中央电视台欲做中国的CNN

    中国的国家电视台希望,这次伊拉克战争能够给它带来上次海湾战争给有线电视新闻网(CNN)所带来的同样东西:建立观众的信任度,并带来源源不断的广告收入。

    近日来将电视频道转到中国中央电视台的观众,一定会很惊讶他们所看到的画面:不掺杂意识形态并且不间断的伊拉克战争报导。长期以来,CCTV一直是中国政府最小心掌控的新闻发布渠道。3月20日早晨,美国刚刚发动伊拉克战争,CCTV第一套节目(CCTV-1)就实时转播了美国总统布什的宣战声明,之后便是连续报导,甚至都取消了雷打不动的午间新闻报导。

    伊拉克战争爆发以来的多天里,CCTV的两个国际新闻频道对这场战争进行了不间断的报导,包括美国军队、卡车和坦克涌向巴格达的报导,专家们对美军各种炸弹和导弹优缺点的讨论,以及世界各国领导人动态的实时转播。与此同时,CCTV-1每天分时段播出了类似的大量实时报导。

    CCTV新闻部门的一些管理人士表示,这次伊拉克战争是CCTV首次获准报导的全球性重大事件之一,政治干预相对较少。“我们紧跟CNN和路透社(Reuters),我们坚持只报导事实,”CCTV的一位制片人表示。这些日子里,他通宵达旦地工作,来自的官方指示也很少,他在CCTV工作的13年里,这样的情况屈指可数。

    这种看似突然的转变事实上是中国政府已经深思熟虑的一项策略,即要让中国的媒体变成更具商业头脑的组织。政府内部已有一种日益普遍的认识,中国官方媒体对新闻事件迟钝或照本宣科的反应已损害了国家的海外形像,并令国内观众厌烦。现在,中国国内的观众如果想了解重大新闻事件的进展,已越来越多地转向香港电视或互联网。

    “如果我们不和世界同步,不调整策略,不直面竞争,观众就会走开,我们就会被边缘化。我们感到了这种压力,”CCTV海外中心主任盛亦来表示。至于目前,盛亦来说,现在他和另一个主任正在交替上21个小时的班,监督战争报导。有些记者晚上不回家,就在隔壁电视台下属的酒店睡上一觉。

    商业竞争是一个大的因素。近年来,省级卫星电视更商业化、更具思考、更活泼的节目常常将CCTV比了下去。虽然CCTV依然是这个市场中的大鳄,去年收入约为8.50亿美元,但在一些城市,它的广告收入已受到了地方电视台竞争的冲击。

    在新闻方面,凤凰卫视控股有限公司这家深受中国城市观众喜欢的香港电视台,已经以独具风格的及时新闻报导,吸引了大批观众。据媒体圈内人士称,2001年在911恐怖袭击事件发生时,中国的很多观众,甚至政府官员在内,都不愿观看报导迟缓并且内容贫乏的CCTV,而对凤凰卫视连续36个小时的直播报导非常称道。

    但据媒体观察家称,这次伊拉克战争,平面媒体和广播电视媒体的新闻编辑都获准自主刊登或播出新闻,无需上级的批准。他们已被告知可以刊登或播出各人不同的言论。报纸连篇累牍地报导最新战争进展,并配有引人注目的照片和图片,不再只是转载官方媒体新华社的报导。

    “这是新闻管理方式的转变”,中国人民大学的新闻学教授喻国明表示。他和很多人都认为,这样的报导方式可能是5月份即将推出的CCTV二十四小时新闻频道的预演,这将为未来的新闻事件报导创下了先例。

    这是CCTV最令人瞠目的改变。长期以来,这个有著12个频道和11亿潜在观众群的电视网一直都被认为是中国最具影响力的新闻传播渠道。对地方新闻的报导则更多的是报导地方政府对所发生事件的应对措施,而对事件本身所进行的报导较少。

    “过去,媒体必须引导大众舆论”,喻国明表示,“你必须先对新闻事件进行分析,决定什么是正确的观点,然后让每个人都表现出这个观点。”

    而CCTV此次的战争报导事实上已容纳了新闻事件所具有的杂乱和不可预见性。本周,CCTV已多次中断节目的正常播出,插入重大新闻,这在以往是不多见的。CCTV直播外国电视台的新闻节目,其中包括CNN和泛阿拉伯电视网半岛电视台(Al-Jazeera),并进行同声传译。而过去,这样的节目播出前必须要先通过审查。同样令人感到吃惊的是,报导中不再有对美国霸权主义猛烈抨击的声音,也不再反复声明中国政府的反战立场。

    实时报导的压力以及新闻审查相对的放松给身涉其中的人们带来了一种振奋的感觉。“过去,凤凰卫视的人员为自己所做的一切引以为荣,我们却无言以对”,CCTV的盛亦来表示,“现在,我们的行动已经告诉传媒领域中的其他人,他们能做到的,我们也能做到。”

    这种未加修正的报导正在造就媒体英雄:中国国内报纸对CCTV的首席战地记者水均益充满溢美之词。这个英俊的资深主持人表示,自己长期以来一直希望能成为一名战地记者。据平安保险公司称,CCTV已为水均益及其他四位派往中东的记者购买了60万美元的保险。但一些电视观众对水均益及其报导小组在中国政府的命令下撤出巴格达一事提出了批评,认为他们不够勇敢,没能留下来报导战争的进展。目前,水均益及其报导小组已重返巴格达。

    直播的初期效果是不错的。根据央视索福瑞媒介研究的数据,中国三大城市中,CCTV-1的收视率上升了2-4倍,CCTV-4的收视率在北京和上海上升了4倍,在广州上升了10倍。央视索福瑞媒介研究从属于市场研究集团TNS Group。

    广告客户做出了反应。盛亦来表示,现在,CCTV-4每半个小时播放3分钟商业广告,而过去该频道可能1小时都没有1分钟完整的商业广告。

    即使是竞争对手凤凰卫视也对CCTV称赞有加。“CCTV正在制作对他们来说前所未有的新闻报导,”凤凰卫视负责国际事务的副总裁Roger Uren表示,“我们对CCTV采取24小时播放新闻的模式表示欢迎……这降低了政府可能将凤凰卫视视为威胁的危险。”

    华尔街日报2003年03月28日


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