黄金周国产手机乐不起来 站着死或轰然倒下

TCL拍照手机降至700元的“大白菜价”,其主力产品“偷拍王”U8更是从3600元的上市价跌入1500元大关;一度固守价格高端的夏新现在也不得不被拉入血战行列,一款30万像素的夏新摄像手机,原价为2480元,国庆期间只卖到1790元,降幅达27.8%,而联想更是让自己的智能商务手机G901一举降价500元——这种动辄六七百元的降幅几乎席卷了整个国庆手机市场,波导、首信、康佳等主要厂商均有多款主打产品降幅高达30%以上。某款国产手机将旗下三款新推出的1.8英寸超大真彩屏幕手机价格下调了46%。

服务成看点

除了价格,产品和服务也成为本次黄金周的两大主要看点。

在国庆“黄金周”到来之际,各大手机厂商突然“提速”推出新品,展开了自己的黄金周布局。诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国际巨头一改往日的矜持与神秘,大张旗鼓推出本年度的压轴之作。9月初,诺基亚在上海向全球发布其三款新机,随后,索尼爱立信宣布2004年年度百万像素手机S700c和P910上市,摩托罗拉也发布了2004年年度“机王”手机A780和E680。相比之下,国内厂商也不甘落后,联想推出内置30万像素摄像头的彩屏手机“闪拍三剑客”——闪光拍照手机V830、摄像手机V858、连拍手机E810,引起不小的轰动;康佳的新品彩屏手机和TCL的首款百万像素PDA手机也颇受关注。

与此同时,一向在销售淡季才被广泛提出的服务问题,这一次却被大张旗鼓地放在十一黄金周。诺基亚携手惠普推出手机拍照直接打印服务,让消费者无论在家、在办公室还是在移动状态下,都能随时随地创建、分享图片;迪比特从今年4月开始追加了2.5亿元投资售后服务网络建设,10月份开始实现1小时满意服务;联想手机启动“金秋真情服务”快车,为用户提供多项免费增值服务。在国产手机中,联想是少数几个始终将服务作为发展重点的厂商之一,这次“金秋真情服务”快车包含“铃图随心down”、“手机阳光浴”、“老用户回访”和超值服务“专列”几个环节,是联想新一轮服务攻势的开端。

乍看起来,在这番“欢乐价”和信誓旦旦的服务承诺中,十一的手机卖场一片火热景象。然而曾经风光无限的大小国产手机草莽英雄们其实在背地里却怎么也乐不起来了。

乐不起来的三大理由

事实上,今年国庆价格血战早在8月份就拉开帷幕。异乎寻常地在本是手机销售淡季的8月就开始价格大战,让人闻到了国产手机杀红了眼的血腥味道。可惜效果不佳。国产手机的市场份额仍无可阻止地退回到38%的一年来新低。国内第二大手机生产厂商TCL的资料显示,上半年手机销量较上年同期减少了近7%,8月份的销量则干脆陡降39%。

对于一退再退的国产手机厂商们而言,十一会战成为最后一搏的阵地。然而事与愿违。

以往迅速灵活的价格大战是国产手机打击洋品牌的最有力武器,然而进入2004年以来,国产手机在价格大战上往往“偷鸡不成反蚀把米”。以此次国庆价格大战为例,六七百元的降幅已是国产手机厂商们能够承受的最大极限,但面对诺基亚最高达1000元降幅的集团冲击,国产手机厂商们再也无能为力。另一方面,价格反应速度原本是国产手机厂商的优势所在,然而时至今日,诺基亚、摩托罗拉等国际巨头面对国产厂商的价格攻势却已能自如地后发制人甚至还常常把国产手机厂商们打个措手不及。

其次,通过低价清洗回笼资金的愿望恐怕只是一厢情愿,而且后患无穷。两个月前公布的波导、科健、夏新上半年财报暴露出国产手机在资金上捉襟见肘的尴尬境地,波导在多元化之路上刚刚踏出一步便不得不宣布退出汽车行业一事,不少人猜测是由于手机这项主营业务资金回笼不足而导致中途夭折的;科健更是身陷巨额债务纠纷中难以自拔。此番国庆手机热销虽然会在一定程度上为国产手机厂商们回笼相当的资金,然而这对于动辄以亿计的资金缺口来说,犹如杯水车薪。更何况,早在半年前,国产手机的毛利率已普遍跌到20%以内,在这样的背景下发动降幅高达30%的价格攻势,显然有些人已到了鱼死网破的境地。然而这样回笼来的资金,是否足以让国产手机们维持生计直至重整旗鼓。

再次,十一会战虽然在一定程度上清理渠道上积压已久的库存,然而却可能是代人做嫁衣裳。此前不少分析人士指出,被国产手机厂商连续几年慷慨喂养的手机渠道,现在像一条进食过量消化不良的“大鱼”,要想办法先吐出去,才能再吃进来。库存、渠道积压过大、不敢也无后续资金继续进货;而厂家库存压力过大,不敢花大力气研发新机型,使得国产手机在半年多来陷入持续萎靡的恶性循环中。然而如今国产手机的库存量已高达3000~4000万台,而2004年整个国内手机市场预计容量仅为6900万台,显然如此之高的库存问题不是一个国庆热销能够解决的。另一方面,近半年来各厂商的新品上市数量陡降,甚至像科健等已连续数月没有新品发布,因此清空后的渠道被蓄谋已久的国际厂商或其他后来者钻空子就显得势在必然。

内忧外患之下,国产手机厂商们当然乐不起来。

站着死还是轰然倒下

十一会战对于不少国产厂商而言是个了断,虽然现在还没有哪个厂商愿意坦然承认。业内人士预测,最迟年底之前至少有二十多家大小手机厂商将陆续倒下,资金断流、产品断档、渠道崩溃将是三大杀手。

资金断流将是最直接的诱因。虽然十一会战为国产手机回笼了一定的资金,然而细分之下不难发现市场对于部分厂商的大出血仍然无动于衷,而这些厂商大多是本来积累就不深的二线厂商,因此除非有贵人相助,这些厂商因资金断流而退出可以说是板上钉钉的事。

对于那些稍微财大气粗的厂商们来说,即便回笼到一定资金可能也是于事无补的。船大难掉头。这些企业有的本已背负着数以亿计的资金缺口或资金积压,好容易回笼的资金却又得四处救火:维持企业的正常运作需要钱,为下一轮恶战做产品、市场准备也需要钱——在这样的饥饿感之下,大概谁都不得不夹着尾巴做人。

更何况,十一期间的价格恶战可能使这种状况激烈恶化。众所周知,价格、渠道返点政策是手机渠道里天经地义的事。十一期间这场异乎寻常的价格大战之后,这个问题将变得尤为严重。如果厂商回笼的资金不能迅速返回到渠道,已渐感不支的渠道商迫于压力哗变的可能性极大,再加上渠道商之间的竞争原已水深火热,任何一个环节上的小火花随时都可能变成导致渠道崩溃的导火线。

有鉴于此,业内人士预测,最迟年底之前,至少有二十多家大小手机厂商将陆续倒下,只是倒下的方式分两种:联合或者退出。相比之下,前者是“站着死”,还算体面地倒下,而后者则是“立即执行”的死刑。

手机市场巨鳄将现

分析人士指出,直接倒下的更多将是那些二线厂商,而对于那些无论在生产、市场或渠道上都已累积较深的厂商来说,选择联合将是更体面的退出方式。

事实上,这种退出方式并不只是国产手机的出路,早在今年1月,阿尔卡特与TCL的牵手已是一个明证。而当资源更加对等与互补的两个甚至多个厂商联合之后,手机市场巨鳄的出现也就顺理成章。试想一下,如果某天国内手机行业出现一个同时拥有欧美厂商技术背景、日韩手机制造工艺以及国产手机营销实力的厂商,那将是怎样的情景。(杨柳 吴心宇)

北京青年报2004年10月12日


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