8月中旬，解放日报报业集团与新浪公司达成战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。今后，解放日报报业集团将与新浪进行资源整合，在新闻内容、市场经营和资本运作三个领域开展全方位的合作。

    今年2月，拥有百年历史的美国财经媒体巨头道琼斯公司宣布《华尔街日报》的纸质版和网络版合并，将两者一并纳入消费者出版部门，以面对网络等新兴媒体的冲击，在网络时代保持并争取更多的客户。

    早在2000年初，时代华纳和美国在线（AOL）这两位分别被誉为大众传播业和IT业大佬的合并，成为史无前例的全球最大合并个案，但人们更多地从中读出了整合的意义。网络媒体与传统媒体世纪联姻的意义，不仅在于其巨大无比的规模，更在于其整合了AOL与时代华纳的巨大资源。时代华纳从此次合并中获得2000万个互联网私人网址，AOL的网页上也增加了更多的内容。它以强有力的事实向世人证明了传统媒体与网络媒体走向整合联合、共存共荣的可能性、合理性乃至现实性。

    在媒体产业融合的趋势下，传统媒体与网络媒体携手共进是最优选择。对处于竞争与合作关系的传统媒体与网络媒体来说，两者整合注定是一种凤凰涅，而现在的一切只是一种默默的准备。

    两大阵营对峙

    2005年，几家报刊号召报界联合起来向互联网宣战，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。

    这场斗争报界并没有喊完口号就偃旗息鼓。

    中国都市报研究会会长席文举表示，网络在中国初起的时候规模还很小，影响力也很低。以前报纸总看不起网络，觉得拿自己的一些内容来支持网络不会产生什么后果。但是今天的网络媒体早已不是昨天的网络媒体，翅膀已经硬了，渠道也广了，朋友也多了。报纸不但“养虎遗患”，还成了自己的“掘墓人”。他还指出，“这已经不是一张报纸对一张报纸的竞争，也不是一家报纸对一个网站的竞争，而是一个联盟（报纸）对另一个联盟（网站）的对峙。”

    新浪网总编辑陈彤认为，报纸和网络是相互依存的关系。传统媒体既是网络内容的提供者，也是网络内容的使用者，无论哪家媒体在制造新闻产品的时候，都不可避免地要使用到互联网，所以报纸与网络应是双赢的合作关系。

    当前，绝大多数报刊、电台、电视台都建立起自己的网站，但这些媒体网站基本上都是电子版呈现，其基本任务就是将传统媒体的内容网络化，从功能定位来说，还停留在“刊网一面”的企业网站阶段。

    随着互联网的快速发展，门户网站得到爆发性成长，竞争也愈加激烈，相形之下，国内多数媒体网站的建设却一直不温不火甚至停滞不前。平面媒体从一开始就没有对互联网引起足够重视，当时很少有人认识到互联网作为新兴媒体的威力，从而给了这些商业网站发展壮大的机会。如今我们正处在一个“内容为王”的时代，一些网站运营也主要靠内容部分，内容已经成为网络赢利的增长点，所以像腾讯、网易等一度心有旁骛的网站最终纷纷回头做内容。

    越来越多的媒体网站也已经意识到，媒体网站要依托于平面媒体，但在内容上又必须超越平面媒体。网络媒体与传统媒体也需要整合，AOL与时代华纳的合并几乎提供了最完美跨媒体平台的典范。需要传统媒体资源支撑的AOL遇上了时代华纳强大的媒体资源，而在互联网上毫无建树的时代华纳，网络强大的用户管理系统和传统媒体丰富的内容资源由此结合。由此我们也就不难理解解放日报报业集团与新浪网的战略合作了。

    “注意力”是媒介实现赚钱的终端产品，整合传播就是如何开发受众的注意力资源，特别在当今信息大量过剩又迅速耗散的时代，网络上的信息虽多，但是却没有有用的资讯。在浩如烟海的信息中找到自己所要的信息，网民需要网络媒体的指点和帮助，在这样的变化背景下，“网络的传播者不应只是信息采集者和发布者，更多地还应该是信息的整理者和思考者，为人们提供真实、可靠、高效的新闻信息。”

    整合之策

    从新闻集团收购MySpace、IGN到维亚康姆收购Midway， 从迪斯尼与iPod的签手到NBC环球与DirectTV的合作，无不向我们明白无误地昭示着一个根本性的转变：传统传媒巨头已经从“想”新媒体、“说”新媒体和“看”新媒体的阶段进入了实实在在“做”新媒体的阶段。

    新媒体从本质上说无非是新的内容发行平台和分销渠道。随着手机、MP4、IPTV等新媒体的崛起，内容本身也将发生重大的变化。未来新媒体上承载有商业价值的内容一定是为它们量体裁衣的新内容，未来内容提供商的较量在很大程度上是制作优秀新内容能力的较量。

    如今，任何一个门户网站都不可能拥有所有的最先进的功能，如何利用自己的资源，来打造一个能够为网民提供全方位服务的综合功能较为全面的平台呢？中华网汽车频道主编周提出了功能化整合的概念，她表示，“各个垂直专业汽车网站在各个技术功能的开发上都做得非常出色，有的以社区见长，有的以数据见长，有的搜索强势一些。所以整合这些网站的技术优势和功能优势，结合它们已经成形或者已经产品化的完备功能，去建设门户网站汽车频道的综合功能平台应该是一个可以共赢的途径。”

    曾经名噪一时的台湾网络媒体《明日报》在当时虽然聚集台湾众多的媒体精英，拥有200多名记者为之提供独家、有深度的内容，但只一年就难以为继被迫停刊。其失败的原因就是《明日报》负责人没有认识到网络媒体出现后所带来的在媒体分工方面的变化，而完全以传统媒体的体制来做网络媒体，只是在互联网上办一张传统报纸，失败也就在所难免了。因此让网络媒体主要从事信息的编辑整合，进行信息的“深加工”，才是其的良性发展之路，没有必要把“生产”“初级信息制成品”的任务也交给网络媒体。

    随着网络媒体功能的逐渐加强，网络编辑发现，如果再能配些关于这一主题的背景资料或相关图片，能理顺一个主题的前因后果，能给网民一个明确的阐述，专题便成为网络媒体的一个主战场。对商业网站而言，网络专题成了它们的一道招牌菜，也是它们内容部门血拼的前沿。

    其实，专题的出现改变了外界认为网络编辑只会复制、粘贴的简单工作，专题制作水平能够直接反映网站内容部门的综合实力，也使得网络编辑有了用武之地，也是他们业务考核的重要指标之一。因此，各大网站内容部门普遍高度重视专题的建设。

    目前，大多数网络媒体缺少成熟的信息处理机制，整合仍然停留在一个较低的层次上，网络媒体还有不少停留在随意地发布信息、链接信息的“原始阶段”，而没有建立起适合网络媒体特点、运作成熟的对信息进行加工的整合机制。整合水平的低下带来了信息过于庞杂、无序的局面。

    整合之力

    纵观国内外成功的传媒集团，以细分的市场需求为指导，进行核心资源重组，从经营单一产品到经营产品群，已经成为共同的选择。这种发展模式，有助于对媒体资源的重组利用，有助于降低经营风险，同时也有助于媒体品牌的成长。

    新浪与解解放日报报业集团的战略合作怎么样才能做到共赢呢？解放日报报业集团社长、党委书记尹明华的看法是，每一种传播形态都有一种局限，这种局限某种程度上就是自己的一种边界。在网站的建设方面，应该说新浪网已经走在了其它网站前面，传统媒体几乎都有自己的新闻网站，但目前都还不能赢利，运作方面过多地套用了传统媒体的一些做法。所以，在这种状况下，希望通过和新浪网的合作，使解放日报报业集团的网站能够越做越强。同时，由于网络媒体没有采访权，把解放日报报业集团记者采写的新闻在第一时间提供给新浪网，这就是合作的初衷。

    其实，国内知名时尚杂志《瑞丽》和旗下的瑞丽女性网两者之间从刊网一面到刊网联动，形成立体化媒体传播平台的发展模式，也许给了媒体网站另外一条出路的示范。

    2002年，瑞丽网站正式启用新名称“瑞丽女性网”，从一家媒体网站正式转型为商业网站，瑞丽女性网已不仅仅是《瑞丽》杂志品牌向网络新媒体的延伸，而且也是《瑞丽》品牌旗下一个独立的媒体。瑞丽女性网以图片为特色，实现了内容的创新与延伸，从而进一步巩固和提升了国内领先的女性垂直门户网站的地位。

    瑞丽女性网仅仅凭借《瑞丽》系列杂志的强大媒体攻势、品牌依托、资源支持和广大读者的热心捧场，就迅速取得女性垂直门户网站的领先地位。这是《瑞丽》资源整合、媒体互动策略的集中体现。

    在品牌推广方面的联动，《瑞丽》目前的做法有三种模式：一是杂志在封面及内页开辟展示瑞丽女性网品牌形象的专用位置，瑞丽女性网则根据网络丰富多样的表现形式，在网站显著位置推广《瑞丽》及其子刊品牌；二是栏目名称实现品牌联动，网站和杂志相似或相近的内容，冠以统一的栏目名称，以塑造栏目品牌、扩大品牌影响；三是杂志和网站品牌活动的联动，比如网站“瑞丽之星”评选的优胜者可直接进入“瑞丽封面女孩大赛”活动的复赛。从市场效果来看，《瑞丽》杂志和网站的用户都得到大幅提升，品牌形象和市场地位得到进一步的巩固和强化。

    《瑞丽JM》是《瑞丽》杂志与瑞丽女性网报网联动的成功典范，《瑞丽JM》借助《瑞丽》杂志丰富的内容库资源和深入广泛的版权合作资源，不但拥有《瑞丽》杂志的精彩内容，最大的特点是加入了多媒体声光效果等技术，为用户提供平面媒体无法提供的视听享受。

    现阶段，网络杂志尽管成为互联网的新贵，但内容匮乏成为其发展的瓶颈。精品网主编杨文利表示，传统媒体拥有丰富的新闻资源，它们介入网络杂志的出版，其优势更加明显，也可以突破制约网络杂志普及的内容瓶颈；其次，传统媒体拥有专业的编辑团队，具有强大的内容制造能力并形成了严格的编辑流程管理，能够帮助网络杂志迅速确立内容标准和尺度。而整合传统媒体内容资源是网络杂志的重要工作。

    整合之道

    如今，各大网络媒体大兴整合之风，从新闻运作的角度讲，整合就是通过对各类新闻资源的重新组合，求得新闻增值。如今，整合之风在网络媒体中蔓延。大到商业网站，小到个人网站，都把整合作为一种新闻报道新的表现手法而加以重视和发展。网络媒体的整合还有多大的发展余地？究竟该怎么整，怎么合？其极限又在哪里？

    各大网络媒体对内容整合的目的和手法不同，决定了整合的不同的层次。应该看到，网络媒体对传统媒体新闻报道的整合，已提高到了一个新的层次。

    以“整”为主。网络对各类同质新闻进行排列组合、重新集纳，通过标题改造、提出导读等，实现对新闻的多角度、全景式的深度报道。这样既让人们接触到大量的热点新闻本体，增加了信息量和报道宽度，同时，不同的编排方式和配套稿选取，也体现出网络媒体本身的报道导向和新闻价值的判断。

    以“合”为主。网络编缉把各类媒体关于同有一新闻事件的报道“合”起来，把网民需要的新闻信息，如详细的过程、背景、分析等素材分别链接在显著位置，合成一个组合报道或小专题报道，如新浪新闻频道的头条新闻，让网民对这个新闻有一个全面的了解。

    网络媒体的内容整合之所以是“佳肴”而不是“拚盘”，关键在于，当网络编辑面对一个新闻题材时，要能进行合理的主题设计，通过容纳各类媒体的报道，全面深入地反映新闻本质。

    整合出新则是更高层次的“整合”，网络媒体通过对各类新闻资源的再挖掘，发动专栏作者和网民参与评论，从新闻报道推导出新的新闻观点和价值取向，从某种意义上讲，这种“整合”是一种二次创作，是对新闻事件的纵深拓展和延伸，而对于这类整合，关键在于新闻理念的提炼。

    虽然整合开拓了网络媒体的表现手法，但整合不是万能的，毕竟这种在二手素材上进行的后续“创作”，只能解释事实，却不能发现事实；只能是网络编辑的的配角和手段。

    把对新闻事实的绝对尊重放在第一位。对众多来源不一，相互之间有出入的素材，如果不能核实，宁可统统不用。最重要的是，网络编辑可以从传统媒体的报道中推导出更深的观点，但不能推导出不相干或相反的观点，即使你的观点多么新颍、正确，没有事实，只能放弃；其次还不能对新闻报道本身“添油加醋”，把好素材“进料”关。

    从网络媒体的实践来看，以整合为主要业务手段的商业网站比那些拥有新闻采集能力的媒体网站拥有更高的点击率、更具活力，这也就是对于网络媒体来说，“整合”要优于“原创”，整合对于网络媒体来说，具有比原创更为重要的意义。

    整合作为网络媒体主要的编辑手段，有利于网络媒体优势的发挥，也符合网络时代信息业采编社会化分工的趋势，更有利于网络受众获得信息，节省注意力资源。因此，对于网络媒体而言，整合的作用超过了原创。对于网络媒体来说，整合这一编辑手段，才是赖以生存与发展的根本。

     文/ 孙光海 谷泉

    供稿/《网络传播》杂志