《传媒蓝皮书——2006年：中国传媒产业发展报告》由社科文献出版社今天在京发布。

报告指出，在报纸、广播电视等传统传媒业遭遇到网络等新媒体时，中国杂志业也感受到了阵阵“寒意”。最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张数并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展。

与此同时，杂志的年到达率逐年下滑：在连续多年上升后2004年杂志广告营业额突然大幅下挫，给诸多杂志出版者带来了心理上的重创：人才流向其他媒体；竞争压力加大，新杂志、新资本不断进入这一领域；杂志市场失败者数量（投资者和经营者）大幅上升……这些都在一定程度上打击了杂志出版者的自信心和自豪感。

毫无疑问，新技术新媒体会大量地分流年轻的读者群，对于习惯使用新技术新媒体成长起来的一代未来的媒体消费方式与现在的受众消费习惯会有巨大的差别，很多杂志会被消灭。但是，这并不意味着由于这一系列全新传播形式的出现，杂志这种传统的传媒形式及其出版者将无法与时俱进，从而落后于时代潮流。

一方面新技术新媒体并不只是在分流杂志的读者，它们同时在分流其他形式媒体的消费者，包括新媒体自身的消费者。另一方面，新技术新媒体形式也在帮助杂志业提升并不断完善自己，也在为杂志业创造全新的读者群。此外，中国社会经济发展的不平衡性，也放大了杂志市场发展的机会。从某种意义上说，杂志拥有最为忠诚的消费者——杂志消费是一种比较普及的“奢侈品”消费，它不仅是一种物质形态的消费，还是一种心理消费。这是目前任何一种媒体形式无法替代的。

基于对中国杂志市场和相关领域的研究，新生代传媒顾问公司发现，在杂志业的生命周期中，中国市场化杂志正处在一个发育期和成长期混杂的阶段；中国杂志业正在走上一条理性而且是良性的市场化发展道路，一个新的杂志时代正在到来。同时大胆预言：新媒体不是杂志天然的敌人；杂志将是传统媒体甚至包括不断创新的新媒体中受到新媒体冲击最小的媒体形态；杂志将继续保持甚至巩固其主流阅读媒体的地位。

在这种总的认知下，专家预测出中国杂志业未来发展可能的八大趋势：一、杂志业结构正在出现一种理性而且是良性的变化；二、以广告为主要盈利模式和以发行收入为主要盈利模式的市场化杂志的增量发展空间继续拓展；三、消费者对杂志业的影响力正在显现；女性杂志消费者正在成为杂志业发展忠实的支持者；四、渠道对杂志出版的影响力将继续显现并得到强化；五、市场竞争更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中进一步显现力量；六、相对细分的定向发行杂志、地方性杂志等正在继续成长；七、激烈竞争导致杂志本身的利润摊薄，但品牌杂志出版商的利润不一定会摊薄；八、国际化潮流。（钟闻）