——从人民网、新华网和中国新闻网获奖说起

中国互联网站品牌栏目（频道）推荐活动自2005年以来已经成功举办三届，众多深受网民广泛欢迎，导向正确、内容丰富、特色鲜明、服务规范的品牌栏目（频道）获得推荐，引起社会各界的关注。人民网、新华网和中国新闻网三家网站的新闻栏目得到专家和网民的大力推荐，成为新闻类品牌栏目。浏览量统计显示，这三家网站新闻栏目均位居前列，其新闻信息服务在国内具有较高的知名度，在新闻类栏目建设方面具有领先优势。网站栏目要形成品牌效果需要具备很多条件，诸如内容、投入、设计、创意、人才等等。目前，在我国知名的互联网站中，办有新闻类栏目或频道的网站超过六成，要想从中脱颖而出，形成品牌效果，除了需要具备雄厚的资金、人才等实力外，必须采取正确的策略。具体来说，就是要有适合自我发展、符合各自特点的发展道路，从网站新闻内容、版式设计和创新服务手段等方面对栏目和频道进行精细化运营，树立特色，积累较高的知名度。

追求新闻内容全面 报道深入 富有层次感

“内容为王”在互联网发展的任何阶段都适用。比较人民网、新华网、中国新闻网的新闻栏目可以发现，作为以提供新闻信息为主的网站，它们都不遗余力地对新闻栏目的内容建设投入了大量的精力，在国家政策的强力支持下，依托所属中央新闻单位采、编、写的优势，在新闻内容上做到海量、全面，在报道上力求深入、权威，以内容为龙头来打出新闻栏目的品牌。下表是这三家网站新闻中心的内容设置：（图1）新闻信息覆盖面全、报道深入是三家网站新闻栏目的共同特征，它们的新闻信息分类几乎涵盖了所有的社会领域，做到了 “以一网而知天下事”。除常规报道外，都能在新闻中辅之以大量的评论、深度分析和专家解读，综合运用议题设置、话题剖析、专家分析和网民互动等方式方法，对热点、难点问题进行深入分析，让受众获得某个事件的全部信息。突显了网络新闻的鲜明特点，实现了新闻信息的海量呈现和密集、及时报道，这正是建设好新闻类栏目的根基。新闻信息的广度和深度是新闻网站在栏目建设中两个重要的考量指标。要保证内容的全面，需要运用自身采编、合法转载、与其他媒体战略合作等多种方式，千方百计地做到信息的海量供应，保证新闻信息更新的速度和数量。要保证内容的深入，除了前面提到的综合运用议题设置等各种方式方法外，还要在新闻信息整合上下功夫，在新闻元素的精细运用上下功夫，对每条新闻要细细打磨新闻标题和内容，充分利用网络新闻多维化的特点，通过对关键词的超级链接等方法，增加关键词解释，扩展背景材料、相关新闻和延伸阅读等内容，使新闻富有“层次感”，增加知识性，增强可读性。

对栏目版面进行精细化的设计

正如传统媒体的版面一样，对新闻信息进行科学、清晰的组织和设计是网站运营过程中首先要考虑的因素，很难想象一个版面凌乱、结构不清、设计粗糙的网站能够吸引网民的注意力，更别说带来较高的点击量了。在栏目建设中，需要对整个版面进行精细化的规划和设计，才能够支撑整个海量内容的科学呈现。三家网站的新闻频道建设，大到栏目规划、版面布局，小到新闻标题、页面logo，乃至每个文字和符号都力求做到精益求精。新闻类栏目在强调新闻信息的聚集能力的同时，更要强调网民获取的方便性和新闻的可读性，根据网站的“三次点击”原则，每个栏目的首页、次级页和第三级页面的设计十分重要，在图形、文字、色彩等的选用和取舍中，必须充分研究目标受众的爱好和习惯，创造性地达到新闻内容传递和版面设计美观精良的完美结合。 在建设栏目之初，就要厘清栏目所要涵盖的分类，并就每个类别的布局、位置和所要实现的功能等进行通盘考虑，进行整体规划和设计，保证栏目呈现方式的科学、清晰和美观。以新华网“新闻中心”为例，点击进入后，通体采用流行的三栏设计，符合网民阅读浏览习惯。顶端左栏是图片幻灯形式的图片新闻，中间栏顶端头条新闻采用大字体以蓝色突出显示，网民能够一目了然看到最为重要的新闻。右边则是24小时滚动新闻，提供实时更新的新闻。紧随其后的是按照板块划分的分类新闻，版面设计大气，清晰，没有芜杂和凌乱之感，使人在阅读时能够清楚地找到所关注的信息。中国新闻网“新闻中心”也采用了流行的三栏设计，与新华网不同的是，它在三栏设计中，左右两栏宽度变窄，突出中间栏目内容，以有效地聚焦重点板块，让网民能够在最短时间内看到关键内容。在这些新闻类栏目的版面设计中，一些创新的版面设计细节给受众提供了阅读的便利性。如人民网“新闻中心”首页，提供了一个地图浏览新闻功能。该功能巧妙地将地图的直观性和新闻解读的作用结合起来。“看中国”以中国地图形式提供浏览，直接点击某个行政区域，就可以弹出当地最有代表性的新闻；“看世界”提供了联合国、欧洲、亚太、北美、中东、非洲、拉美等7个板块的新闻信息，直接点击世界地图上的相关区域，就能够直接阅读相关新闻。

紧跟互联网技术发展 不断推陈出新

互联网是电子信息技术发展的产物，必将随着技术的发展不断推陈出新。对于网络新闻来说，时效性和传播力决定着其成败，不断创新服务形式，应用新技术来推出新的互联网应用是各个网站建设新闻栏目所坚持的重要策略。在越来越重视互动和用户粘性的web2.0阶段，互联网需要更多的就是创新应用，采取多种方式留住网民。综观三家网站的新闻栏目，都能及时把握互联网技术发展的脉搏，以最新的互联网应用来吸引网民点击，使新闻信息以更加简便、快捷的方式进行生产和传播。从传播形式来看，三家网站目前覆盖了几乎所有的互联网新闻形态，综合应用文字、图片、音频和视频来加以呈现。而在产品上，覆盖了新闻、评论、博客、社区等所有的互联网应用。如人民网的“强国社区”、“人民宽频”以及“图片”频道极大丰富了新闻信息的呈现方式，尤其是强国社区，与网民就新闻热点事件形成了良好的互动和整合，可以就新闻进行实时评论，组织热点话题进行辩论和调查等等。这样就形成了针对新闻事件背景挖掘、现场报道、实时评论和相关事件相整合的“一体化”方式，使网民能够全面、深入了解整个事件的全过程，突破了传统意义上新闻报道的局限。此外，像人民网联合中国联通集团、新华网联合中国移动集团，成功推出手机报业务，其新闻的触角及时向“第五媒体”延伸，拓宽了新闻传播的领域，使传播的手段更加多元和多样。新闻类栏目的建设是一个动态的、与时俱进的过程，如何从内容、设计和创新服务等方面不断探索，结合自身特点，完善功能应用，打造特色品牌栏目，以差异化优势来提升网站知名度和影响力，获得网民的持续青睐，是互联网业界历久弥新的课题。

供稿《网络传播》2008年第四期