文｜樊兰 刘晓云

在竞争激烈、麻烦缠身的互联网视频行业, 又有一家公司加入战局。

5 月12 日, 暴风网际公司发布了“暴风盒子”, 标志着这个中国最大的播放器软件公司正式变身为在线视频平台。暴风网际CEO 冯鑫骄傲地说,在充斥着裁员和倒闭的视频行业, 自己是唯一一家还在招兵买马的企业。

问题是, 我们是否还需要另外一个视频网站? 事实上, 暴风盒子并不是通常意义上的视频网站, 它自己并不直接提供视频内容, 而是通过聚合凤凰网、新浪网、土豆、酷六、激动网、九州梦网、新浪视频、搜狐视频等视频网站的内容, 提炼出一个网络视频指南。这个由播放器变成的盒子, 到底有几分胜算?

从播放器到在线视频平台

“视频行业不缺乏用户和内容, 现在有接近两亿的视频用户, 超过1 亿的视频内容。”在冯鑫看来, 在视频内容和用户都堪称海量的今天, 做另外一个同质化的视频提供网站并没有太大意义。另一方面, 版权问题成为许多视频网站的生死劫, 而现在版权“这个局扑朔迷离的, 谁也没有一个标准答案。”因此冯鑫走了一条避重就轻的道路。避开高成本、高风险的视频内容提供,从而也节约了大量带宽消耗和版权成本, 符合暴风影音一以贯之的“低成本扩张”模式。

暴风专心做的是“聚合”工作。通过对来自合作伙伴的超过3000 万部的视频内容进行聚合、指南和推送, 简化用户寻找视频的过程, 实现一点即播。“我们希望跟合作伙伴一起把用户感兴趣的内容提供出来, 至于是谁提供的, 对用户来说并不是第一想搞清楚的事情。”暴风盒子的总编辑王刚告诉记者。这一模式与美国的著名杂志TVGuide( 电视指南) 非常相似, 这本创刊于1953 年的杂志对美国各类电视节目进行预告和评论, 由编辑向读者推荐最值得收看的节目, 对观众和电视台影响巨大, 在美国拥有5000 万家庭订户和300 万海外订户。比TV Guide 更进一步的是, 在暴风盒子里, 用户能直接收看到视频, 为身为合作伙伴的视频网站带来流量。

王刚是“严格按照一个媒体的标准”进行暴风盒子的内容建设的, 下设新闻和影视两个编辑部, 通过人工和智能编辑的方式, 将各类视频内容分为包括新闻、娱乐、电影、电视剧在内的7大模块。“我们有一个编辑手册, 对什么样的视频能够引用、什么样的不能用有一个严格的标准。内容的源头也有考虑, 我们引进的合作伙伴也是有相当水准的, 很多没有能力处理好内容问题的网站我们不会与之建立稳定的内容合作。”王刚说。

跳出娱乐化的形象, 树立主流媒体形象, 正是目前大多数视频网站在做的事情。因为对内容进行了媒体化的细分, 暴风便能以所谓的“精准广告”去吸引广告主。

作为一个长期以来专注做播放的企业, 暴风在不少业内人士的眼中都显得动作迟缓。但也正因为没有四面树敌, 为暴风树立起一个友好的合作者的形象, 使得暴风盒子能一下子聚集十几个视频网站作为合作伙伴。

渠道的力量

“暴风影音的最大优势在于渠道。”暴风盒子合作方之一——激动网的总裁张鹤告诉记者。作为一款装机必备的播放软件, 暴风影音的覆盖人数超过1 亿, 日均用户达2200 万以上, 每月用户使用总时长达2.27 亿小时。对于任何一家定位于视频适用人群的网站, 暴风影音都是一个可观的渠道。一位业内人士也认为,“很多视频网站的内容都同质化, 用户并没有太大的忠诚度,迁移成本也很低, 如果另一家提供更具吸引力的内容, 用户就会转过去。”视频网站需要借助更多的渠道输出自己的内容和上面的广告。

在冯鑫看来, 这种渠道的作用将在新增的网络视频用户中体现得最为明显。“为什么我那么关注上网本? 一个商品达到2000 块钱意味着中国所有城镇居民月收入就能买一台, 作为普通老百姓, 他们不知道什么是P2P, 但他们想看电影, 而且需要一个特别傻瓜的平台。”作为装机必备的播放软件, 暴风一旦提供一个完整并且足够傻瓜的视频服务, 大量新的互联网视频用户会被暴风带进这个领域。冯鑫相信, 半年以后或者明年就能看到, 暴风对这部分人群的导航能力可能会引起视频网站的策略的变化。

而凭借自己的渠道优势, 暴风也亮出打造“中国互联网第一视频播放平台”的野心, 试图成为用户观看视频的重要入口。但从客户端切入在线视频, 暴风影音并不是第一家。冯鑫也明白,“这个事情不小, 别人肯定不会安安静静地让你当这个老大。无论是客户端还是web 的前几个巨头公司都有可能成为我们的竞争对手。”

首先是腾讯和迅雷的预先卡位。在过去2 年时间里, 以下载客户端起家的迅雷一直尝试向互联网在线业务转型, 推出号称“中国最高清的在线影院”的“迅雷看看”, 用户在迅雷网站上找到视频后也不必下载就可直接观看。腾讯则相继推出在线视频服务QQlive、播放器软件QQ 影音和下载工具超级旋风, 全面进入影音领域, 甚至杀入了暴风影音的自家地盘——播放器, 出手之快之狠连冯鑫都没有料到。

不容忽视的是, 如果单就渠道而论,QQ 是一个更为强势的渠道。腾讯进军任何一个领域时, 都能借助QQ 强大的用户群基础, 从无到有地迅速聚起大量用户, 从而改变行业格局。这在过去的历史中已经得到证明, 如QQ 游戏一经推出就轻松将联众挤下了休闲游戏霸主的宝座, 腾讯网从最初的遭人质疑也一跃成为除百度之外流量第一大的网站。可以说, 腾讯会是挡在包括暴风盒子在内的所有视频网站前面的一道需要跨越的鸿沟。

胜算几何

视频是一个大金矿, 这是业界的共识, 但这个已经烧了几轮融资的行业从没有像现在这样需要收入来证明这个结论。“现在关键的问题是钱。”冯鑫说,“如果指望新的资金注入来支撑这个行业, 概率很低, 所以需要自己的造血能力。”作为一个不怎么烧钱的代表, 暴风每个月几百万元的收入基本上都花出去了, 一直处于收支平衡的盈亏点。冯鑫希望今年有个变化, 而这个“变化”的希望就寄托在盒子上。

这就造成一个矛盾。暴风作为一个播放工具的属性在逐渐淡化, 作为一个媒体的属性则日益显现。在盒子推出之前, 暴风影音的播放器的界面已嵌入一些广告。而盒子推出之后, 冯鑫还准备大力发展视频窗口内的广告和弹窗的客户端广告——这两种在他看来比传统的界面广告更具商业价值的广告形式。再加上合作伙伴提供的视频本身自带的广告, 可以想见盒子上广告的规模。对于一个媒体来说, 播放广告是天经地义的事情, 这在视频网站也是正常现象, 但这会让单纯将暴风影音作为播放工具的用户感到不习惯, 甚至会激起一些不满。要知道他们当初就是冲着“体积小、干净”才选择暴风影音作为播放工具的。广告的增加会不会导致暴风用户的流失, 从而动摇暴风的根基? 冯鑫说,“现在很期待一种创新的模式, 盒子算一个服务模式的创新, 但还不够, 商业模式更需要创新。”大概说的就是希望能在直白的广告之外有更好的收入模式吧。

还有一个问题, 那就是无论是基于客户端软件, 还是基于浏览器, 视频网站提供的内容和服务的对象是一致的, 彼此之间必然形成竞争。虽然在现在的寒冬时节暂时抱团取火, 但日后形成正面竞争, 难保不会分手, 因此盒子与这些视频网站的合作并不那么稳固。暴风也开始跟一些内容提供商直接建立合作关系, 似乎是个端倪。

客户端软件与浏览器的对垒也是一个有趣的问题。张鹤认为,“客户端软件虽占有一席之地, 但从长远来看还是基于浏览器的网站占的比例会大一些。”那么, 即使某些客户端软件会长期存在, 电脑屏幕右下角的空间也是有限的, 用户会不会给播放器留下一个位置呢?

来源：《网络传播》(《网络传播》2009年第六期)