市场：以影院为起点

影院是电影的第一市场，但是，并不是唯一的市场，甚至有时也不是最大的市场。但是，影院是电影市场的逻辑起点。相比制作、发行，中国的影院市场可能是目前中国电影产业化发展中更令人乐观、进展也最为迅速的环节。民营与海外资本参与影院改造、建设的热情持续升温，现代化多厅影院不断增长，数字影院及院线建设不断加快，这些都为中国电影市场容量的扩张奠定了最坚实的硬件基础。

（一）院线重组进入整合阶段

不论是进入市场的电影数量、上映场次还是票房产出，都直接依赖于放映空间的增长。因此，影院数量及银幕块数的快速增加是电影有效供给增长、市场容量扩张的物质前提。自2002年6月1日中国电影市场启动院线制之后，经过三年的跑马圈地，院线整合与重组迎来一个新的关口。2005年，全国38家院线公司创造了电影市场90%左右的票房。一些品牌院线已经浮出水面。在全国38条院线中，排在前5位的六条院线的票房收入已经占有全国票房总收入的50%。中国的院线建设已经进入了一个真正的市场整合阶段。

（二）影院建设全面推进

随着市场准入的不断降低，民营、社会资本与海外资本已经成为参与影院改造与建设的主力。影院建设速度喜人。港资一直在内地影院改造和建设中充当着主力角色，国内企业也大规模投入影院建设。大连万达集团已建成天津万达影城、武汉华纳万达等6家影院，今后还将有1.5亿资金投入影院建设。此外，系统外的东方神龙有限公司、金逸影视投资有限公司、深国投等民营及社会资本，系统内的新影联、中影星美、中影集团、上影集团，都有庞大的影院建设计划并正在实施中。

在《数字电影发行放映管理办法（试行）》发布之后，国内数字影院建设有了快速发展。目前包括中影集团、今典集团下属的时代华夏院线公司、世纪东方旗下的世纪东方数字院线、广电总局电影数字节目管理中心的dMs院线等在内的六、七家公司都已经宣布介入低端市场。中国数字电影放映正试图构建从城市到县乡的高、低端全面覆盖，技术标准统一、应用层次不同，适合中国特色的多元化应用格局。

（三）国内影院市场如期扩大，国产片继续超过进口片市场份额

2004年中国电影市场的最大收获不是电影票房的增加，而是对电影观众热情的释放、电影观众消费习惯的培养和电影观众人群（特别是青少年观众和中老年观众）的扩大。这一切，加上政府力推的电影票价改革和降低措施，都为2005年电影市场的扩大带来了保证。

2005年中国电影市场的放映容量即进入市场的节目数量开始有了明显上升。全国院线发行新片180部左右，其中国产新片125部，占年度生产的48%。在进口片和国产片数量同时增长的情况下，2005年是近几年来投入新节目最丰富的一年。

2005年，内地票房达到20亿元人民币，较之2004年的15亿元增长33%，国产片票房达到全年票房份额的60%，再次超过进口片，而国产片《无极》也压倒好莱坞巨片《哈利·波特与火焰杯》成为年度票房冠军。

一个庞大的国内市场，对于一个国家的影视产业来说有着决定性意义。按照微观经济学的观点，拥有最大国内市场的国家最具竞争优势，电影商仅在国内市场就已经足以收回其大部分生产成本，由于影视产品具有“共同消费品”的特征，因此影视产品的对外扩张仅需付出微薄的边际成本。这正是好莱坞电影之所以能够“倾销”到世界各地的根本原因：国内市场是它的成本空间，而海外市场才是它的赢利空间。相比而言，那些国内市场狭小的国家则相对处于劣势（比如日本和韩国），而中国则需要把握这一先天的优势，积极创造和培育国内市场，扩充市场容量。文化产品的需求不同于刚性的日用消费品需求，它不是一种必然需求，而是被培养和创造出来的，这就对文化产品的供给能力和供给模式提出了更高的要求。

（四）电影产业链向海外市场、电视、音像和新媒体等各个领域纵横延伸

电影不仅属于电影院，电影是娱乐产业的发动机。这个被好莱坞所公认的电影观念，在中国也已经被人们接受。2005年，电影产业链的许多环节都在进行容量扩充。

2005年国产影片的海外交易情况也比较乐观，2005年国产电影在海外电影市场的总体收入达到16.5亿元，其中《十面埋伏》在美国的票房已超过1000万美金。《无极》单与温斯汀公司和IDG新媒体基金的交易金额就超过3500万美金（含北美、英国、澳大利亚以及南非的版权），连尚未完成的《夜宴》日本版权就售出500万美金，东南亚版权售出200万美金。不仅商业片，《向日葵》、《青红》、《一个陌生女人的来信》、《沉默的远山》等影片也成功实现了海外销售。

2005年电影产品的电视播映市场取得较大发展。10月19日，由电影频道（CCTV-6）与香港电讯盈科合作开办的中国电影频道（CMC）在香港正式启播。11月20日，潇湘电影频道开始试播，这是继CCTV-6、上海东方、长影、峨眉、西影等专业频道之后，经国家广电总局批准的又一家专业电影频道。在市场容量扩充的基础上，2005年各专业电视频道年度总收入达到11.5亿元，同比增长10%以上。

许多大制作影片都在积极开发后产品市场。比如中、日、韩三方参与的“七剑”项目，据称产业运作资金达10亿元人民币，将以电影为龙头，延伸至电视连续剧、在线游戏、漫画出版、手机游戏、形象事业、演艺事业等内容。《无极》制片人则声称影片的后产品开发预计将产生20亿元的经济效益，相关后产品包括游戏、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等等。尽管到目前为止中国电影的后产品开发还没有成功的案例，但是这些规划至少表明大电影产业的观念已经渐渐深入人心。

而新媒体也为电影提供新的市场增长点。内地第一家只播放正版电影的24小时在线影院联盟“中国网吧院线”已经开始成功运作，运营商为北京网尚文化传播公司，而背后投资者则是国际风险投资基金巨头美国IDG。2005年9月，国内宽频娱乐综合门户网站21CN与影视节目制片商广东巨星影业公司签署合作协议：前者独家买断后者自公司开创至今所有的电影、电视剧节目。截止到2005年4月底，中国网民数已经突破1亿，仅次于美国居世界第二位。互联网不仅作为信息来源，而且正成为越来越重要的娱乐工具。

流媒体如手机也开始成为电影产品登陆的舞台。许多大片的手机版本已经成为众多SP（增值服务提供商）激烈竞逐的对象。《十面埋伏》、《蜘蛛侠2》、《2046》、《指环王》、《怪物史莱克2》、《功夫》等片先后被乐酷公司、中广无线、掌上灵通、空中网斥巨资买下手机版权。初步估计，现在流媒体影像消费市场大约在5亿~6亿元。随着3G时代的来临，这个市场会越来越大。未来两到三年间，一些可以长时间在线收看视频的手机将要面市，许多内容提供商已经开始未雨绸缪。中博传媒拍摄的国内第一套手机电影《聚集这一刻》（田壮壮监制，贾樟柯、王小帅等执导）已完成，并于7月中旬通过手机终端、网吧院线、博客网站、网络电视等新媒体渠道发行，还推出贺岁手机电影《故事无双》（陈果监制，崔健、高晓松执导）进入发行。

在电影产业发展史上，电视、录像机的出现都曾对电影构成巨大威胁，彼此也曾是势不两立的对头，但事实证明电视和录像机后来都成了电影产业链的一个组成部分，为电影业带来的收入甚至超过了影院票房。大电影产业意味着“广告——影院票房——海外票房（版权）——点播——音像——付费电视——开路电视——授权产品——演艺”的纵向市场链条和“内地——港台——亚洲——欧美”的横向市场格局。而新媒体将为电影提供更多的市场窗口，其美好前景将难以估计。

总体来说，尽管中国电影的市场规模仍然不大，但是中国电影业正在以影院为起点，开拓纵向市场链条。可以预言的是，具有巨大消费潜力和赢利空间的新媒体市场必将成为这个链条中新的一环。

结语：居安思进

2004年以来，由于电影产业准入门槛不断降低，尤其是制作领域的开放使长期被压抑的产能得以释放；大量行业外资本（社会资本和民营资本）包括部分外资在没有充分估计投资风险的情况下，进入了电影制作领域；特别是香港企业和资本的进入，对于电影制作业的推动更加明显，加上一些社会资金愿意进入产业规范并不严格的电影制作领域进行循环，都直接构成了中国电影产量近两年持续上升的主要原因。

与此同时，基本开放放映市场后改造和建设的影院相继落成，影院数量和银幕块数迅速增加，市场容量得以不断扩充；随着硬件设备的不断提升，供给的绝对提升使观众被压抑的消费需求得以释放；加上近几年来少数产生超高票房的影片直接刺激了影市，电影的市场营销规模的扩大和进口电影数量的增加，以及电影观众人群的扩大等等都拉升了电影的票房规模。

但是，尽管中国电影发展走势喜人，我们仍然需要对目前中国电影产业发展存在的危机和隐忧有清醒的认识：

（1）多数国产片的市场适应力、竞争力仍然普遍不足。相当多的影片不能进入发行渠道，即便勉强发行，市场效果也很不好。

（2）多数电影的艺术创新能力和产品制作水平都明显不足。目前相当一部分电影不仅制作质量低下，而且电影观念陈旧、叙事方式老化，完全不适应电影观众的需求。这种情况，在国营电影制作机构的作品中表现尤其突出。

（3）电影题材和电影类型单一。由于观念局限和审查制度等等因素制约，中国电影的题材范围比较狭窄，类型也比较单一，武侠、爱情占据了商业电影的绝大多数，2005年的音乐片《如果·爱》是难得的类型突破。社会性题材，以及商业性的黑帮片、警匪片、历史片、人物片等都基本缺乏。喜剧片也仍然在冯小刚以外，没有新的有影响力的作品出现。电影市场产品仍然不丰富。

（4）具有市场影响力的电影导演、明星、制片人等严重匮乏。依靠张艺谋、陈凯歌、冯小刚三条“大鱼”和几个香港导演打天下的局面，导致中国电影产业活跃程度不足，市场规模难以扩大。

（5）中国电影的国际发行能力缺失。目前中国电影只能依靠销售海外版权的方式获得海外收益，自己缺乏海外发行能力，一方面限制了中国电影的投资规模和方式，另一方面也影响到中国电影的海外收益。

（6）中国电影市场规模狭小。中国电影观众的人群偏窄，观影频率很低，票房收入仍然不高。如果说中国电影有100亿元的市场容量的话，那么目前我们才仅仅开发1/5。20亿的票房收入，与13亿的人口相比，与美国相当于人民币800亿的国内票房相比，仍然差距巨大。

因而，我们可以说，中国电影产业已经进入一个新的阶段：我们不应片面追求供给量的增长，而应将有效供给放在首位，不应盲目追求产量的增长，而应将产品的赢利率放在首位。2004年韩国电影年产不过60部，却创造了相当于120亿人民币的票房，几乎是中国电影的10倍。因而对于中国电影来说，最为紧要的是在产量、规模适度增长的基础上，提升国产电影在观众心目中的信誉度、美誉度，提高电影产品的生存能力、赢利能力，与外国产品的竞争能力。

因此，中国电影产业要发展，目前我们需要重点解决以下瓶颈问题：

（1）尽快制定和颁布“电影促进法”。国家应该通过法律渠道，保障电影投资者、电影经营者、电影参与者的利益，提供进入电影产业的优惠条件和激励机制，规范电影市场，促进产业的持续稳定发展。

（2）尽快制定和颁布“电影分级管理暂行规定”。在时机没有完全成熟的条件下，电影管理部门可以在不降低目前的电影审查底线的前提下，对影片进行分级标识指导，强化电影的目标市场意识，同时减少电影对青少年的负面影响，保护电影产业的健康发展。

（3）强化中国电影的发行能力。政府应该逐渐有限度地向外资开放发行领域，改变进口影片的垄断发行方式，鼓励形成多元投资的以发行为中心的大型投资—制作—发行一条龙的电影企业或者媒介集团，提高中国电影海外市场发行和多媒体渠道扩展的能力和水平，提高中国电影产业链条中的“腰”的硬度。

（4）鼓励电影产业的竞争性和多样化。政府应该制定鼓励政策和提供资金支持，培养一批有潜力的青年电影人进入电影第一线，扶持有艺术创新特色或市场运作空间的中小制作，培养中国电影经营、制作、管理、创作的后备力量。如果仅仅依靠几条大鱼拯救中国电影，将影响中国电影的产业生态，对中国电影的未来发展带来深刻危机。

（5）继续推动电影院线、影院的建设和竞争。政府和有关行业协会应该鼓励通过灵活的票价措施和改善服务等方式，扩大观众群，培养观众的观影习惯，保持电影观众观影人次的大幅度增加。

（6）加大电影知识产权的保护力度。政府应严格市场管理，通过打击盗版、规范市场来丰富电影的各个流通渠道，增加电影影院—点播—付费电视—新媒体—音像—开路电视—特许经营的各个播映窗口的经营时间和空间，提高电影的边际效益，用规模经济的最大化来强化电影的原创动力和投资信心。

（7）开展电影专业培训和扩大电影教育。对政府管理人员、行业骨干人员进行现代电影制作、经营、创作、管理方面的培训，鼓励更多的人到国外海外学习，鼓励艺术院校以外的综合大学参与电影教育，提高电影行业的整体素质。

（8）普及电影文化和培养电影观众。政府、媒体、行业协会、学校应该通过各种电影节活动、大众媒介、电影普及活动、电影下乡、电影公益活动、学校教育等等方式，传播电影知识，培养大众的电影兴趣，创造一个热爱电影的社会氛围。特别是改革现有电影节和电影评奖的行业化、边缘化的现状，使电影节真正变成社会的、大众的、影迷的电影节，增加电影评奖的社会影响力和市场影响力。

2003年中国人均GDP首次突破1000美元，根据国外发展经验，人均GDP超过1000美元，社会消费结构将向发展型、享受型升级。相信未来10年，中国文化产业还将保持持续、高速增长。美国电影产业已经连续三年进入徘徊期，中国电影也许正面临一个难得的契机。中国电影改革进入了新的攻坚阶段：培育、活跃电影消费市场，扩大电影产业规模，提升电影创新能力，成为中国电影是否能够真正走向持续发展和繁荣的前提。

（尹鸿，清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博导，影视传播研究中心主任；詹庆生，清华大学新闻与传播学院博士研究生）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。