沈望舒: 以悉尼为鉴，抓住北京奥运文化经济最后商机

北京社科院首都文化发展研究中心副主任

2005年，有幸比较深入地考察了澳大利亚悉尼奥运经济，感触颇多。从前后奥运期的经济收益而言，悉尼堪称文化创意的典范；尤其对比此后举办了一届成功的事业型奥运会、却前后奥运经济商机尽失的雅典，对比与雅典模式渐行渐近、至少文化产业的前奥运商机日益泡沫化的北京，更觉在悉尼奥运筹办全过程中文化经济运作实践的先进性和珍贵性。

悉尼2000年奥运会的文化经济如今回顾起来，其效果具有可分层赏析的显见性。

首先是赛会本身的安全、顺利、成功，这是国内外正面价值判断的核心，也是城市奥运经济延展、放大、辐射的基础。在这个基本层面上，应该说雅典与悉尼同属精彩完善，符合国际奥委会的主要标准。然而就承办方的执行者奥组委的经济运作角度，就一届奥运会主办国政府与民众关于社会经济的发展带动期望而言，两者有着天壤之别。悉尼奥运会没有留下任何债务，而且取得史无前例的突出收益。直接经营方面，悉尼奥组委净支出17.4亿澳元，主收入24.3亿澳元，汇集其他收入，共盈利7.65亿澳元（折合约35亿元人民币），是现代奥运历史上经济获益最高纪录。其运作流程各环节的经营成果大幅超过上一届的美国亚特兰大奥运会。或许正因为美好、安全、喜庆，再加上收益颇丰，萨马兰奇先生称之为“历史上最成功的奥运会”，媒体舆论称作一届“最赚线的奥运会”。其境遇与雅典奥组委收远低于支、形成巨额亏损的苦涩，要用漫长的会后历史全民还账的尴尬，完全不可同日而语。

再者悉尼奥运会出现了可观的前奥运经济收益。据悉尼市所在的新南威尔士州政府的官方统计：从1995年到2000年的举办之年的5年时间里，全州增加32.4万个就业机会，其中1999年增加了13.5万份工作。该州成为全澳大利亚中失业率最低、从业人员平均周薪最高的州（666澳元）。澳大利亚地区经济分析中心的调查报告显示，奥运会为澳大利亚直接带来65亿澳元的经济活动，增加了27亿澳元的出口额。《悉尼先驱论坛报》称主办奥运会为悉尼吸引来87亿美元的海外投资。原悉尼奥组委CE0桑迪·豪威先生介绍，约200多家澳大利亚企业在此期间因获得国际订单而赚了大钱。中国驻澳文化参赞尹亚立先生说，过去欧洲民众普遍认为悉尼不过是个农村；澳大利亚前奥运文化经济的运作，让悉尼美丽的风光和现代化形象世界闻名；国家、城市、相关产业的能力得到广泛地认同，大大改善了当地经济发展的国际环境。于是在距离2000年举办奥运期尚有两三年的1997、98年，澳大利亚就出现了奥运文化主题拉动下的旅游高峰、标志产品销售高峰、增加就业高峰。“国际会议协会”目睹商务市场在悉尼申奥成功后逐年增长，于是宣布“澳大利亚分别成为美国、英国会议旅游的目的地之首”；国际奥委会市场部主任Michael Payne说：“澳大利亚是第一个能够充分利用奥运会机遇并寻求全国范围内旅游业发展的奥运会举办国，其操作水平之高前所未闻，我们希望看到这种模式被应用于未来的雅典以及以后的奥运会中去”。可惜的是雅典未能承接光大悉尼模式，除了恶性涨价损毁了前奥运期希腊旅游业声誉外，几乎未能从扩大国际消费的角度出现产业带动、城市经济带动的奥运文化经济的规模收益；当然北京迄今也没有学习悉尼模式，前奥运文化经济商机已经基本泡沫化，眼看将失去办奥中最重要的利用文化准备、文化营销发展大规模国际性文化经济收益的时间段。

悉尼最为可观的是在前期和会期精心积累、卓越操办基础上，延续至今的发挥奥运会“剩余价值”的后奥运经济。不错，对于场馆赛后利用这个世界性难题，澳大利亚也并非解答得很好；但是其后奥运经济的领域、层次、收益等早已跨越这一视点，达到文化创意经济的高端，超出其他主办国的想象。澳人先是实现了奥运史上从未有过的将众多奥运会物品事务的数量化、标准化、“文化经济提供物”式的轮廓清晰化，使其中高文化、高科技含量部分形成一个个可销售、可消费的服务板块，然后充分利用一届成功奥运会的大背景引发世界性的认知、认同、认购的需求浪潮。让狂热地申奥城市群、压力巨大的办奥国家们、各类计划举办重大国际性主题文化活动的组织们顶礼膜拜，于是知识产权交易机制结构成崭新的奥运文化经济产业链：悉尼奥运会的各类文案是卖品，包括组织管理体系、安保体系、交通管理体系、大型活动方案、

激光音响系统、环境保护设计等等；相关系列培训是生意，各种类型的奥运活动执行操作者的教育培训在大学、在专设机构持续进行；澳大利亚教育一跃跻身国家的四大出口支柱型产业之列，年创汇50多亿澳元，为世界需求者广泛开展的奥运经验传授活动功不可没。政府的主动性国际营销是亮点，在政府的支持下，仅桑迪·豪威先生就在悉尼奥运会后50余次率团访华；规模大时携35家澳大利亚公司和8位悉尼奥运顶级专家。大力度主动营销产生成效：雅典、北京两个筹办城市都活跃着悉尼奥运会材料供应商、建筑商、技术服务商的身影，澳大利亚以产业集团的综合实力获得雅典、北京两个奥运村总体设计方案的合约，中标北京国际游泳中心（水立方）、射击馆、青岛项目等设计建设工程。桑迪·豪威自豪地说：提供奥运会举办知识成了我们的一个产业。对比多数奥运会只有16天的辉煌，悉尼因强劲的前后奥运文化经济，不但让澳大利亚躲过1997年亚洲金融危机的一劫：即使在最困难时期仍保持着高于多数欧洲国家的3.5%的经济平均增长率，而且让国际奥林匹克研究者兴奋的是奥运会这一文化符号的巨大主题文化经济价值，悉尼的“奥运周期”、因奥运而直接受惠期，早已超过“前7年后3年”的十年框架，主要由于运作者因素仍然在延续。

悉尼奥运经济的成功经验，来自澳大利亚三级政府清晰的奥运带动产业、城市、国家的文化经济战略思路，申奥伊始就将办奥当作舞台，政府积极组织企业一起登台，唱奥运主题文化经济的大戏。澳政府坚信奥运会的“神奇影响力”将从1997年一直延伸到2004年，所以自申奥成功后的1993年起，政府推动三支队伍分工合作，在奥运经济大目标下各显其能：

一支是成立一系列经济发展机构。例如奥运史上首家利用奥运机遇的商务中心——悉尼商务中心，早早就与国内国际万余家会员结盟，陆续推出相关农业、科技、建筑、教育等领域的项目，将奥运带动产业作为主业，期望创造出10亿澳元的出口和投资效益。又如悉尼特邀联邦、州、市三级政府代表和各行业代表，组成“奥林匹克协调委员会”，着重城市建设促进工作。还如专立“投资2000年”组织，致力于发挥企业作用，加强招商引资力度。

一支是由国家机构出资出力，实施国家形象战略的队伍。如澳大利亚国家旅游局，自1993年申奥成功后立即推出为期四年的“奥运战略”：一方面斥资1200万美元宣传促销澳大利亚国家形象和悉尼城市形象，用媒体的公关计划最大限度提升国家的美誉度；一方面与奥林匹克大家庭成员和组织合作，重点开发会议旅游等高利润市场，用一个个专项营销计划在国家形象大旗下创造和利用奥运商机。奥运会结束，该局基于“潜在的游客不会自动转化为国际入境游客数额增长”的认识，及时实施“奥运赛后战略”：其中推广战术是6个月内耗资4500万澳元，联合200家业界伙伴，在国际上进行90多次联合广告推广；其中直销战术包括耗资6000万澳元开展多种形式的市场直销。各国赴澳游客连年两位数增长，中国游客更是年均增长30―40%，奥运为澳大利亚汇集的国际游客总量据说超过1700万人次。政府领导、组织、协调的上述两支队伍，以其正确的目标和杰出的实施力，创造出悉尼奥运文化经济方方面面的辉煌业绩。

还一支是负责奥运赛事筹办的奥组委，呈现给世界一个美妙的文化与体育的节日。悉尼奥运“有如一面镜子”，让世界、也让澳大利亚人民看到了“一个兴旺的民族”，“有一流的设施和能力举办如此大规模的体育盛事”，桑迪•豪威如是说。他总结悉尼奥运经济的经验：“政府十分主动积极”，“充分运用民众支持奥运的力量，充分搞好政府与私营部门（企业）的关系”。总之，澳人自信创造了不同凡响的奥运历史和先进奥运的文化遗产。

北京的前奥运期即将全部流逝，为奥运赛事搭台的工作成就卓著，有目共睹，得到中央政府和国际奥委会的充分肯定。然而这仅是一支队伍的工作。申办重大主题性国际文化活动的主要功能——产业带动、国家带动的任务，却因领导、组织、协调者的不到位，存在明显的缺陷。北京的企业和市民，除了会徽、会歌、吉祥物、口号等信息，学外语、学礼仪等事业型需求外，除了国际奥委会严格规范下的合作伙伴、特许经营权计划外，除了极少数参与了奥运场馆和城市基础设施工程外，几乎不见商机，得不到奥运商机。从北京文化经济的大局看，借奥运东风，争取中国文化品牌、文化产品、文化服务、文化项目、文化企业大面积国际市场规模化目标极有可能落空。

现在到了学习悉尼经验，避免雅典教训的最后时刻。北京既应该以临战状态继续在奥运场馆、城市基础设施、赛事接待筹办方面下功夫，各级政府更应该“十分积极主动”地承担起领导、组织、协调企业与社会的责任，在最后的筹办时期，登上中华民族渴望了“百年”的奧运之台，唱响首都文化经济、文化产业的时代大戏。首先应优选一批承载民族杰出文化传统、代表城市现代文明成果的产品、服务、项目、企业，然后对它们进行提升感召力、传播力的改造包装，使之成为凝聚“高文化、高科技”和具有“较高水准唯一性”特色的“文化经济提供物”；同时铺设能让国内外文化消费者“知道和得到”它们的路径与平台，建设中国文化世界营销的市场网络。依靠研发创意力量的不断进步，用源源不断的文化产品、文化服务、文化经济项目去与世界各民族“对话”，用富含美好文化情感的产业载体去和各国“交流沟通”。只有伴随文化产业在国民经济中的支柱化，参与国际竞争的综合软实力才会日益增强，北京才能以全国人民满意的形态出现在国际社会面前。

社会、民间蕴藏着深厚的文化经济创造力，城市与国家经济的基础——企业界与主办奥运会有着诸多的共同利益。当务之急是拥有最大公共资源、最大社会动员力的政府立即运用公共权利，督促有关方面迅速公布2008年时的北京全面的“需求目录”，给企业以“商业机会”，给民众以“经济机遇”，用方方面面或大或小的建设需求，集聚成宏大的奥运文化氛围下的信息流、资金流、人才流、消费流，从而涌现出真正中心市场意义上的奥运经济大潮，带动首都各产业的跨越式发展。惟有如此，方可让北京奥运会在社会经济效果上不输于上海世博会，切实发挥出它对首都文化与首都经济新世纪前10年的推进器功能。时不我待，产业和城市所需要的奥运经济热盼着市场引导、组织、协调者的现身。