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布朗:奥林匹克运动与举办城市的重新定位
中国网 | 时间:2006 年7 月12 日 | 文章来源:北京奥组委

格雷汉姆.布朗:奥林匹克运动与举办城市的重新定位

澳大利亚奥运与管理专家

格雷汉姆.布朗:各位早上好,很高兴到中国来参加这个活动,这是我到中国第五次访问。我每次到中国都是学到很多东西。我首先介绍一下我的背景。我是从阿德来得来的。会议中心、河流从前面留给,大家可看见友人在划船。还有一个项目也是在澳大利亚举行的,大家可以看到自行车运动员。这个运动之所以在澳大利亚很受欢迎,是因为欧洲对于自行车运动非常感兴趣,南澳大利亚的制酒业非常有名。我想谈一下南澳大利亚的情况,我希望介绍一下我们都来自于那里。很多城市都有机会向世界介绍一下自己的情况,最好的途径就是通过奥运会,所以我今天的一个主题就是奥运会为一个主办城市提供了一个重新定位的机会。我想强调的一点就是,很重要的一点就是你们要了解世界更多的情况。随着全球化的进展,但是事实上我们对世界上其他地区的了解是很有限的,而且在一些国家对其他国家的地理、文化的了解非常少。对我们来说,彼此沟通在这点上非常重要。过去我是在美国的的德克萨斯做我的博士学位的研究,有些同学是那边来的,他说我们不需要了解世界其他地方的情况,但这显示了他们一定程度的无知,这是很悲哀的,所以这点必须予以突破。我们必须通过与人沟通、交往的方式实现彼此的了解,奥运会是非常好的良机,因为全球很多人会对奥运会感兴趣,会参与进来,通过参与就会了解情况,所以奥运会是非常重要的体育活动。说起来我好象是代表国际奥委会说话,他们一直强调奥运带来的重要意义。我非常支持奥委会说的很多观点,我认为这种沟通不是自然发生的,当然奥运会在这方面非常重要。有的奥运会在召开之后,大家对那个城市并不很多,所以最重要的一点是举办城市如何利用奥运会的机会和大家进行沟通,实现让大家了解这个城市。所以我要谈的就是通过奥运会,的确主办城市可以进行重新定位。这主要是基于巴塞罗那和悉尼奥运的成功经验。我在参与了2000年奥运会之前的工作,在旅游业方面做了一些工作。我当时参与了叫旅游论坛,是威尔士政府办的,协调奥运会的一些工作。这事实上也在认同奥运会的成功和组委会做的很多工作是直接相关的。成功也取决于这个城市和这个州政府如何运作,如何有效接待旅游者,主办城市如何能够让大家参与进来,让大家认同到这个城市是在世界舞台之上的,很多事情你是不能控制的。很多组委会不能控制的事情都能发生,所以我们这个委员会发生了很多作用。定位指的是,一个产品在消费者的头脑中占的地位,这是一个市场营销角度的定义。对主办城市来说,人们想到这个城市的时候,恩他们想到这个城市是一种什么形象。如果这个形象越积极,他们大家就会更愿意、了解、接触这个城市,这个形象影响参与者的行为,也会想到这个城市的优势。这个形象包括不同的层面,从概念的层面来说是强调我们对于这个城市所了解的基本知识。具体包括,我们对这个主办城市的情绪的感情,我们了解这个城市,是不是喜欢这个城市,或者是不是能带来好的联想。奥运会能够从理性和感性两个角度影响人们的想法,人们对主办城市会形成不同的概念。有人谈到,随着人们知识的增加,大家对一个城市的想法就会更加现实,也更加复杂。像末瑞森(音译)也谈到,文化会影响一个城市,即使在短期内也会产生重大的影响。这种流行文化是取决于人们对一些符号的解析,还有人们对这种文化的认同感和人们对这种沟通方式的认同感。Jim(音译)教授最近也谈到奥运会给人们提供一种沟通语言,正是因为这点,如果我们用同一种语言、同一形象看待奥运会,在我们自己的国家里头使用同一种语言,我们会有更多认同感。

体育盛世会被媒体广为报道,这也是最有效的沟通方式。在2002年的世界杯上,我们就看到了这种媒体的报道是对于主办城市的文化起到很大的传播的作用。像三星的一个调查研究报告也指出,世界杯会提高韩国产品的产品影响力,所以并不是主办城市、这个活动,甚至这个国家生产的产品都会得到了一些有益的影响,都会从这个体育盛世中受益。我们大家也都在看2006年的世界杯,我开会之前还看了一下季军的争夺赛,德国有一场比赛是3:1赢了。对我来说,我特别感兴趣是澳大利亚的电视台介绍了德国队的情况,他们是以一种特别积极的方式介绍德国队,并不仅仅是图象,它是广播的方式,产生了大家对德国队特别积极的态度。所以我想这也强调了,也明确了像世界杯、奥运会这种活动,因为大家对这种运动本身感觉兴趣,也可以加强人们对这个国家的兴趣,给主办城市提供很好的发展良机。

我们来看看奥运会的效果,这是92年的巴塞罗纳奥运会。92年的奥运会带来很多的旅游者,大家说旅游者使一个灰色的城市,变成了一个丰富多彩的城市。基础设施有很大改善,外观有了很大的变化。城市的地位是一个重大变成。大家对城市的认知态度发生了重大变化,巴塞罗那的商业地位也提升了。从90年三百多个会议直接,到巴塞罗纳的访船也得到了提高,成为欧洲一个重要的海港城市。还有大量的汽车、展会会在巴塞罗纳举行,这都是新车的发布会。巴塞罗纳已经成为大家众所选定的新产品发布会的发布地。成为国际汽车行业关注的地区,Deren(音译)也说,巴塞罗纳是一个文化、艺术、气侯很适合的城市。而奥运会使巴塞罗纳重新焕发生机。92年的奥运会展示了这个城市不同层面、不同的个性,国际的认同。我们可以称为92年神奇的夏天造成了这个变化。悉尼奥运会,三十七亿的人通过电视转播的方式观看悉尼奥运会,他们看到的背景是悉尼的海滩,这些形象进一步,特别符合大家对澳大利亚的印象,就是港口、阳光、户外的印象。有人认为大家没有进一步认识澳大利亚形象和情况,这一点很重要。因为,你一定要扩大人们对于澳大利亚其他方面的认识,也是澳大利亚旅游局最关注的问题。ATC的局长认为奥运会是可以利用大家对于2000年奥运会的吸引力建立大家对于这个国家的认识,加深大家对于这个国家的认识。后来他称,奥运会彻底改变大家对于澳大利亚的认识,而澳大利亚旅游品牌推动往前发展了十年。他们强调通过媒体的方式推广澳大利亚的情况,通过建立合作伙伴关系,比方说企业的支持,推广奥运会,但是同时推广奥运会的时候又推广澳大利亚的一些品牌。这样一些企业作为奥运会的赞助商,强调澳大利亚充满活力的年轻社会能有一些什么积极的形象。广播的传输的形象必须要和产品的核心形象一致,采用了很多不同的技术手段,介绍不同地区人民的一种基本状况,还有其他一些媒体举动,建立了新闻中心,强调澳大利亚的形象,为新闻工作者在Dalin Harbor(音译)建立了新闻中心之所以这么做,是吸取亚特兰大奥运会的一些经验。当时在96年的奥运会前中后澳大利亚派出三个代表团,向他们请教一些经验。我们是希望把他们的错误避免掉,要非常和善得对待新闻工作者,因为有一些新闻工作者是比较苛刻的,他们可以进入所有的场所。在悉尼有上千个这样的新闻工作者,如果不能很好的照顾他们,如果他们得不到想要的东西,会产生很大的问题。在悉尼建立了一个很大的新闻中心,这也提供了一个机会可以有效的管理记者的信息。我们要通过把不同的因素有效的结合在一起,影响大家对于主办国城市形象的认知。通过选择良好的合作伙伴、良好的营销方式,将品牌有效的结合进去。还有一个重要的市场部门是选择直接观看奥运会的人,我也做过一项调查,这是盐湖城冬奥会的情况,我访问了主办方的机构,发现很多观看过奥运会的人改变了他们的观点,他们认为城市非常大、非常令人兴奋,当地居民非常友好。当地还有一个教堂,盐湖城一些观光客也说,盐湖城不像他们想象的是一个宗教化很强的城市。显然,通过奥运会通过一个机会改变这个城市人们的一些错误观点。在调查中一半的受访者主要来自欧洲,更多的人从来没有去过犹它有20%说,他们将再次访问犹它,许多人说他们愿意回到犹它,是想他们愿意跟朋友和亲戚享受到的生活和经历。当你被人们告诉说他们想再次访问这个城市的时候,你会非常高兴。他们希望能够在电视上看到自己的城市和自己的照片,这是一种完全不同的感受。通过大家的口头的表扬和宣传对城市形象的提升非常有用。我们看到这种支持会非常强大,对个人的交流来讲,可以提升城市的形象。比如参观、参加或者亲自经历奥林匹克的盛会,能够在很多的情况给大家带来一个全新的感受,特别是对悉尼,对当地人的行为,他们的参与性、愿望与游客之间交流的愿望是非常强的,我想北京的人民也是如此,这对奥运会的发展是有非常作用的。当地的居民怎样欢迎游客、提供什么样的产品。因此,当地人民会起到重大的作用,创造这种氛围。我们看到举办国的社会环境是非常有效的,改善我们举办国的形象。

社区对这种运动会的庆祝,参与运动会的各种活动都会加强大家对举办国的印象。一方面也非常有影响力,对那些在远距离通过电视来看到这个奥运会的情况来讲。我们会看到许多人能够自己感同身受的感觉,他们也能够回应我们对这种大的活动的认识,他们自己也感同身受,跟那些在现场的人一样作出反映,这是一种积极信息的处理,他们的参与也能够使他们感觉到现场的气氛。奥林匹克运动可以加强大家的这种参与性。运动能够吸引许多的注意力,这是其他的许多活动做不到的。不同的社会、全世界的不同地方都会对运动倾注巨大的注意力,同时对电视和广播从业者也是如此。广播权也是非常有效,能够改善这个城市和市场的占有率,这种优势是说城市能够进一步。成功的制片人能够制作出非常有影响力和销路很好的产品。在ATC我们也看到这种情况,悉尼的媒体中心也作出很好的回应。

奥运会的报道引起大家广泛的注意。讨论中,我们应该更多的提到中国的情况,到2008年会发生巨大的变化,许多的预期都会实现。我们可以很有信心说,北京将成为一个新的奥运会的城市。它所带来的意义是重大的,能够提高我们的管理水平,提供我们更多的技术来支持这项盛世。城市的变化,包括奥林匹克设施的发展也能够说明我们能够应对需求,如果我们的奥运会能够成功,当地的社区、居民也会非常有成就感。

当地人民的参与各种文化活动能够使城市更加丰富多彩,这也是非常重要的。这是我们悉尼举办的文化节,我不想在这个方面花费太多的时间。下一个发言人对文化节的情况是非常了解的。但是在悉尼发生了一个情况值得北京借鉴,似乎变成了一个主要活动的陪衬,许多人没有充分利用文化活动的资源,这种情况也有可能会发生,可能是由于融资的原因造成的。文化的活动非常容易受到伤害,因为他们在奥运会中跟建设新场馆中不太重要,大家应该引起注意。世界对新的城市的印象有其他的方面?中国将成为一个新的力量,许多的形象可以通过这个体育盛世进行宣传,大家会认识到以前的奥运会是西方来承办的,他们是否能够向大家转达中国文化的正面形象和正面信息,也需要我们大家的积极参与。只有亲身经历才能感受到这种文化,到2008年有很多人来到中国感受中国文化,与此同时有很多人通过广播和电视感受中国。我也希望他们也像我一样对中国产生良好的期待。

冯惠玲:谢谢布朗教授,他也是在讲奥运对主办城市带来的机遇,他用多个城市举办奥运会带来的两种效应,一种是认知,一种是认同。前面一种是主观的,后面一种是客观的是提升。通过主办奥运,使更多国家的公众,对主办城市、主办国家及其产品有了更多正确的认知认同。对主办国影响力有更多的提升。我相信北京也将验证和实现这两种效应。下面发言的是香港著名建筑师、香港文化政策研究中心总监,香港大学研究生堂主任、联合国教科文组织亚洲太平洋地区创意产业顾问许焯权,这个题目是专门按照论坛的要求撰写的命题作文。我们欢迎他,也感谢他。

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