Think UK:更新英伦在华形象

    英国《周日论坛报》2003年2月23日 文章:“Think UK”运动招引中国人(作者:赫克托·麦肯齐 / Hector Mackenzie)

    去年,在英国驻京大使韩魁发的帮助下,一个旨在为自己的英国老家争取更多拥趸的网站在中国建立,韩魁发把该网站誉为是"通往活力神州的信息大门"。下个月,英国最大的海外宣传推广活动--"Think UK"将全面启动,该活动将试图为英国塑造一个全新的形象:富于创新精神又站在科技的最前沿,并且乐意与世界上人口最多的国家发展贸易联系。托尼·布莱尔在这场闪电般的宣传战中投入了100万英镑,这其中的一半都将由英国的几位极有份量的商业领袖买单。

    现在,英国是中国最大的欧洲投资伙伴,两国间的贸易额也在90年代之后翻了两番。考虑到上述情况,你便能够理解英国人为什么要如此用力地敲响一扇已经敞开的大门。但是你也有可能弄错。

    26岁的杜淑(音)是"Think UK"典型的宣传目标:年龄在16到35之间的、所谓的"接班人的一代",他们在不远的将来就会成为中国重要政策的决定者、执行者以及挑战者。英国政府相信,这些人就是他们需要讨好的对象,而这种做法的回报也将在未来体现。

    杜淑是一位聪明睿智、接受过良好教育的独立女性,她有一份好工作,工作之余还在学习英语。在问起英国在她心目中的形象时,她所提到的评论包括:"铁腕丘吉尔"、"惊涛骇浪中的皇室家族"、"温文尔雅的绅士詹姆斯·邦德"以及"相当高的生活费用"。在我们的一再追问之下,她又提到了"披头士"、"阴霾天气"以及"一些与二战有关的感人故事"等等。英国在她心中的闪光点是英国"世界一流的教育体系"以及"个性十足的年轻一代"。

    然而,令人担忧的是,最近的一次问卷调查显示,杜女士的想法与很多中国人不谋而和,这也给英国敲响了警钟。在一次评估中国人如何看待英国的调查中,人们发现英国的形象被定义为一个颇有些离奇有趣的国家,这里的人们呆板僵硬,喜欢沉湎于过去,而且对于外国人并不好客。当中国的年轻人翻开科学家史蒂芬·金的名著时--史蒂芬·金本人还曾经在去年访问过中国,他们还以为金是一个美国人,而不是英国人呢。

    中国崇尚创新的新新人类大多会坐在星巴克里喝土耳其咖啡,用着日本制作的电脑,梦想着开上德国生产的汽车。作为这次"Think UK"活动赞助商之一的英国B&Q公司业已在上海建立了三个分部,并且计划在未来的五年中使自己在全中国的分部达到40个以上;但是该公司很难在中国造成大的声势。英国对中国的出口额已经达到了17亿美元,与去年相比增长了近17%,但是这与布莱尔等英国决策者的期望还差得很远。布莱尔等人相信,英国还必须得加快走进中国的步伐。

    "伦敦方面有一种焦急的情绪,他们认为英国已经落在了竞争者的后面,"一位英国驻京大使馆的内部人士私下里说,"确实,英国在中国的努力还远远不够。"

    现在的中国正专心于履行自己的入世承诺,从而为涌入中国市场的竞争者们铺平了道路。对于英国来说,中国是一个诱人的奖品:它拥有世界上1/5的人口,它的经济以超过7%的年增长率顺利发展。

    英国文化协会中国办公室(The British Council of China)的主任麦克尔·奥沙利文着重强调了中英两国之间教育和文化联系的不断发展,他指出,至2005年为至,将会有2万名中国人在英国学习。他说:"自英国留学归国的大多数中国人都给人一种积极向上的印象。"但是,他也承认英国在这里的形象"并不总是如我们所愿",他把这归咎于这里缺乏有关英国的信息。奥沙利文相信,单单是提高认识度的宣传攻势对我们自己来说还远远不够:"我们希望看到更多的英国人对中国感兴趣,并且看到中国的迷人之处。"

    他还说,支持更多的中国人到英国学校读书是英国朝着正确的方向走出的第一步。英国文化协会被称作是英国在中国内地的挖掘机,挖掘中国富有创造性的人才--毫无疑问,这是一笔巨大的财富。下个月将在中国的四个城市里演出的英国乐队Morcheeba是唯一一个铁定在"Think UK"活动中作为媒体攻势亮相中国的知名人物。

    这个月的早些时候,曾经有很多人期望着英国荧幕的宠儿--Suede乐队的出现,希望该乐队能够向中国展示英国最好的一面。Suede乐队的这次访华活动使主办方赔了近5万英镑。中国报纸《南方周末》在对这次活动的巨幅报道中用了一个极其搞笑的题目:《Suede:他们是谁?》。

    布莱尔最明智的地方就是把这次活动的目标定在了中国年轻人的身上。

    中国网2003年3月3日


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