我和大龙在易为公关公司的办公室里相见,发现他的模样变化不大,笑容依旧富有亲和力,只是“地中海”有进一步扩展的趋势,锃亮的脑门似乎比电视里更醒目。不过,这倒在他的儒雅气质之中增添了几分“酷”的感觉。

大龙自报身高1米80,我深表怀疑,感觉他起码少报了5厘米。他自嘲说:“那是因为我脑门太亮,显高。确实只有1米80。”至于过早谢顶是否是家族基因的问题,他告诉我:“与遗传无关。我爷爷头发茂盛,爸爸的也还算浓密,可是我刚十几岁头发就开始稀疏了。爷爷身材1米90多,爸爸稍矮但还是比我高。三代人的身高和头发都呈递减态势。爸爸曾叹息:‘个头越来越矮,头发越来越少。’我说:‘头脑越来越聪明。’爸爸哼了一声,说:‘未必。’”

其实,大龙的老爸从来没小看过儿子的智商,只是没想到他的儿子后来会有那么多精彩的故事,在中国会有那么大的名气。

机灵的小子创意多

1964年是中国农历的龙年,大龙出生在瑞典的Lund大学城,爸爸妈妈都是那里的大学生。爸爸是芬兰血统,妈妈是瑞典人。大龙之下有一弟两妹,弟弟是爸妈领养的孩子,来自韩国。已经退休的老爸前几年还在爱沙尼亚“发挥余热”,最近又到南非开巡回讲座。妈妈以前在澳大利亚,近年来返回瑞典帮大龙的大妹妹照看小孩。大妹妹学过物理化学,当过记者,目前在诺贝尔博物馆负责对外联络。小妹妹在苏格兰读兽医之后在瑞典开了自己的马医诊所。大龙说:“我们一家子都喜欢闯荡,出去开阔眼界。”似乎整个家族都有行走世界的爱好。大概是因为在这样一个“国际化家庭”长大,大龙天然具有世界公民的意识。

大龙在中国当主持人成名绝非偶然,当初上小学的时候他就已经显露出主持人的潜质。小学一年级,孩子们把自己的学习用品和玩具拿出来交流,Johan同学就煞有介事地充当起拍卖师。木槌一挥,神气之极,儿童的天真与拍卖师的豪迈奇妙地集于一身,充分展现了小Johan驾驭现场气氛的能力。我估计,小Johan很可能是历史上最年轻的拍卖师,学校和家长都没想起申报吉尼斯纪录绝对是一个严重的失误。那一天,Johan拍卖师给同学和家长们留下了深刻的印象,也给姥姥提供了永不厌倦的话题和反复回味的华彩篇章。

瑞典是个美丽的国家,到处是森林。大龙小时候常常和爸爸骑上自行车,三摇两晃就到了森林深处。那时他还经常和爸爸一起去看冰球,自己的“小爪子”握在爸爸温暖的大手里,嘴里一边嚼着“热狗”一边为本地的冰球队呐喊助威。这些都是大龙童年美好的记忆。

大龙与中国文化的第一次接触,是7岁时爷爷带他到中国餐馆品尝美食。“我一进餐馆就被浓郁的中国文化所包围,碧水丹青,雕梁画栋,从那一刻起我便对这个有着5000年文化的泱泱大国产生了极大的兴趣。”当然,这个泱泱大国的佳肴对于小孩更具诱惑力。小Johan熟练掌握了使用筷子的技巧,并以此作为向同学和小朋友们炫耀的资本。

要知道Johan同学是个有深度的小孩,对中国文化发生兴趣不会仅仅限于饮食文化这部分。他到博物馆参观文物,学着欣赏中国字画,虽然还不能全面地、系统地接触中国文化,毕竟为后来成为超级“中国通”做了最初的铺垫。

中国人通常把14岁的男孩称为“小屁孩”,其中很有爱恨交加的意味。有人说,半大小子“鬼见愁”。想想看,鬼见了都发愁,他们惹是生非、调皮捣蛋的能力有多强。乖孩子不是没有,但比例偏低。成年男子包括我老人家在内,回首14岁前后的往事,自己都觉得“劣迹斑斑”,没有什么可夸耀的事迹。我相信,其他国家这个年龄的孩子也未必“乖”到哪儿去。博马舍的《费加罗的婚礼》里有个半大小子凯鲁比诺,作者的角色提示是,“这是一个天下所有的母亲都希望有的,也是天下所有的母亲都头痛的孩子。”足见天下乌鸦一般黑,天下男孩一样“淘”啊!

但是,我们的Johan却能在14岁时,办了一件让大人们刮目相看的事。这个时期Johan热衷于收藏啤酒罐,手中啤酒罐的花色数量已形成一定规模,为了能和有共同爱好的人交流信息、互通有无,他产生了一个念头:组织啤酒罐收藏协会。他在报纸上刊登了一则广告,上面写道:“收藏啤酒罐的朋友们,告诉你们一个好消息!啤酒罐收藏协会即将成立,最先打进电话报名者,可领取3个美国啤酒罐……”

大龙提起这件往事,脸上难掩得意之色。“结果竟有70多人来电话,没有那么多啤酒罐,只好说对不起,您来晚了,啤酒罐发完了。协会还真的组织起来了,最终参会的有30多人,每个会员一年交50瑞典克朗(相当于50元人民币)的会费。我因为是发起人、NO.1,就当了会长,NO.2有50多岁,任副会长。我在20岁后去干别的事,但协会一直在活动。2003年我还接到一封信,得知那时协会会员已发展到600多人。估计现在规模会更大。”

协会的成立对于啤酒厂商绝对是利好消息。所以,没过多久,啤酒厂商的行业协会就来联谊,请媒体来采访这位年轻的啤酒罐收藏协会会长。于是Johan会长接受采访,被拍了不少照片,15岁就成了新闻人物。一个14岁的孩子发起组织了一个民间协会,会员多数比他年长,副手比他父亲还大,竟然心悦诚服地接受他的领导。而且协会在这个小孩子的领导下,还具备了一定的规模和社会影响,这在中国是不可想象的,在瑞典大概也不多见。在别的半大小子还在淘气时,Johan同学已显现了领导者的气质和能力。这大概是他后来在中国商界取得成功的原因吧!

16岁时,看到老爸发表科学论文需要手工绘制不少图表,他从中嗅出了商机。他去注册了一个制图公司,小试牛刀就颇有斩获。“那个时代,家用电脑尚不普及。我的公司正好顺应了社会需要,还真承接了不少业务。后来一个人忙不过来,还雇了一个帮手。那时我每月的收入比成年人的工资还多,一个高中学生能赚这么多钱,让我很有成就感。”

西方有句谚语:“人不能同时骑两匹马。”与中国人常说的“一心不可二用”意思相近。但是Johan似乎擅长一心二用,他可以一边读书一边经营自己的公司,居然成绩都不错。问及诀窍,大龙狡猾地一笑,“我钻了瑞典教育法的空子”。

瑞典义务教育和中国一样,也是9年。一至九年级所有的人都必须接受教育,90%的人升入高中。瑞典教育法中有一条规定,如果学生感觉教师对自己有偏见,可以到别的学校考试,成绩也算数。Johan同学研究这条规定后,心中暗喜。他自信不上英文课拿一个优秀没问题,就去考了一个学分免上英文课。当别人还在和英文较劲时,他又悄悄地攻下了德文,学校开德文课时他又免读。总是领先一步,就总能优哉游哉地少上课多拿分,用此方式依次拿下化学、生物、社会科学、哲学和宗教学等课程。

对于这样的学生,我估计,老师们对他本来没有偏见,后来就算有了偏见也无可奈何。直到今天,大龙还清晰地记得自己那时上课的规律:周一不上课,周二下午2~5时上课,周三全天上课,周四上午9~12时上课,下午便放了羊,周五更是不见踪影。这样他就有了足够的时间去当他的“小老板”。

据说,现在的瑞典教育法已经取消了这条规定,大概是因为Johan这类学生的“合法逃课”对学校的管理不利,而且有伤教师们的自尊。这个“空子”一堵,以后的学生智商再高,也无法复制Johan同学的学业商业双丰收的奇迹了。

维京的小伙闯北京

Johan的大学教育是在Uppsala University完成的。Uppsala University是一所1411年成立的欧洲老牌大学。Johan同学在大学里继续彰显他的聪明才智,尤其是语言天赋。

他的英文底子不错,加上在美国上过一年学,英语的听、说、读、写和母语一样流利,法语、德语也能轻松阅读。在军校受训时他又学了俄语,虽然有校方强制的因素,Johan还是觉得乐在其中。“那时规定我们每周必须背下三、四百个单词,小册子40页的内容。周五考试,瑞典文译俄文,连续三周不及格,就要被罚直至开除,如果开除就会被派干最无聊的军活儿,比如打扫厕所之类。有压力就学得快,我虽然一直居最后几名,但是始终没被开除,一次也没被罚过。”欧洲人学英、法、德语相对容易,有很多单词都一样,会几种欧盟范围内的语言的人不算少。但俄语的发音、书写差别较大,特别是语法的变格、变位挺复杂,但Johan还是在一年之内学会了。而且,学语言的经验也由此被军校“逼出来了”。

他说:“不仅喜欢,还要刻苦、自律。学语言必须下工夫,一句话:兴趣加上逼自己。”这经验用在学中文上获得了更大的成就。

他学中文的积极性是毋庸置疑的。当年爷爷、爸爸领着他到中国餐馆大快朵颐时,他已经对这个东方文明古国产生了浓厚的兴趣。长大之后想学一种与欧洲语言差别较大、比较特别的外语时,他一向崇拜的当作家的伯伯给了他决定性的指导:“你应该学中文,别看中国现在是个发展中国家,还比较落后,但毕竟是个几千年的文明古国,而且发展势头一直向上,将来会是个非常发达的国家。”

他在斯德哥尔摩学了两个学期中文。“说老实话,刚开始时还是有点怕的。”大龙承认。在西方,人们把学中文视为畏途,形容某件难事就说“比学中国话还难”。Johan同学有点发怵也很正常,但军校的经验帮了他。两周掌握课本80页内容,“兴趣加上逼自己”,每逢考试都顺利过关,这大大地鼓舞了大龙的士气。

他还有一条重要的经验,是注重发音。如果口语老师的发音不准,宁可听磁带。他就遇见过一位南方口音很重的老师,总说“粟上有一滋了(树上有一只鸟)”。“鸟”“了”不分,汉语拼音z、c、s与zh、ch、sh不分。于是他就重施中学“逃课”的故伎,自己听磁带学习。“学任何一种语言都要重视发音,发音准了,书写一般就不会错。”后来他到中国,一开口讲话就让中国人听着顺耳,人们得知他只学了一年中文,而且是在斯德哥尔摩学的,无不表示惊讶。

1986年,他得到一个到中国当陪同的机会,终于可以一圆他的中国梦了。不过,一下飞机他就遭遇了“温柔一刀”。“我第一次来到北京是在1986年的夏天。当然了,那是个天气燥热的夏天。当时我要从机场打车到市区,出租车司机要价50美元。虽然当时我并不知道应该是什么价钱,但凭着我去过许多国家的经验,我知道我应该跟他讨价还价。最后我们以15美元成交。后来才知道,我还是被‘宰’了。”

这一刀“宰”得还不太痛,所以一直被他当成一段有趣的往事屡屡提起。毕竟得大于失,他在北京的那段经历成为终生难忘的回忆之一。当然还有这段经历伴随着一般瑞典人难以承受的酷热。“那次我住在复兴门边上的一个小旅店,每个房间住8个人,因为价格是每人每晚8元,很便宜,大多数的客人都是卡车司机。我当时的如意算盘是,我身边随时保持7个免费的中文老师。卡车司机们来来往往,我就有了数不清的中文老师。”他的“如意算盘”一方面可以真正接触这个国家的普通人,一方面可以最高效率地锻炼口语。司机通常见多识广,掌握最鲜活的词汇,而且喜欢与人交流。在三个星期高密度的Q&A游戏中,大龙的中国话有了质的飞跃。

此行还有一个重要的收获是,一位导游得知他出生于中国农历的龙年,便送他一个绰号“大龙”。这位导游可能也没想到,“大龙”这个名字后来在中国居然非同凡响。

1988年,大龙正式到北京大学化学系留学。起初我有点奇怪他为什么不到中文系学习,后来一想,他的中国话已经过关,如果和一群留学生从“树上有一只鸟”读起,实在太浪费他的智商。和中国同学读唐诗宋词,钻故纸堆又太费工夫。学习自然科学可以把自己的专业基础打牢,而在中国同学的包围中又容易完善自己的中文,岂不又是一举两得?

1990年完成北京大学的学业后,他考回母校读分子动力学专业的研究生,1994年获硕士学位。毕业后他又重返中国,他下决心要到这个和瑞典大不相同的国家换个活法,在充满机会的北京创一番事业。他说:“我一向主张年轻人应该到一个和本国文化差别很大的国家生活一段时间,哪怕是刷盘子,也能丰富你的人生,多学会一种思维方式。”他还说:“我会多种语言,有利于博览群书。我似乎有3副眼镜,瑞典的、美国的、中国的,这样我可以用不同的观察方式看世界,视野岂不是更开阔?”

中国和瑞典的差异吸引了到过许多国家的大龙,他最终选择了中国。瑞典900多万人口居住在126万平方公里的国土上,中国竟有13亿人聚集在960万平方公里的陆地上,人口密度之比就不用说了。瑞典是个凉爽有时甚至寒冷的国度,很多人想不起空调的作用,连续几天摄氏30度就要出人命了。中国幅员辽阔,北方有寒冷近乎瑞典的地方,南方一生没见过雪的大有人在。瑞典非常安静,以至有人安静到真的“不说话”而去看医生。中国非常喧嚣,偏远山区不算,一般的城市都是车水马龙,人来人往,热闹到想“不说话”都难。瑞典应属发达国家,生活水准居世界前列。中国是世界上最大的发展中国家,发展很快但人均GDP还很低,问题不少但充满机遇。

也许在旁人看来,凭大龙的聪明才智、学历和见识,在本国或欧洲、北美找一份不错的工作,过上安定幸福的生活不成问题。但是,大龙本质上是个喜欢热闹、喜欢挑战的人。从他小时当“拍卖师”,中学时组织啤酒罐收藏协会、开绘图公司,大学没毕业就跑到中国的“大车店”里练口语,就可以知道他的血液中有一种不安分、爱冒险的文化基因。所以与欧洲、北美反差最大而又历史悠久,相对落后但朝气蓬勃的中国,成为大龙最向往的地方。

已故的陈毅元帅说过:“我是个喜欢热闹的人,哪儿热闹我去哪儿,我去之后那里就更热闹了。”他当外交部长时确实让外界了解了这句名言的含意。大龙也是这样一个喜欢热闹的人,因为喜欢中国的热闹就跑到中国来,来了之后,还真能让他所到之处更热闹。人们发现,无论电视台还是公关界,只要有了大龙就热闹。大概是因为瑞典不够热闹,大龙才到中国来“凑热闹”。来自雪乡却不怕北京的暑热,来自安静国度却要到中国“凑热闹”,正如斯文的大龙偏爱狂野的重金属音乐,多少有点让人纳闷。

说到这里,大龙笑了:“我上辈子一定是中国人。”

《中国式公关》思路新

大龙踌躇满志地再闯北京,从此与中国结下不解之缘。

大龙认为他的中国生活应该从1994年算起,以前在北京的旅游和留学,不过是为在中国创业做的精神准备。

北京,应该算是大龙“中国梦”开始的地方。最初,他曾注册了一家做进口微型高尔夫球设备的公司,走出了“万里长征的第一步”。一次和一个电台的朋友相遇,两人聊起北欧音乐,他让对方颇为惊异。那位朋友发现大龙对音乐很有研究,而且那口中国话着实漂亮。这样一位音乐行家兼中国通,不出来做DJ实在是一种人才浪费。于是他力邀大龙到交通音乐台,主持《北欧音乐》、《音乐时空》节目。大龙一出场,就立马儿给中国的音乐爱好者打开了一扇窗子,让大家领略了北欧音乐的清新风光。

好像是恩格斯说过这样的话,“音乐对于非欣赏的耳朵,不起作用;美食对于非品尝的舌头,没有意义。”大龙绝对不是无趣之人,他从小就对音乐和美食有浓厚的兴趣。他和前妻在电视台还开了一档教如何做西餐的节目,这对于具有品尝舌头又喜欢自己动手做美食的观众极有吸引力。而他边说边做的过程因为有趣,居然也能吸引一部分“非品尝舌头”的观众看热闹。后来写了一本《西餐伺候您的胃》,也挺受欢迎。

中国有句话,说是“怀才和怀孕一样,迟早是会被别人看出来的。”大龙的才华引起了许多媒体的注意,于是这个瑞典年轻人开始频频亮相电台和电视台,兼职做了8年主持,还在不少节目中做嘉宾。后来即使不再做主持,各电台、电视台还是时不时地请他露露面,总希望他给节目增光添彩。中国观众也越来越喜欢这个有聪明大脑门的瑞典小伙子。

不过,大多数中国观众不知道,这个聪明小伙子只是兼职主持,他又在成功地玩着一心二用、一心三用甚至一心N多用的把戏。毕竟太忙了,微型高尔夫球设备公司转给了别人,曾经开过的一家唱片公司也无疾而终。但是他在担任伊莱克斯中国形象策划部经理时,创办了自己的公司——易为公关,开始迎来事业的辉煌。大龙认为,从媒体进入公关行业似乎是水到渠成。“可能是我做主持人出了点儿名,有些人来找我给他们介绍一些人做开幕式、发布会什么的,我当时就觉得这可能是个商机。”

大龙自任易为公司的CEO,他对自己事业的前景做过认真的考量。他采访过世界500强企业中至少70位以上的公关经理,以便为自己的公司把握准确的定位。他发现,这些受访者大多只把公关公司分为两种:国际的和本土的。这些公关经理们这样描述公关公司:国际的公关公司要价高、傲气,但是专业,有策略性;而本土的公关公司没有策略性的概念,但动作快,与媒体关系密切,服务态度好。虽然各有各的特点,但是那时没有一家公关公司有自己明确的定位。“定位对于任何行业的企业都是非常重要的,拿汽车来说,说到安全那就是沃尔沃,说到开起来舒适就是奔驰,坐起来舒适就是宝马。客户会根据自己的需要来选择买哪个品牌的车,没有定位只会导致企业间打价格战。”

他还采访了100多位媒体工作者,其中一个总编辑令他印象深刻。那位老总说他不喜欢公关公司,因为公关公司就是把客户的宣传稿子递给媒体,中间收取高额的劳务费,这样的公关公司根本就没有做到任何的增值服务,其实就是一种特殊的广告公司。这样一来,大龙就总结出了公关市场的矛盾,即公关公司既不真正了解企业的需求和特点,也不懂媒体真正想写的东西。所以大龙认为,易为公关应该定位于“知识导向型沟通”,让媒体真正了解客户,并且能够更深入地进行报道。“这也就是易为所一直倡导的知识导向型媒体关系。”

大龙强调“Communication(沟通)至关重要。”为了能切实了解客户和消费者的需求,他要求他的公关顾问到需要服务的客户公司去实习。“我们现在是宜家家居服务的顾问,大多数人都曾穿过宜家家居销售员的黄色制服在商场里卖过东西。我们的员工至少要待上两个星期才能算初步了解客户,然后才有资格做宜家家居的顾问。”

宜家进入中国时,首选易为公司合作。大龙他们就先去采访宜家中国区经理,了解宜家产品的优势,然后和媒体接触,了解记者的想法,之后再向宜家提出一系列的公关宣传策略。比如,把北京十几家媒体记者请到上海店参观访问,比如经理穿睡衣开发布会,让记者躺着看投影介绍,感受宜家所代表的瑞典生活方式的舒适,这些都让深陷于“信息疲劳”的“老记”们耳目一新,从而激发了他们的报道热情。现在,宜家的品牌在中国家喻户晓,已成为优雅生活的标志。

同样,伊莱克斯的一次活动也反响强烈。在这次活动中第一个买冰箱的顾客,可以享受瓦尔德内尔亲自送货的待遇。中国人十分喜爱的瑞典球星一身蓝领打扮,笑容可掬地蹬着中国常见的三轮车送冰箱,本身就是一个幽默而又温馨的场景。我猜想,那位顾客,会把老瓦送上门的冰箱当做他家中最具纪念意义的家当,别的顾客也会从此对伊莱克斯产生好感。老瓦送货拍成的图片成了最好的广告,其蕴含的信息量远胜过千言万语。

这样的案例举不胜举。

易为公关的业务量以年平均70%的速度增长,公司的机构也从北京扩展到了上海、广州、成都,这4处的员工人数已有120多人,在中国公关业俨然是“巡洋舰”等级的规模,而中国公关业目前还没有“航空母舰”。大龙的事业风生水起,也许有一天他真的能打造出中国公关业的“航空母舰”。大龙感觉自己在中国的经济大潮中“冲浪”,刺激而富有挑战性。

大龙说:“在易为成立初期,我们的客户主要是像宜家家居、伊莱克斯等本身就以高端营销策略见长的国际知名企业,对他们来说在中国寻求一个同样高端的公关公司非常重要,所以他们选择了易为。随着易为在业内名气的增大,此后像索尼、通用汽车等知名的企业也被吸引成为我们的长期客户。随着国际开放,合作机会的增多,许多国内企业都意识到了品牌对于企业的重要性,他们已开始逐渐从简单的对广告的追逐中脱离出来,开始注重建立公司的品牌。在这种情况下,高端的策略型公关公司无疑是他们的一个好选择。所以今后,我认为我们的客户会有很多是国内的品牌。”

中国许多民族品牌知名度还远远不够,这和中国公关业总体水平不高有很大的关系。大龙如是评价:“1.中国公关业不成熟,企业找不到真正的策略型的合作伙伴;2.公关业比较陈旧,这是因为客户保守,公关公司缺乏好的创意,落俗套。几个小妞拉电子小提琴不算创意,只能算热闹,好的创意必须要和所宣传的产品挂钩。”

好在大龙乐于和别人分享他的创意和经验。2006年7月,他写的《中国式公关》出版,迅速在业内引起强烈反响。短短6个月中竟再版两次,英文版在国外也大受欢迎,中文繁体版也于2007年9月在台湾上市。现在国内外的很多同行还在求购。著名外交官、前中国驻美大使、中国国际公关协会会长李道豫先生郑重推荐,副会长郑砚农先生亲自作序,许多资深公关工作者和媒体工作者都给予了高度评价。以至有人欢呼:“终于有了一本符合中国国情的原创性的公关著作。”这本书在中国公关业中的拓荒意义不言而喻。

当中国很多公关公司的思路还停留在“关系第一”的误区中时,大龙则在强调“知识第一”。当很多公关公司注重“竞争客户”时,大龙却一直忙于“竞争人才”。或许正是因为这些没被多数公关工作者想明白的问题被大龙“点破”,才使很多人感到“茅塞顿开”,所以有人说大龙“颠覆”了中国公关业。已经能辨析中国话最细微语义的大龙,虽然明白这里的“颠覆”有褒扬之意,但他仍然强调自己“只是有意引起大家的关注和讨论”,而不是“颠覆”。“这个理论不是我们发明的,而是我们总结出来的。写这本书的目的是和大家分享最佳操作方式,是给自己人看的。当然还有一个目的是吸引人才,以这样的理念吸引有野心、有激情的精英分子到我这里来。国内外也确实有一些年轻人要求到易为公司工作或实习,甚至不给钱都可以,就是想学些东西。”

大龙说:“其实在中国管理一个公关公司是很简单的事情。第一,时时刻刻为客户考虑,永远不要因为要赚一点钱而抛弃客户的利益;第二,员工不应是等着公司给工作才做,而是公司要想办法让员工主动为公司工作,公司要为自己的员工提供各种各样的机会,让员工从心底感受到自己是公司的一分子,愿意为公司付出。在易为,资深的员工每星期都能接到很多猎头公司的电话,如果公司不能提供机会,不能提供愉快的工作氛围,他们自然就会“跳槽”,但现在他们已经深深地融入易为的文化之中,不会轻易动摇了。第三,让公司有清晰的定位和独到的定位工作模式,如今中国大同小异的公关公司太多,要区别于这些公司我们必须有自己清晰的定位和独一无二之处。刚开始,公司努力地找客户,考虑如何赚钱,如何让企业生存下去,而现在,最大的转折是我们发现需要竞争的不是客户而是人才。中国公关界急需相关的专业人才。中国如今的公关公司处在所谓供不应求的阶段,虽然数量众多,但真正能给客户提供高端战略性服务的公司很少,在这种情况下,像易为这样拥有高素质公关专业人才的公司变得很抢手。所以从管理的角度来说,整个公司的竞争策略将放在如何吸引和保留优秀的公关人才上,而不是放在竞争客户上。我们在选择客户方面非常谨慎,因为客户不再是简单的收入来源,而是直接决定了公司的发展方向和公司的服务类型等等问题。”

易为公关公司的办公室很另类,办公桌的摆法与常见的一人一个格子的布局大不一样。大家都在一个大开间里工作,大龙也和大家一起干活,发扬“密切联系群众”的作风。每六张电脑桌对在一起,每六人围成一圈面对面地办公,看上去好像在分组讨论,实际上各忙各的。当然这种布局也确实有利于交流,有助于团队精神的增强。办公室到处可见盆栽植物,郁郁葱葱,和一大群年轻人充满朝气的脸相互映衬,让人觉得这个公司生机盎然,前途无量。大开间隔出一块角落用以会客,或者让大家工间小憩。大龙正在这个角落里接受我的采访,助理端着一盘甜点和小西红柿进来。我连忙客气几句,没承想人家并非专门款待客人,这只是他们的“下午茶”。公司里有专门的茶歇区,下午三四点的时候,大家停下手上的工作,吃点点心、水果,放松放松。这让我对易为公司的管理方式颇感新奇。

我故意“居心叵测”地问大龙的属下:“你们的老板属于温和型还是严厉型的领导?”回答不假思索:“温和型的。”“如果你工作不力,他也不发脾气?”“没见过他发脾气,有困难他会引导你如何去解决。他永远为公司的人着想,如果发展一个客户,会伤害一个员工,那么他宁可放弃这个客户,在他看来人是最重要的。”这个回答让我多少有点惊讶,也有点感动。中国人大多有一种“士为知己者死”的信念,遇到这样有魅力、有人情味的领导,谁还会吝惜自己的才情?猎头公司在这里确实难有作为了。

易为公关的事业蒸蒸日上,公司的规模越来越大,光北京总部的人就超过了60人,办公的空间已经显得有些狭小。为了给自己和团队伙伴准备一个“瑞典龙”和“中国龙”一起腾飞的空间,公司于2008年年初从原来的地址搬到了朝外的丰联广场。

瑞典龙参与中国崛起

大龙看好中国的发展前景,他对自己的事业充满信心。他最美好的青年时代在中国度过,为东西方的经济与文化交流作出了贡献。从1998年起他连任中国瑞典商会副主席至今,其间还担任过两年中国欧盟商会的财务总监。他是一位成功的商人,也是一位勤奋的文化人,他的努力得到了中外人士一致的赞扬。他在继续奋斗,“下一步”计划已经提上日程,而且还是一贯的一心二用甚至一心N多用。

他在扩展易为公关公司业务时发现,随着中国经济迅速发展,大型活动增多,而组织活动的专业公司并不多。于是大龙又找到了一片需要“拓荒”的新领域,准备组建专门承办大型活动的公司。这位小学一年级时就组织过拍卖活动的天生的组织者、领导者,是否会过两年再写出一本《如何组织大型活动》的书也未可知。

他在中国十几年,感觉外界“对中国着迷的人越来越多”。为了帮助外部世界了解中国,他在瑞典到处演讲,介绍中国文化和社会现状,并写了一本专门介绍中国文化历史的书籍《I Mittens Rike》,斯堪的纳维亚半岛上的读者反响热烈。他不满足于此,还自己动手译成英文,计划出版此书的英文版,让更多的人了解中国。

他与许多外国朋友接触,知道他们学习中国文化时的难点。他写过一本由耶鲁大学出版社出版的《如何写好汉字》,在世界范围得到了广泛的好评。由此他生出建一个教育网的想法,专门教外国人学习中国文化。“我以一个外国人学中文的体会教外国人,也许比中国人教的效果更好。”

大龙的精力似乎是无限的,他开公司、做主持、写书、演讲、建网站,忙得不亦乐乎,每天工作约十三四个小时。他豪情万丈地说:“我在参与‘大国崛起’!”

他还在钻研他热爱的中国文化,这阵子看起了《古文观止》。为了开展南方的业务,最近又在学习广东话。他的中国书法已具有相当水平,他在送给我的《中国式公关》扉页上的题字,清俊秀雅,比大多数中国人写得还好看。特别是落款“大龙”用的是繁体字,颇有点“飞龙在天”的飘逸感,现在一般的年轻大学生已经写不出来了。

他对自己目前的工作和生活都很满意。他很会调节自己的生活节奏,每周要游几次泳,姿势谈不上专业,能保持北欧男子的健美身材就行了。他有时会到地坛公园散散步,感受古老文化的氛围;有时会到宜家逛逛。“因为那对我而言就像回了趟家。那里是完全的瑞典风格,跟斯德哥尔摩的宜家商场没有什么区别。而且北京没有其他地方卖比宜家更正宗的瑞典美食了。”

他爱北京。他说:“北京是我的家。虽然斯德哥尔摩也是我的家,但那是两种不同的感觉:斯德哥尔摩是我的母亲,是陪我成长的地方;北京是我的妻子,是伴我左右,让我走向成熟的地方。你能说我更爱哪一个吗?”他准备在中国长住,并且有意说服他的父母都到中国来共享天伦之乐。

当初他怀着对另一种文化的好奇心而来,到这里就发现北京“空间的广博给人心理上的开阔感,也意味着市场的广阔和潜力的无限。”他欣赏北京的包容,“无论外国人、外地人还是新生事物,都敞开胸怀欢迎。”他的事业就是在这里起飞和发达的,飞龙在天当然不会忘记腾飞时的支点。所以他说:“我的外表决定了我永远不可能是真正的中国人,但我想拼一个荣誉北京市民。”

其实,中国人早就把他当成真正的北京市民了。

文/绿杨

 

文章来源: 中国网 责任编辑: 雨悦
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