2005年，中国经济社会发展中的诸多重大事件为中国传媒提供了足够多的话题，而传媒本身也成为了社会话题的制造主体：“神六”、＂超女、“连宋大陆行＂、人民币汇率、禽流感……，同时，中国传媒业本身也遭遇了发展过程中前所未有的疑问，那么，中国传媒产业的发展是否真的陷入了困境？中国传媒产业该向何处发展？

4月12日下午发布的2006年“传媒蓝皮书＂－－《2006年：中国传媒产业发展报告》，对未来中国传媒产业的发展做出了分析与预测，并指出，"转型与创新"将成为今年中国传媒产业的主题。

2006“传媒蓝皮书”指出，以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。

与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。

据悉，2005年春天开始全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15%以上。中国人民大学传播媒介管理研究所抽样统计后公布的消息说：“国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%~30%，跌幅在40%以上的也不在少数。”

为什么报业经营形势猝然恶化，炎炎夏日里却坠入“冬天”?“传媒蓝皮书”分析，深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局发生着重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位从根本上被动摇。

报告认为，目前尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅下滑的同时，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计到2006年，网络广告规模达到40亿元，增长48.1%。

报告显示，新闻出版总署报刊司首次发布的年度报告称（截至2005年7月），全国共出版报纸1926种，其中中央级报纸218种、省级报纸806种、地市级报纸848种、县市级报纸54种，分别占我国报纸总量的11.3%、41.8%、44%和2.8%。党报成为我国为数最多的单一品种报纸，全国共有各级党报438种，晚报都市类报285种，生活服务类报纸245种，行业、专业及其他各类报纸958种。

中国报业向来存在数量众多、竞争力普遍较弱等问题，2005年以来的广告下滑更是敲响了中国报业的警钟。中国报业广告的颓势，与全球背景下报业的衰退有着直接关系。

据全球报纸协会提供的数字，1995~2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。20世纪60年代，五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人这么做。《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书的作者菲利普·梅耶说，如果这种趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。

蓝皮书报告分析认为，2005年中国报业广告经营额的锐减，主要原因来自三个方面：表面上看缘于国家宏观调控；深层地来看主要是受到网络等新兴媒体的冲击；更深层次在于是报纸这种媒体形态的转型期已经来临。

专家指出，面对新媒体的冲击，面对2005年广告额的大幅下滑，面对越来越恶化的报业经营状况，2006年的报业发展在继续推进改制的同时，离不开三个关键词：“立体化经营”、“数字化转型”、“集团化发展”。

报纸的精准营销将会逐渐为各家报社的经营者所重视。过去那种依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式将渐渐远去，取而代之的是报社更加关注读者对于报纸本身的反应，更加关注发行效果，更加关注自身核心读者群的情况，更加在意广告的市场效果。随之而来的将是以市场调研信息为基础的，以传播效果为中心，依托市场信息深度分析来决定报纸经营方向的立体化经营模式。

２００６年“传媒蓝皮书”日前已由中国社科文献出版社正式出版发行。(闫昕霞)