（一）时尚类期刊广告市场现状

2005年主要时尚类期刊广告刊登总额为23.03亿元，比2004年同比增长26.61%。在时尚类期刊中，《时尚-伊人》和《世界时装之苑》多年来的广告收入一直位居前两位，2005年，二者的广告刊登额均超过3亿元，《时尚-伊人》略胜一筹。目前《时尚》集团旗下的14本期刊中有5本进入了时尚类期刊广告刊登额的前10名，合计广告额已占该类市场总额的34%，在时尚类期刊中处于举足轻重的地位。相对而言，另一大时尚类期刊系列《瑞丽》的发展势头则稍逊一些，旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》2005年的广告额虽然分别排在时尚类期刊中的第三、第四位，但与《时尚-伊人》和《世界时装之苑》相比还有一定的差距。

与2004年同期相比，前10位时尚类期刊的广告额都有不同程度的增长，除《时尚-家居》外，增长幅度都在20%以上。

相对而言，综合性的时尚类期刊市场已趋于饱和，竞争十分激烈，目前占据优势地位的《时尚》、《世界时装之苑》和《瑞丽》三大家，既有多年来经验的积累，又具有相对优势的国际资源，自身的品牌也逐步成型，领先优势难以撼动，目前新进入的时尚类期刊都积极在某个局部的细分市场寻求发展，以谋求在激烈的竞争中立足。

时尚类期刊的广告来源涉及多个行业，但是从投放额来看，化妆及卫生用品广告和服装服饰广告最为突出，2005年这两个行业在时尚类期刊上分别投放广告12.11亿元和6.78亿元，共占时尚类期刊广告总额的78.56%，行业集中度十分明显，反映了时尚类期刊受众群体的特有阅读特征。其他行业中，仅有家居家装行业的广告额超过了1亿元，机动车、通讯、计算机等传统的广告大户在时尚类期刊上的投放量均不超过7000万元。

从各行业广告投放的变动趋势来看，化妆及卫生用品、服装服饰依然是时尚类期刊广告增长的强劲动力，两个行业2005年的广告额比2004年同期增长幅度均在30%以上。而家居家装行业的广告量则下降了12.68%，机动车、通讯、计算机等行业的广告也有所增加，但增长额度相对较小。

（二）商业管理类期刊广告市场现状

商业管理类期刊随着中国经济的发展而逐渐发展起来，近几年来一直保持着较高的增长速度。2005年主要商业管理类期刊广告刊登总额为7.03亿元，比2004年同比增长21.61%。

商业管理类期刊的内容偏重企业营销管理方面，主要面向各类企业管理人员，比较有代表性的刊物是《财富》、《世界经理人》、《福布斯》等境外期刊的中文版以及《中国企业家》、《环球企业家》、《销售与市场》等国内期刊。从目前的发展状况来看，境外期刊在广告经营上要明显好于国内期刊，2005年商业管理类广告刊登额前三位的都是境外期刊，依次是《财富》（中文版）1.52亿元、《世界经理人》8924.58万元、《福布斯》7189.73万元，另外《哈佛商业评论》与《商业周刊》的广告刊登额也位居前十位。商业管理类期刊的集中度也较高，前10位期刊占据了该类期刊84.22%的份额，其中五份境外期刊共占据了55%的份额。

与2004年相比，前10位商业管理类期刊的广告额也都有不同程度的增长，除《哈佛商业评论》和《销售与市场》外，增长幅度都在14%以上。其中《福布斯》、《中国企业家》、《中华英才》表现抢眼，增幅均超过40%。

商业管理类期刊的主要受众是企业管理人员，这个特征也反映到了广告刊登的行业结构上，机动车行业和计算机行业等体现商务特征的产品广告在该类期刊上大量投放，2005年机动车和计算机行业在商业管理类期刊上分别投放广告1.22亿元和1.01亿元，是仅有的两个广告刊登额过亿元的行业。服装服饰、旅游餐饮休闲、食品饮料等行业的投放额紧随其后。前10个行业累计投放广告5.71亿元，市场份额的集中度达到78.08%。

与2004年同期对比，商业管理类期刊前10大广告行业的投放额均有所增长，但机动车、计算机这两大行业的增幅并不显著，而服装服饰、旅游餐饮休闲、食品饮料、房地产等行业的增幅较大，均在40%以上。

（三）生活类期刊广告市场现状

生活类期刊在最近的两三年内稳步增长，广告刊登额不断攀升，2005年的广告刊登额已经超过了计算机类期刊，仅次于时尚类和商业管理类期刊。2005年主要生活类期刊广告刊登总额为4.78亿元，比2004年同比增长4.77%。

生活类期刊中并没有广告收入十分突出的刊物，2005年只有《知音》（上半月）的广告刊登额超过了5000万元。《健康之友》、《都市丽人》、《北京青年》三份刊物的广告刊登额达到了4000万元以上。前10位期刊合计广告刊登额达到3.47亿元，占据了该类期刊71.06%的份额。

与2004年同期相比，2005年排名前7位的生活类期刊的广告刊登额都有所增长，其中增长较快的是《健康之友》、《都市丽人》和《北京青年》，同比增长率均超过30%。而《家庭》（上半月）、《希望》、《女友》（上半月）的广告刊登额则出现了负增长。

生活类期刊上的第一大广告行业也是化妆及卫生用品，广告刊登额达到1.49亿元，占生活类期刊广告总额的30.54%；排名2~5位的行业依次为招商招标、服装服饰、药品和通讯。前5大行业的广告刊登额共为3.29亿元，集中度达到67.33%。

与2004年相比，生活类期刊前10大行业的增长情况不太乐观，仅有招商招标的广告刊登额增长明显，增幅为151.86%，其他行业都体现出低增长或负增长状态。这些支柱行业的疲软也直接导致了生活类期刊在2005年广告增速的减缓。

（四）计算机类期刊广告市场现状

计算机类期刊的发展与我国IT产业的发展紧密相连，2001年以来，我国IT业因受世界经济的影响而陷入低迷，虽然2003年后开始有所复苏，但增长势头已经大不如以前。这种产业景气的波动对计算机类期刊的广告经营影响颇深，使得该类期刊的广告经营一直处于微增或停滞不前甚至负增长的状态，2005年主要计算机类期刊广告刊登总额为4.57亿元，比2004年同比下降0.54%，也是几类主要期刊中广告刊登额唯一下降的一类。

计算机类期刊的市场细分化程度非常高，从数量上来看，这类期刊在前几年基本上已经达到饱和状态，互联网的兴起对计算机类期刊市场的冲击力度较大，虽然总体数量没有明显下降，但一些期刊的生存空间正日益恶化。又由于计算机类期刊具有出版周期长，广告版面少等特点，因而在广告收入上也相对低于同类报纸。

此外，由于计算机类期刊细分市场的读者群存在明显差异，所以这类期刊的广告收入也是参差不齐，年广告刊登额多则上千万，少则几百万甚至几十万。2005年，广告刊登额超过5000万元的计算机类期刊共有3份，分别是《IT经理世界》、《互联网周刊》、《中国计算机用户》，广告刊登额在2000万~5000万元之间的期刊有5份。前10位期刊占据了该类期刊81.34%的份额。

与2004年同期相比，在前10位计算机类期刊中，《互联网周刊》、《中国计算机用户》和《新电脑》增长较快，同比增幅分别达到35.10%、44.94%和23.04%。其他的几份期刊表现平平，广告刊登额只有小幅增长或出现下降。

计算机类期刊由于其内容的专业性，使得其广告收入的来源也局限于本行业，2001年以来，计算机行业的广告收入一直占据着计算机类期刊广告总额2/3以上的份额。2005年，计算机行业在计算机类期刊上投放广告3.14亿元，所占份额达到69.39%，其他行业所占的份额则均不超过10%，由此可见计算机类期刊对计算机行业广告的依赖性。

由于计算机类期刊对计算机行业广告的依赖程度很大，因此该类期刊的广告收入和该行业广告投放的情况就紧密联系在一起。2005年，计算机广告投放的增长情况并不理想，仅仅同比增长1.66%；同时，计算机类期刊中广告额超过千万元的几个行业（如通讯、商展会议、机动车、家电、媒体/出版）也没有较高的增长幅度，商展会议、媒体/出版两个行业的广告额合计甚至比2004年下降了近1000万元，因此计算机类期刊2005年广告额的下降也就显得必然了。

（五）财经类期刊广告市场现状

2005年主要财经类期刊广告刊登总额为3.06亿元，比2004年同比增长41.62%，也是几类主要期刊中广告刊登额增幅最大的一类。

财经类期刊的内容主要以介绍经济界、企业界的动态、信息为主，以《财经》和《商界》为代表。2005年，这两份期刊的广告刊登额分别为1.12亿元和6485.99万元，广告额合计占财经类期刊广告总额的56%。其余财经类期刊的广告刊登额都低于3000万元，前10份期刊的集中度较高，累计份额达到了95.78%。

与2004年同期相比，在前10位财经类期刊中，除《中国工商》和《中国政府采购》的广告刊登额出现下降外，其余期刊都有不同程度的增长，其中《新经济导刊》的同比增幅最高，达到159.17%。

财经类期刊广告刊登的行业结构比较分散，没有一个行业所占的份额超过15%。计算机、机动车、招商招标三个行业的广告刊登额均超过3000万元，服装服饰、旅游餐饮休闲、房地产行业的广告刊登额也均在2000万元以上。

与2004年同期对比，在财经类期刊广告刊登的前10大行业中，只有通讯行业的广告出现下降，其余行业都有所增长，并且计算机、招商招标、服装服饰、房地产等主要行业的增幅均超过了30%，这也直接促使了该类期刊2005年广告刊登总额的高速增长。

（姚林，央视市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深研究顾问；张晓虎，慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心总经理）

        本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。