――2001年4月16日，一份全新的财经类报纸――《经济观察报》出现在全国主要城市的报摊上。这份报纸背后是因入主郑百文而声名鹊起的山东三联集团。据称，三联集团将在三年投资8000万，其目标是打造一张财经日报。

　　――在报业市场上已崭露头角的财经报纸《21纪经济报道》是由南方报业集团以全新模式打造的另一份财经周报。除了南方报业集团1000多万的投资以外，该报还引入了一家公司的1500万参股资金。

　　――上市公司上海强生以299万收购《新财经》杂志20%的股份，此后，又出资200万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占20%的股份。

　　以上仅是三个较有代表性的案例，从整个财经媒体业来看，资本介入的深度和广度都都在不断扩大，投资财经媒体成为利好项目。大量资本拥堵在财经媒体的门口，使得财经媒体当前市场占有率急剧扩大。那么，财经媒体的市场空间究竟还有多大？

　　二、经济类媒体的不同类型及其市场前景评估

　　（一）经济类媒体的不同类型

　　如果作市场细分的话，《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财经》、《理财周刊》等媒体仅是经济类媒体中的一个亚类――财经类。根据经济媒体的发展不同阶段及不同定位，我们可以把经济类媒体分为：泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体。

　　我们试通过下表对这几种媒体作一概述。

　　以上四种不同类型的经济类媒体近年来呈现出不同的发展态势，下面我们在每一类经济媒体中选取2家代表媒体，通过它们2000年以来的广告收入变化来分析其不同的发展趋向。

　　各类经济媒体2000年1月至2001年6月的广告收入走势图 （单位：万元）

　　1． 泛经济媒体：

《经济日报》	《经济参考报》

《中国建材报》	《中国民航报》

《中国建材报》	《中国民航报》

《中国经营报》	《财经时报》

　　三、对财经媒体市场的评估

　　（一）个人财富的增多，使人们对经济信息与分析的消费需求变大，从而使财经类媒体的市场需求变大

　　财经媒体的市场容量首先取决于人们对财经信息的消费需求，而这一需求又决定于个人财富的多少以及经济信息与个人利益的相关程度。

　　人们对经济信息与财经分析的需求程度与许多经济指标呈正相关关系，其中，关系最紧密的指标是人均GDP水平、恩格尔系数水平、人均金融资产持有量等等。当然，也与许多非经济指标呈正相关关系，比如，社会开放程度、人们使用各种投资工具的便利程度、人们对未来的预期等等。我们可以根据一些经济指标对人们对财经媒体的市场需求作出预估。

　　＊国家统计局的数字显示：改革开放以来，我国的国内生产总值按可比价格计算年均增长9.5%，大大高于同期发达国家年均2.55%和发展中国家年均5%的增长速度。2000年，我国的国内生产总值达到89404亿元，比改革开放初期1982年的3624亿元相比，扣除价格因素，增长了6.4倍。

　　* 2000年，人均GDP按现行汇率折算超过了800美元，已进入世界中下收入国家行列。

　　* 中国人民银行公布的数字显示：截至2000年6月底，我国居民个人存款余额达到7万亿，比1978年增加了300多倍。

　　* 据权威部门预测，到2010年，以北京为例，人均GDP将达到6000美元，如果按照目前北京国民人均可支配收入68%的比例来计算，届时，北京的个人可支配收入将达到4080美元。

　　经济的起飞，人们财富的增多，都带来很多机会，需要人们选择。每一项选择都要付出机会成本，这使人们对经济信息与信息分析的依赖程度大大增加。人们的这类需要是传统的经济报道所不能满足的。过去工作进度式的泛经济报道，其逻辑起点是人们需要了解国家经济发展状况与政策，是需要人们在了解的同时拥护、执行政策。而在目前的发展模式下，不仅需要人们了解、拥护、执行，更需要人们根据自己的理解和利益，在总的政策框架下做出选择。而财经媒体所提供的报道恰恰是现在人们所需要的，能给人们带来利益、福利和机会的经济信息与经济信息分析，这也正是所谓面向高端读者的新财经媒体如《21世纪经济报道》、《财经时报》等一起步就有较好市场反映，并有较好发展趋向的重要原因。

　　根据常识我们可以得知：财经类媒体的目标读者和广告客户都集中在城市，尤其是大城市。而大城市近两年的报刊消费也在稳定的增长。我们以北京为例，2000年，北京市城市调查队对居民人均邮政支出情况进行抽样调查，结果表明，一季度全市人均消费性支出2022.98元，其中人均订阅报刊支出2.78元，零星购买5.37元，合计8.15元，比去年同期增加2.14元，同比增长35%。这种报刊消费的增长态势无疑为各类媒体、尤其是需求较旺的财经类媒体的发展创造了空间。

　　结论：根据国际货币基金组织对我国经济快速稳定增长的预测，以及申奥成功、入世在即等种种利好因素，我们可以判断，我国居民的个人财富在未来8至10年内将继续快速而稳步地增加，而给人们提供实用的财经信息，帮助人们从经济利益的角度分析各种事件的财经媒体的市场需求将进一步增大。

　　（二）从财经类媒体近两年的广告收入来看，财经媒体的市场前景看好

　　我们在报刊市场选取了10家主要的财经类媒体，并对它们2000年上半年，2001年上半年的广告收入进行了推算。见下表：

　　10家财经媒体2000年\2001年上半年收入对比 (单位：万元)

　　结论：近3－5年内，财经媒体的广告收入仍会保持快速的增长势头，与此同时，广告向少数媒体集中的趋势也将越来越明显。

　　（三）与都市类报刊补贴发行相比，财经媒体赢利模式可以发行持平或赚钱

　　在目前的中国报业市场上，几乎所有的报纸的都基本都是补贴发行，其发行补贴要吃掉很大一部分广告净利润。而财经类媒体却不同，其面对读者的消费能力有所不同，阅读目的不同（都市类报刊读者阅读目的多是消遣，财经媒体的读者的阅读目的更多的是获取有用信息，是信息消费），所以财经媒体都采用高价位入市策略。下面是财经类媒体的零售价格一览表。

　　结论：从以上的数据我们可以看出，财经媒体的赢利模式要优于都市类报纸工，其发行可能持平或亏损较少。

　　（四）从报刊行业结构和行业供给角度来判断，财经媒体市场成功可能性更大一些

　　据新闻出版总署今年6月公布的数字，2000年，全国共出版报纸2007种，杂志8725家，传媒市场起码在数量供给上已经接近低水平的饱和。但从结构上看，我国报刊业存在三大问题，一是数量多，二是实力弱，三是同质性强。在诸多类报纸中，除去综合性日报外，最大的群体就是都市报、晚报群体。据统计，今年原有、改版、新办的都市类、晚报类报刊就300多种。这么多同质报刊拥挤在零售市场上，报业大战的残酷就可以想见。相对而言，经济类报纸要少一些，财经类媒体更少一些。毕竟，原有的产业报、行业报还不是真正的财经报纸，还难以在报业市场上占据有利的竞争地位。

　　从以上多方面的资料我们可以作出评估：

　　1、财经类报纸有空间进入，但时间已不多。全国性报纸数量为206种，而且其数量还呈现出下降趋势。206种全国性报纸中又多为综合性报纸和行业类报纸，真正意义上的财经报纸不足10家。从广告和发行角度而言，三大证券报遥遥领先，其成功带有一定程度的垄断色彩。此外，只有屈指可数的《中国经营报》，以及呈上升趋势的《21世纪经济报道》等几家报纸市场地位稳固，但目前尚没有一家报纸能像美国《华尔街日报》那样占有难以动摇的市场优势。我们可以判断，财经类报纸正处于"战国时期"，目前仍可进入。如果此时再不进入，现有的几家财经报纸一旦羽翼丰满，形成规模，呈现出诸强割据的局面(像目前的彩电市场)，就几乎没有再进入的可能。

　　2、财经类杂志的市场呈中度饱和状态，目前已形成初步的垄断格局，虽进入难度较小，但成功概率不大。最新两年财经类杂志可谓层出不穷，仅北京零售市场上的杂志就有30份左右，竞争十分激烈。在这30多家杂志中，尤其引人注目的是中国证券市场研究设计办公司主办的《财经》杂志，以及以大名鼎鼎的IDG集团为背景的《IT经理世界》。1999年创刊的《财经》杂志集聚了非常优秀的财经记者，2000年推出了轰动财经界的报道《基金黑幕》、《银广夏陷阱》，这些报道为该杂志创立了品牌形象，更重要的是得到了市场的认同，据该刊负责人介绍，其发行量已接近8万份。据推算，该刊2001年上半年的广告收入达1000多万，同比增长51.69%。该刊已成为财经类期刊中的一面旗帜。依托IDG集团的《IT经理世界》具有良好的运作机制以及较为成熟的运作经验，其2001年广告收入为1611万元，同比增长63.2%，在财经类杂志中屈指可数。虽然与美国的三大财经杂志《福布斯》、《财富》、《商业周刊》70－80万份的发行量，每年2.5亿美元左右的广告收入相比微不足道，但在目前的中国期刊总体发展水平上讲，已经有很不错的业绩。如果这两家杂志能保持良好的发展势头，将很可能成为中国财经期刊中的巨头，在该领域内形成一定垄断。我们对财经类期刊的判断是：如果没有非常雄厚的资金，没有非常优秀的管理团队、一流的财经新闻采编人员，进入该领域的成功概率将很小。

　　四、财经媒体的投资风险提示

　　通过以上的分析，我们可以看出，财经类媒体有较好的市场空间，但同时，我们又不能不看到投资的风险。我们对财经类媒体的投资风险作以下几点提示：

　　1、媒体投资政策尚未明朗。国家明确公布的政策有国家国有资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字（1999）219号文件。该文件规定，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按照借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用"谁投资谁所有"的企业资产的认定原则。此外，媒体属特殊行业，与意识形态密切相关，其采编业务不可能商业化。

　　2、所需资金规模大，运作难度大。从刚刚入场的财经报纸《21世纪经济报道》、《经济观察家》的投资规模来看，再办一张类似的财经类周报如果不依托一个拥有成熟发行渠道的报业集团，没有4000万，就谈不上品牌的建立，而时间至少要1年以上。但如果有所失误，那么，4000万的投资很可能像网站烧钱一样――分文不剩。

　　与其他行业不同，媒体业有着远非业外人士所能理解的独特文化。平面媒体的运作看似简单，但其本质是远非其他行业可比的极端复杂的系统工程。而且更重要的是，在媒体领域，目前国内尚未产生资本可以托付的职业经理人圈子。资本不了解媒体，就很容易与媒体产生冲突。《新财经》杂志6名骨干人员集体离职就是一例。

　　财经媒体的另一个特点就是除了对人才的要求高，对办报集体判断、分析能力要求高，对信息搜集、分析能力要求更高，对如何做好"翻译"工作，让财经报道易读、好看的要求更高。

　　3、人才非常缺乏，人力成本高。目前，所有的财经类媒体都在为一件事苦恼，缺乏高水平的财经新闻采编人才。业界有一种说法，中国优秀的财经记者不过30人。这种说法虽然有点夸张，但财经记者的缺乏是不争的事实。正因为人才的缺乏，所以在财经媒体工作过一两年的记者，其月收入就达到5000元以上，据说，经济观察报创办之初广召人才之时，开出的价码就是5000元，可以想象，如果新办一家财经媒体，挖人的成本起码要高于这个价格。