信息：网络电视青杏涩

12月26日，泉州市广播电视局以电视字幕滚动的方式发布一个《通告》：宣布未经国家广电总局批准的“百视通”网络电视（IPTV）业务，广播电视行政部门将依法予以取缔。

解码

（一）两电关系的冲突在地方的体现泉州广播电视局发布的《通告》的背后其实是两电关系在地方的体现，是地方两电关系的“权”、“利”之争。

1.“权”之争

根据2004年10月11日国家广电总局发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，泉州市广电局对本辖区内的网络电视业务进行管理的主体权利是毋庸置疑的。而“百视通”全名“百视通网络电视公司”，是上海文广集团为运作IPTV业务专门成立的全资子公司，握有国家广电总局颁发的全国第一张也是至今唯一的IPTV许可证，是上海文广的IPTV集成运营平台，对外呼号“BesTV百视通”。

2.“利”之争

（1）全国电信与全国广电的利益之争。

“视听节目管理办法”的发布，使得广电部门取得了颁发《信息网络传播视听节目许可证》的权利，在政策上和管理上占据了上风。但总局又怕网络电视冲击有线数字电视，几经权衡，总局只把第一张IPTV执照发给了上海文广集团，至今未放第二张。很明显，总局是想让有热情也有实力的上海文广去趟一趟路子，好则多发，不妙则收手。

（2）地方广电与地方广电的利益之争。

上海文广集团这几年在新媒体业务无论是投资还是实效都走在全国同行的最前面。目前已经推出了四个有别于传统电视的新媒体业务——数字电视、宽频电视、手机电视和IPTV(网络电视)，3C终端——电视机、PC和手机一个也不能少。截至2005年，文广互动已通过上海有线电视网络提供了30套付费节目；通过全国数字付费电视平台提供了16套节目，节目信号已达全国54个城市有线网络的130万用户，居全国第一。文广集团旗下的上海东方宽频广播有限公司与中国电信“互联星空”合作，为各地电信宽带门户提供10多套节目的直播、点播等业务，2005年底已拥有用户200多万。

上海文广拿到了全国第一张IPTV执照后，先是在2005年上半年和中国电信总部签订了合作推广业务的协议，首批确定发展的省市为上海、浙江、广东、江苏和陕西，此后又和网通达成战略合作协议，试点范围进一步扩大到10多个省市。其中与黑龙江网通在哈尔滨投入的IPTV商用试点在2005年底已拥有5万用户。但问题是，文广在全国拓展业务的时候无意中和电信企业贴得太紧，和地方广电部门沟通不够甚至没有沟通。结果前者动了行业的“奶酪”，后者吃了地方广电的“豆腐”，最后终于导致泉州广电率先“发难”，浙江广电随后“呼应”（2006年1月10日，浙江广电局也发了一个类似泉州广电《通告》的《通知》），广电总局则闻而不动。经过泉州广电和浙江广电的这一吆喝，上海文广手里攥着的那张IPTV《许可证》缩水不少。没有地方广电的配合，就只有IP，没有TV。

（3）地方广电与地方电信的利益之争。

“两电”行业之争必然“落实”到地方广电和地方电信之争。由于行业管理体制和经营机制的差异，无论是行业实力还是地方实力，广电都要逊色电信很多。基本的竞争态势是：广电部门有政策优势和节目内容优势，但因为财力有限，有线网络的双向改造任务艰巨，且不善于经营管理和市场服务；电信部门则有财力优势、网络优势（双向宽带）、经营管理优势和市场服务经验，但在政策和节目内容方面是短板。所以两者都想经营网络电视但又都没有把握。其实，电信运营商和上海文广的合作也不是“友谊第一”的。前者有“网”，后者有“鱼”（节目内容），缺谁都不行，但问题是谁直接面对用户、拥有客户呢？

（二）最后的结果只能有一个选择——共赢

其实，电视产业和电信产业都属于国家垄断经营的行业，产权都属于国家，根本利益一致。笔者认为，要从根本上解决IPTV发展的利益问题，关键在于处理好两个字：“分”与“合”。合而不分只能小赢，分而不合必然大害，有分有合才能共赢、大赢。

信息：省级电视重排阵

信息：2005年底，除了上海文广集团（电视部分）28亿元、北京电视台16亿元、南方传媒集团15亿元（其中广东电视台10.5亿元、南方电视台4.5亿元，包括参考台插播广告）外，又有四家省级电视台加入广告收入10亿元以上的“俱乐部”。它们是：湖南电视台11亿元，山东电视台10亿元，浙江电视台10亿元，深圳电视台10亿元（包括参考台插播广告）。安徽电视台、江苏电视台分别以8亿元的广告收入逼近“俱乐部”的门槛。

解码

（一）省级电视台的总体实力和竞争力大幅度上升

笔者一直认为，中国电视产业的发展不应当只是体现在个别或者几个电视台的发展，而应当是整体发展实力的提升。从最近几年广告收入增长的情况来看，省级电视台对中央电视台的竞争力不断在上升，而且上升的幅度很快。1997年，省级电视台前10名广告收入总和是31.46亿元，只是中央电视台（41亿元）的0.77倍；2002年，省级电视台前10名广告收入总和74.44亿元，是中央电视台（63.84亿元，不包括独立核算的电影频道，下同）的1.16倍；2003年，省级电视台前10名广告收入总和88.1亿元，是央视（75.3亿元）的1.17倍；2004年，省级电视台前10名广告收入总和96.67亿元，是中央电视台（80.03亿元）的1.2倍；2005年省级电视台前10名广告收入总和122亿元，是中央电视台的1.43倍。这显然是一个好现象。一花不是春，独木不成林。中国电视产业市场要想得到健康的发展，必须依靠“中部崛起”（央视和地、县级电视台是市场的高端和底座）和“中产阶级”的扩大，即省级电视台强台数量的增加。

（二）省级电视台追求的差异化战略取得成效

在20世纪90年代之前的几十年里，各省级电视台走的大多是央视的路子，所有的频道几乎都是大而全或小而全的综合频道。最近几年来，各台虽然重点都还在电视剧、娱乐和新闻几大类节目上打转，但是，已经有一些台另辟蹊径，走上了市场细分和专业化频道的路子。形成独特的发展模式。

理念领先模式。即以改革促发展，以先进的经营管理理念带动企业的发展。如：湖南台、安徽台、重庆台等中西部地区的电视台。

草船借箭模式。即以创意、策划活动或事件引人注目，逆势争先。如：广西电视台近年来的女性节目。

搭桥过河模式。即在自身条件有限的情况下，采取对外合作或战略结盟的方式，寻找市场的出路和发展捷径。如海南台、内蒙古台等即属于此类。

（三）省级卫视的战略地位和作用不断上升

近几年来，省级卫视在各台的战略地位都有不同程度的上升。特别是湖南卫视和安徽卫视的成功（80%的广告来自省外），更是大大刺激了一些原来不以为然的省级台。像东方卫视、广西卫视等。

一些省级台市场地位的提升依赖于其卫视经营的成功，而卫视经营的成功又归因于其实行不同于台内其他频道的管理方式和经营模式（所谓一台两制）。随着其战略作用和功能的发挥，各台赋予卫视的自主经营权也越来越大。如独立的人、财、物支配权，独立的广告经营权，包括电视剧在内的节目的制作和购买权以及编排权。在经营管理理念上，不少省级卫视也从重节目、轻广告向节目与广告并重转变；从重节目编排向重节目营销转变；从重模仿向重创新、重活动、重差异、重个性转变；从单一的广告促销向立体整合营销转变；从重收视率向市场份额、重品味、重影响力转变。可以预料，省级卫视在今后的市场竞争中将成为决定胜负的“王牌”。

（四）省级电视台的可持续发展依赖对外部环境的正确认知和把握

各台的内部环境各异，这里不做分析。外部环境包括国际产业发展趋势、国内经济运行状况、管理体制和相关政策、相关的社会资源等要素。其特点如下。

一是国内经济环境良好。国家统计局发布的最新数据显示，中国国内生产总值（GDP）已经连续23年增长率超过9%。在经济快车的带动下，广告产业特别是电视广告的发展自然也会水涨船高。事实上，我国已经成为亚洲仅次于日本的第二广告大国，在世界上已进入前五名。

二是国家在经济和社会发展上提倡和谐发展观和科学发展观以及可持续发展观，主张刺激消费，拉动内需。这显然为媒体广告特别是电视广告的发展提供了一个很好的机遇。

三是数字技术给传统的电视业带来无限挑战，也带来无限发展机遇。网络电视、手机电视等新兴媒体都是可以切入的商机。

四是政府管理体制和管理方式上出现了一些积极的变化。如从行政管理向法制管理转变，从微观管理向宏观管理转变，从消极型管理向服务型管理转变。

但是，省级电视台外部环境中的上述有利因素是共有的，而一些不利因素却可能是独有的。

一是省级电视台的竞争对手越来越多。由于拥有跨市场经营和竞争的手段，于是，同样拥有这种手段的中央台和不拥有这种手段的城市台都把省级台作为自己的竞争对手。在很多省会城市台，当地台基本上都是把省级台和外省级卫视作为主要竞争对手的，而且有半数左右的省会城市台在地方市场份额竞争中占据优势。

二是省级电视台的对手越来越强。作为“超级航母的中央电视台”目前已占据了节目市场上的大多数制高点，为了巩固优势，必将日益加大对省级电视台的“火力”压制；而城市电视台则组成了众多大小不一的“联合舰队”，目标也直指省级电视台的“后院”。

三是省级电视台之间的争斗将更加激烈。湖南广电集团制定了三五年时间之内，实现媒体广告收入超过20个亿，经营收入规模超过上海、北京。同类型的还有浙江卫视2005年底发起的所谓“铸剑行动”、安徽台的“4+10”电视剧购播模式等。因此，省级卫视之间的一场恶斗在所难免。可以肯定，中西部地区的一些省级电视台会成为东部强台之间“混战”的牺牲品，两极分化更加明显。市场上的零和游戏就是这么残酷。

空气中充满氧气。环境中充满机会。机会垂青强者，更喜欢有准备的人。

（陆地，清华大学新闻与传播学院教授）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。