文｜阎芳

IP 协议的电视广播服务, 通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。IPTV是以家用电视机、PC 或其它电子类设备( 手机、PDA 等) 为显示终端, 交互性和实时性是它的重要特征。尽管在IPTV 发展初期, 快速增长的用户规模可能掩盖了中国IPTV 发展缺陷的存在, 我国IPTV 现在还存在内容匮乏、盈利模式单一、缺乏合理的收费模式以及政策壁垒等问题。

中国IPTV 潜在受众群很大, 国内受众对电视互动业务的需求仍存在上升趋势。相对于国际上的宽带视频产业, 特别是发达国家的发展来说, 中国市场潜力巨大。尽管在IPTV 发展初期, 快速增长的用户规模可能掩盖了中国IPTV 发展缺陷的存在, 可是随着业务的深入开展,IPTV 业务进一步发展的部分隐患将日益显现出来。我国的IPTV 现在还存在缺乏稳定、丰富的内容和专业化互动节目、缺乏多样的盈利模式、缺乏合理的收费模式、存在政策的壁垒和牌照的限制、缺乏足够的带宽基础而影响用户体验、缺乏统一的技术标准造成生产和运营成本过大等缺陷。

内容瓶颈

从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营经验来看, 丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV 的关键。电信运营商的IPTV 业务节目内容频道可以划分为: 传统有线电视频道、付费电视频道、影视点播频道、音乐频道等。根据目前有线电视用户收看电视的习惯, 原有的有线电视频道是不能缺少的, 这部分的节目内容大都控制在中央电视台和各省电视台。电信运营商可以和中央电视台及各省电视台签署相应协议, 共同开发IPTV 市场, 具体合作模式可以参照有线传输网络公司与有线电视台的合作模式, 电信运营商提供节目传输和转发以及用户收视费的收取, 电视台负责节目的制作和更新。电信运营商的IPTV业务中的付费电视频道节目提供商可以是独立的节目制作商, 合作伙伴必须是拥有节目版权的制作商和内容商。

作为新的视频节目播放平台,IPTV可以利用其传输上的安全特性, 吸引高水平节目的供应者, 与大的制作公司形成合作关系, 引进高质量的节目内容。如上海文广将与华纳等六大好莱坞电影巨头合作, 购买部分影片版权, 丰富IPTV 的节目源。

IPTV 要摆脱内容困境, 就需要激励内容提供商推出更多时效性强、收视率高的节目。这些节目应当是与传统电视节目相异质化的, 通过独占的、专有的内容产品作为优势, 说服用户支付更高的收视成本。这种专有的内容来源可以通过成立自己的制作公司为IPTV 提供内容、并购制作公司或购买版权等方式来实现。

扩大用户规模

在我国有线电视网络大规模普及且费用极低的情况下,IPTV 需要靠灵活的资费方式来争夺收视用户群。在收费上除了常规的包月、计次、订阅等收费方式外, 还有两种国外采用的方式可借鉴:

按不同时段收费: 针对影视首播内容, 在播映第一时间段( 七天), 价格可略高, 满足那些想看新鲜而又不太重视价格的人; 第二阶段( 十天), 价格下调30%, 满足那些想看但比较重视价格的人; 第三阶段( 十五天), 价格下调为30%, 满足那些好奇但对影视本身可有可无的人群。

微支付方式: 针对点播内容, 降低门坎, 以量取胜, 尤其适合电视剧内容。

像上海IPTV 还打起了免费牌, 上海是中国内地正式商用IPTV 用户规模最大和发展速度最快的城市,IPTV 借助ADSL 业务利用免费加速扩张, 这显然是IPTV 面对有线数字电视用户整体装换不断加快的竞争压力下, 不惜使用免费策略开始比拼。

IPTV 作为一种需要靠规模化来实现盈利的产业, 其网络的完善也需要IPTV 用户数达到一定规模才能实现。当前我国处于IPTV 用户数占宽带用户总数比例低于5% 的初始渗透率阶段,这也是IPTV 业务经受考验的阶段。

2008 年初, 某机构针对IPTV 做了一个调查, 作为IPTV 这一事物, 用户还存在一定的认知局限。但如果IPTV进入家庭, 用户使用过后, 便会形成很高的信任度和美誉度, 因此, 让IPTV入户, 扩大用户规模是产业发展的必要前提。上海电信开展欢乐体验营销活动, 采取了免初装费, 送机顶盒, 旨在使用户更多体验IPTV, 从而让用户通过比较, 产生对IPTV 的喜好和自发使用,同时扩大用户规模。

激发盈利潜力

业务模式需要不断创新, 这也是IPTV 的未来的发展需求。广告、电子商务以及娱乐节目都是建立在一个平台之上, 所以能够简便地进行捆绑。在亚洲市场上像在线游戏、卡拉OK 等都是很吸引人的IPTV 节目。

美国IPTV 正致力于开发更新的收看模式, 例如, 视频监控使父母能够通过托儿所的视频系统在线查看孩子在托儿所的情况、怎样能买到一个电视剧里面演员穿的裙子等。还有在技术层面寻求突破使IPTV 电视内容在电视、手机以及计算机这些终端之间自由转移,比如直播的内容当观众离开家的时候,还可以在手机屏幕上继续收看。随着全球IPTV 技术标准的进一步统一, 发达国家的先进技术必将很快引进中国, 我国在IPTV 的收看模式和用户使用模式上也要有所创新, 激发其盈利潜力。

国家广电总局高级顾问、数字电视专家侯自强说:“IPTV 单纯提供与数字电视类似功能是没有发展前途的。IPTV 必须充分发挥互联网的优势, 将广播频道媒体和互联网媒体融合: 发挥互联网无所不在的优势, 提高IPTV 的通达性。利用互联网用户体验和颠覆性创新技术和业务如P2P、RSS、博客Blog 等发展宽带交互新媒体。”

未来IPTV 业务的发展趋势是信息通过深层端口与视频信道连接, 并与用户的兴趣以及行为捆绑在一起。美国正在开发IPTV 全新的互动特色, 使用户能够方便获取股票报价、天气预报以及交通信息, 观众可以利用计算机通过一种名为“U-bar”的信息服务建立自己的偏好, 然后他们便可以在电视屏幕上获取想要的信息。

还有一项美国即将推出的IPTV新体验, 例如用户在看CNN 的一个节目并且想做更为深入的了解, 只需简单点击, 就能够看到一个拥有更多频道的分屏。用户可以根据自己的需要对其进行整合, 也可以去CNN 端口, 查询RSS 聚合的内容, 或者通过分屏的模式同时收看四个频道的节目, 然后选择其中一个喜欢的观看。

IPTV 如何让人们能够通过关键词或者诸如演员的名字等词汇来更便捷地搜索信息是其面临的一个挑战, 而让消费者快捷地发现与其兴趣相关的内容更是未来的另一个目标。这些都有赖于现有IPTV 技术进一步与WEB2.0的底层技术紧密结合来实现IPTV 更多元的用户体验。

突破政策壁垒 加速三网融合

事实证明, 允许电信进入电视领域不会影响电视行业的发展, 而且能够加速三网融合的趋势, 促进行业的共同繁荣。目前,IPTV 国外发展最好的地区和运营商都是政策限制最少的。例如电讯盈科所处的中国香港, 由于中国香港现行的广电和电信管理体制相互融合, 并没有专门的IPTV 管理政策,只是把IPTV 业务作为收费电视业务进行监管, 就没有给IPTV 的发展造成很大的障碍, 也直接促成电讯盈科成为全球最大的IPTV 运营商之一。法国、德国、澳大利亚、荷兰、加拿大等国家政府都允许电信运营商建造和经营有线电视网络, 监管政策相对宽松。

从某种意义上讲, 广电运营商的内容资源脱离了电信的IP 网络, 很难抓住IPTV 的机会, 但电信运营商的网络资源没有内容, 也将遭遇发展瓶颈。因此, 广电和电信的合作竞争才是IPTV 产业走向健康发展的现实选择。新时期以来的第六次国务院机构改革中, 国务院新组建工业和信息化部。工业和信息化部的组建有助工业和信息产业的联合, 也有助行业的整体规划,而对于IPTV 产业而言, 也将获得新的发展契机。随着政府职能的转变和部门利益的调整,IPTV 将越来越回归产业和市场本位。

《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》规定, 从2008 年2 月1日起, 鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。同时,在符合国家有关投融资政策的前提下,支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。国务院1 号文为电信与广电的相互开放和业务交叉扫清了政策障碍, 预示着三网融合趋势的不可阻挡, 同样有利于IPTV 的未来发展。

来源：《网络传播》(《网络传播》2009年第六期)