亚洲华尔街日报:怀旧风格悄然流行

    [美]赖士利·张 谢湘译

    上个世纪六七十年代,中国正处在轰轰烈烈的政治斗争和社会动乱中,人们穿着破旧的棉袄,留着难看的发型,下乡劳动,大小喇叭成天都在播放革命歌曲。那是许多中国人都宁愿忘记的一页。但现在,却有许多公司从那段历史中找到了商业价值,使怀旧风格的广告越来越多地出现在媒体上。

    尽管某些过去时代的场景或形象可能会引起一些负面的感受,但还是有人认为这些东西在现代社会的背景下已具有完全不同的含义。所以在中国,早就有不少人从“文革”时期找到灵感并从中获利。比如在先锋派画家的作品中常能看到毛泽东的形象,大城市的餐厅里大多提供忆苦思甜饭———玉米面窝头和杨树叶,而越来越多的广告商是在最近才发现其中的商机的。新闻集团的卫星电视五频道以推介国内歌星为主,目标观众是15—30岁的人群。最近这个电视频道正在播放一个系列广告片,其中一个版本是以中国七八十年代中小学校园里的眼保健操为题材,所有的学生都跟着广播里的韵律大做揉眼睛的动作,以保护视力。其他几个版本还包括穿老式服装的老人、戴着红领巾的少年和“为革命保护视力”的口号等。所有这些广告的标语只有一个:保护视力,看五频道。五频道的李总经理说:“我们要宣扬一个观念,那就是人应该为自己独有的东西感到骄傲。”

    有一家上海的连锁发廊,在宣传材料和员工名片上都印有一个六七十年代常见的社会主义工人形象。该公司经理说:“现在用这些标志,同过去的意义完全不同。”中国(杭州)某集团公司的产品是一种抗衰老药,主要针对40到60岁的消费者,这个年龄段的人大多有过下乡劳动的经历。为抓住这些人的心理,该公司在其两分钟的广告片里,展示了这样的画面:一男一女分别走在现代化的上海街头,男人看到了街边橱窗里的抗衰老药,镜头立即回到30年前的黑白画面———一个梳着小辫儿的姑娘坐在一个小伙子的自行车后座上,两人上了一座铁路桥,然后害羞地分别,小伙子转身回了城,留下姑娘独自一人落泪———镜头再次回到现代化的上海街头,前面出现过的那个女人走上前看到男人,两人相视一笑,广告词响起:“20年过去了,失去的青春依然如昨。”据说这个广告播出后,使该产品仅在上海和浙江两地的销售额就从1000万美元激增到4200万美元。设计制作这个广告的公司主管胡小惠(音译)说,“那一代人非常念旧,现在改革的步伐太快了,他们还没能完全跟得上。”

    怀旧风格的广告片越来越多的因素有几方面。在经济高速发展的今天,社会生活和科学技术急剧变革,许多人开始怀念六七十年代,甚至八十年代的简朴生活方式。那个时代的中国政府凭借强势宣传机器,使得许多歌曲和口号成为妇孺皆知的共同语言,现在很容易引起人们的共鸣。加上今天中国的变化之快,使得仅仅三四十年前的事就能在人们心中造成强烈的怀旧感。(摘自1月9日《亚洲华尔街日报》)

     《环球时报》 (2003年01月29日第十一版)


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