《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）的6个具体实施的附件已于9月29日签订，包括广告、会展服务、房地产与建筑顾问、分销与零售等服务行业，在2004年将以独资的方式进入内地，这一“优惠政策”比中国加入WTO的承诺提前了两年。CEPA所提到的17个行业，涉及面广、两地的服务质量落差较大，我们选择当中的广告等行业，研究CEPA对粤港两地服务业可能产生的影响。

——编者

内地广告市场的巨大增长空间，一直让外资广告巨头垂涎三尺，香港的广告公司自然也不例外。2002年，中国内地的广告营业额为700多亿元人民币，其中广东就达188亿元，比上年增长35%。香港贸易发展局一直对内地广告市场作跟踪研究，每年发表的报告都鼓励业界制订发展策略、伺机争夺内地市场。CEPA将大门向香港公司敞开，从2004年起，香港公司可在内地独资经营，这足足比其他外资公司提前了两年。

香港向来被称为亚太地区的“广告之都”，它的经营手法、文案、创意、制作可以媲美国际大公司，当然也就高出刚刚起步的内地广告业一筹。虽然两地广告在服务质量上有较大的差距，但耐人寻味的是，CEPA的这一条款在广东广告界并没引起很激烈的反应。

广告市场重新洗牌的可能性不大

是什么原因令广东广告界有如此“底气”？

内地的广告市场的正“历史”虽然只有短短的二十几年，但发展尤为迅速，而由于没有太多计划经济的痕迹，广告业很早就向外资公司敞开了大门，如今中国内地广告公司的前20强中，合资公司占了大部分席位。外资公司的进入很大程度上提升了内地广告业的服务水平。

广东省广告有限公司是一家一直在与外资巨头、合资公司争抢“地盘”的本土广告公司，其实力稳居中国广告公司前10强。该公司的执行策划总监丁邦清说，内地广告业与外资公司之间的竞争早在10年前就已经开始，在这个意义上，中国的广告业10年前就已经加入WTO了。

外资广告公司进入内地的时间，仅仅比香港晚了五六年。在上世纪八十年代中后期，香港最优秀的广告公司尽入跨国公司囊中，一家不剩。

丁邦清认为，目前香港有实力的广告公司都是合资公司，而这些进入了香港的外资巨头在最近的10年里，基本上都找到了内地的合作伙伴，CEPA虽然允许香港的广告公司独资进入内地，但实际上，正需要靠这一条款进入内地市场的也只能是一些中小型广告公司。

目前，内地广告市场有极大的区域差异，以广告开支计算，上海、北京、广东三地占内地广告总开支的一半，在广东，尤其是广州，广告市场目前已经比较成熟，重新“洗牌”的可能性不大，在这种情况下，香港中小企业即便进入广州，要想从人家锅里分到一杯羹，非得费九牛二虎之力不可。

香港广告人“北上”受欢迎

其实香港的广告人比广告公司更早进入内地市场。上世纪八十年代末期，亚太地区广告投放逐渐转往新加坡，这时的香港抓住内地刚刚改革开放的机遇，香港各大广告公司都设立中国广告部，或在国内建立合资公司发展，为公司及客户开拓内地市场。

香港的一位“老广告”说，以前香港同业之间只听过对方的名字，总是没有机会碰面。到八十年代中期，他们常在海外媒介所举办的酒会中相识碰面，如今则在往内地的火车或飞机上遇见。

香港广告人“北上”深受欢迎，间接说明香港广告在服务、创意、制作等方面比内地公司要强。较低档的跨国企业和较高档的新兴内地公司，都希望以合理的费用获得高效、优质的广告服务，而这正是内地广告公司的弱项。一家广告公司的媒体购买总监认为，目前内地广告的现状是，国际广告公司（注：合资公司）的服务并未到位，他们并不专心把本土客户的品牌发展起来；本土客户付出更贵的费用，并未得到更大的价值。也正因为这点，内地每年支付给香港广告公司的费用占香港营业额的1/3强。

黄庆铨是“国际十大”之一———盛世长城的创作总监，这位3年前从香港转到内地发展的“广告人”认为，香港公司的卖点在于“国际视野+优质服务”。香港以服务业见长，香港“专业服务”水平已经得到国际商界的认可，内地的不少合资广告公司的重要职位很多都是香港或台湾来的广告人。黄庆铨认为，香港中小公司进入内地后，只要保持现有的服务水平，应该可以有所作为。

广东白马广告公司的老板韩子定也认为，内地公司在贴身服务上有优势，但我们只有帮客户从小做大的经验，缺乏帮助他们做得更大的能量。从事广告学研究的广州暨南大学副教授李苗称，内地广告公司有一怪现状：一流的公司、二流的创意、三流的制作，广告公司拿到客户代理权后，并没有为其提供“合身”的广告服务。

广东广告市场“蛋糕”越来越大

香港公司的切入点也就在于这一“人无我有、人有我优”的比较优势。黄庆铨并不担心香港公司进入广东后没有发展空间。

业内人士都认为，中国的广告业如餐饮业，提供几十万元大餐者有之，提供5元面条的小食摊也有之，各有各的活路。中国市场特性决定大大小小企业共存，相应匹配中国广告业的丰富层次。

李苗副教授也认为，广告市场永远不会饱和，市民的消费水平、潮流不断在变，广告的市场也会随之扩大、增多。有市场就会有空间。香港公司在广州的发展可能会相对困难一点，但广东其它地方的广告市场远没有广州成熟，他们有许多商品、服务要走出去，而集结在广州的“大公司”，其触角目前还没有伸到东莞、中山等城市，香港公司如果能在这个时候“杀入”，分一块蛋糕应不成问题。

奥美广告香港有限公司一位负责人认为，正令创作行业受惠的，是华南地区正在急速发展的消费市场。过去10年，华南地区只作为中国的“厂房重地”，当地生产的产品多数外销至海外，甚至销售至上海及北京等高消费城市，厂家关注的是生产以及订单，完全忽略华南地区作为一个消费市场的潜力，如今广州、深圳及东莞等地厂家已经开始注重建立品牌，通过广告创作人为品牌定位，拓展本地、香港和海外市场。

竞争的关键是人才

香港广告公司进入内地能否生存的关键在于人才。能否找到一批既了解内地市场行情、受众口味，又精于广告业务的人才将决定其在内地市场的前途。

要找到合意的人才可不容易。奥美12年前进入内地就打出“本土化”的旗号———本地员工成主导、本地客户带来的收入超过50%。12年过去了，奥美的“本土化”目标并没有实现。

黄庆铨告诉记者，无论是创意、制作还是营销手法等方面，广东和香港的广告人差别都不大。内地广告人输的是敬业精神，缺少的是为客户提供“度身订造”服务的专业精神———接到同类型的产品时，不少广告公司从文案到创意都搬用上一家公司的做法，最多就改改名称、数字。这种公司内部的抄袭、公司之间的抄袭在香港大部分广告人眼中简直是“不可思议”的，而在内地则司空见惯。

“国际十大”之一的智威汤逊广州公司创意总监喜勇则认为，本土广告人在价格性能比方面具有优势，此外，他们的个性是抓住一点做精做透，智威汤逊愿意与他们结盟。

由于香港工资成本远远高于内地，香港公司带进来的只会是资金和少数几个业务骨干，其他的广告人员将在内地招聘。在某种意义上，香港公司与内地的本土公司、合资公司都处在一条起跑线上。 （刘光金）

《华南新闻》 2003年10月8日