2005年，中国经济社会发展中的诸多重大事件为中国传媒提供了足够多的话题，而传媒本身也成为了社会话题的制造主体：“神六”、“超女”、“连宋大陆行”、人民币汇率、禽流感……同时，中国传媒业本身也遭遇了发展过程中前所未有的疑问，那么，中国传媒产业的发展是否真的陷入了困境？中国传媒产业该向何处发展？

4月12日下午发布的2006年“传媒蓝皮书”——《2006年：中国传媒产业发展报告》，对未来中国传媒产业的发展做出了分析与预测，并指出“转型与创新”将成为今年中国传媒产业的主题。

发布会上，《京华时报》社社长吴海民指出，传统报业正面临一场战略性转型和结构性再造，这种结构性再造随着媒体环境的深刻变化而愈发显得迫切。2005年是中国报业的一个拐点，我们去年作出的这一判断已经被事实所印证，还将继续被更多的事实所印证。传统报业经历了20多年的高歌猛进之后，从增长的高位上跌落下来，进入一个抛物线般的下滑轨道，报纸的拐点是于网络的临界点同时出现的，以网络为代表的新兴媒体在过去的十来年呈现了指数性增长，未来两三年还将有爆炸式发展，媒体环境和格局将因之而发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位已经被从根本上动摇。

他说：“一个简单的事实是，全国的广告投放总量仍然在以20%的速度增长，但报纸得到的份额却在大幅度减少。2005年的报纸增长幅度低于各媒体的平均增长幅度，而且第一次低于GDP的增长幅度。报纸在广告大盘中的份额一下子又减少了3个百分点，这是因为有更多的广告在向其他媒体分流，同时市场也在分流，受众也在分流，这是一个不可逆转的大的趋势。因此，我们说，报纸的冬天来到了，这个冬天不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进的步入衰退”。

他认为，在这种情况下，我们必须着手报业的战略性转型和结构性再造，结构性再造主要包括报社的再造、产业的再造和产品的再造。首先是报社结构的再造，即作为产业经营基本单元的各个报社的微观层面的结构再造。“长期以来，我们把报社作为事业单位来看待，这不符合产业发展的规律，也不符合市场经济的规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端，报社结构再造的基本方向是，使之成为真正意义上的市场竞争主体。除了党报作为公益事业单位之外，其他进入市场竞争的报社应该作为经营性产业单位进行转企改制。改企就是要建立现代企业制度，转制的重点是建立完善的法人治理结构，当然这里还有一些敏感区域，不便多说。只有这样，才能把报社真正激活，才能有改革的动力和发展的激情”他说：“事实证明，企业的竞争力来自于内部，来自于内部各种要素科学组合的一个良好的结构，而传统事业单位结构是不合理的，不可能具有竞争力。只有建立现代企业制度，完善治理结构，才可能使之重新焕发生机。正如各个企业是市场经济的基本单元一样，各个报社也是报纸产业经济的基本单元和基本细胞，各个单元在微观上搞活了，是宏观上产业健康调整的基础和前提，而这种大面积的转企改制将是一项十分复杂的艰巨的工程。”

二、产业结构的再造。即把报纸作为一个产业经济领域的宏观层面的结构性再造，这里的关键在于，要变由部门和系统分配资源为由市场配置资源，按照部门和系统分配资源必然是条块分割，必然高度分散，不能形成全国的统一的大市场，也无法建设真正具有竞争力的大集团。由市场配置资源在一个统一的平等的市场环境中，才可能让各个媒体企业实现平等竞争，才可能建立完善的市场体系，才可能实现各种资源的有效组合，并实现产业发展阶段所需要的集约化经营。可以预见的是，随着文化产业体制改革的深入，报业的结构将发生深刻的变化，报纸市场的集中度将大大提高，强势报纸将通过竞争占有更大的市场份额，区域市场一家独大的局面必将形成。在这个集中度提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，报纸的并购时代也会随之到来。报业集团和不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体的方向渗透和融合，通过网络向音频、视频等多个领域进军，同时媒体的新时代也提出了建设航空母舰式的巨型传媒集团的呼唤，这是发展壮大我国传媒业实力的需要，是积极参与传媒业集团竞争的需要，也是在网络时代、博客时代多元化信息结构中能够主导理论的需要。

三、产品的结构性再造，即从报纸单一产品到多介质、多媒体产品的结构性再造。这是传统报纸面向未来形成新的产业链的必然选择，也是传统报纸数字化生存的必然选择，数字化时代正以极快的速度朝着大众走来，大家之所以对传统报纸的前途产生担忧，正因为数字化时代正在涌现更多的传播渠道，更多的媒体样式，更多的替代性产品，传统报纸还有机会，但时间已经不多了。在报纸仍然可以实现盈利的有限时间内，在然具有内容优势的有限时间内，在多年来已经实现的一定积累的基础上，必须抓紧时机，大力培育和发展数字化产品，使报纸的内容、资源得到复合型的使用，以延长和拓展自己的产业链、产品链。如果报纸产品链断了，那么无疑将意味着传统报纸有一天终会终结。而产品链的延长、扩展和更新才可以使传统报纸的生命随之延长。

吴海民社长表示：“在这样一个全新的媒体时代，我们这一代报人，不应该仅仅是传统报纸的守望者和媒体变局的见证者，而且我们有责任成为传统报纸战略转型和结构性再造的推动者、实践者。”（钟闻）