本届北京国际图书博览会是中国加入世贸组织后中国书业界的首次国际性盛会，因而在一定程度上具有特殊意义。从此次博览会来看，国外出版公司参会人员的职位有所提高，租用展位的数量也有较大幅度的增长，可见其对中国市场的重视度有较明显的加强。那么，入世后，国外出版商针对中国地区的市场战略是否会有相应调整，则成为业界最关注的问题之一。

    战略新变化

    中国入世是否会对外国出版商在中国地区的战略部署产生一些影响？虽然几乎所有受访者都表示，目前还没有产生影响，但事实上，一些工作战略已经为适应新形式而开始进行调整。

    前些年，进入内地市场的国外出版商往往由于对中国出版业不熟悉等诸多原因，与其进行过版权交易的国内出版社比较分散，双方所维持的也是一种松散的关系。然而随着入世后国内出版社与外国出版商购权与合作机会的进一步增加，外国出版公司的版权合作伙伴将从原来的遍地开花的状态逐步向集中化方向发展，各公司都会在其擅长的领域内选取几家实力强的出版社进行长期深入的合作，双方的合作方式也将不再仅限于版权贸易这一种形式。

    虽然不能在中国设立出版社，但贝塔斯曼集团利用了符合法律规定的多种合作出版形式。这很有可能在未来成为贝塔斯曼的一项重要业务。他们觉得，政策法规和现实组成的空间已足够它施展拳脚的了。尽管贝塔斯曼许多在全球擅长的业务目前仍无法在中国全面推开，但他们坚信：“在中国有很多的机会，有很多的事来不及做”。目前，贝塔斯曼在中国的业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等，尽管在中国的销售额目前只占贝塔斯曼总销售额很小的比例，但中国在贝塔斯曼集团未来的全球战略中占有十分重要的地位，今后他们将不断扩大在中国的业务。该集团CEO托马斯·米德尔霍夫先生表示：“中国是全球发展潜力最大、文化产业发展速度最快、文化交流内容最为丰富的媒体市场之一。我们在中国有着长期的战略，只要能找到东西方文化的结合点，我们与中国的合作将迈入新的阶段。”

    在教育出版方面堪称世界级巨无霸的美国培生集团（Pearson plc），在中国的战略就是将其擅长于做培训的优势延伸过来，以教育带动出版，逐渐向出版领域渗透。据悉，针对入世后中国人学英语的热潮，培生集团一边在开发远程英语教育系统，一边他们与央视合资成立的培生CTV传媒公司所制作的英语教学节目也于近期开始在中央电视台开播。随之而来的则是与该节目配套的大量出版物的上市。另外据培生集团北京办事处负责人汪亚文介绍，该集团最近也会建立一个类似“华尔街英语”的英语培训班，其最终目标仍然是相关出版物的市场表现。同时，培生集团也有意发挥其在国外图书市场上积累多年的经验，与国内出版社合作，在图书宣传促销以及校园市场的开拓上做文章，逐渐从宣传推广和流通渠道上开始渗透。

    事实上，已经有不少国外出版公司像培生集团这样，在政策许可的范围里，逐步渗入中国出版业。其中介入最多的，就是宣传策划这一块。据了解，其他像DK、约翰－威利出版公司（John Wiley＆Sons PteLtd）等都在市场营销上与国内出版社进行了一定的沟通，他们将国外的一些经验介绍给其合作伙伴，并在一些方面帮助国内出版社做市场推广与合作。除了宣传和流通以外，由于国内出版社在翻译质量、版式设计、制作技术等方面还存在一些问题，因此一些国外出版公司完全可以凭其经验和技术渗入做书流程。比如OREILY公司就帮助国内出版社找译者、为翻译质量把关；DK公司则因其出版物的图片制作精美、技术要求高而特别在意印刷环节，该公司驻京办事处为此协助出版社找印厂甚至亲自包办。汪亚文认为，国外出版公司以种种方式渗入中国出版业，也就将其丰富的操作经验带到了中国出版界，在某种意义上是对中国出版社的一种促进。

    此外，一些外国出版商还有一个目标，就是挖掘中国本土的出版资源，并将其推向世界。培生集团确立在今后的一项任务就是和国内出版社一起，聚集国内某些领域领先的作者，通过培生的品牌推向世界。据称，培生现已开始这方面的尝试。同样，贝塔斯曼也在这方面有所举动。今年初，贝塔斯曼已经和有关部门达成协议，将由贝塔斯曼买断中国图书的版权，然后组织翻译出版，通过其覆盖全球的营销网络进入西方人的阅读视野。这样一来，国外出版商强大的营销体系无疑可以使中国出版物的发行搭上快车道，而另一个长期阻碍我国图书走出国门的瓶颈问题——翻译，也可以在国外出版商国际化背景中得到有效的缓解。

    但实际上，这也是对国内作家（者）资源的跑马圈地。虽然一些受访人都回避了这个问题，不过大家心里都很清楚：在外资高稿酬和高水准服务面前，如果国内出版社不对作家作品资源进行呵护，那么无疑国内出版社将失去吸引力和竞争力。毕竟，目前国外出版商与国内作家签约的现象已不是新闻。

    加强原版书销售

    随着国内人均的GDP的持续高速增长，以及中国教育市场进一步扩大的趋势，利润相当高的原版书市场也有进一步扩大的趋势。如今，外国出版公司纷纷在原版书的销售上加大力度。其中最受关注的无疑是原版教材。据了解，目前培生教育原版教材每年以40—50％的速度增长。去年版权贸易和进口书方面，其销售额达到了350万美元左右。同样，在本届BIBF上，培生集团的工作重点并不是版权贸易，而是原版书的销售。汪亚文说，由于来参加博览会的人员有不少高校教师以及学校图书馆的采购员，因此对原版书的买卖是一个很好的机会，而他们的版权洽谈则多放在平时进行。约翰－威利公司今年也成立了一个专攻教材发行的分支，以提升其原版教材在国内高校内的采用率。另一方面，由于该公司拥有不少高精尖学术专著，适合于高校图书馆收藏之用，因而进一步加强与图书馆的合作也成为约翰－威利的市场战略中的一步。

    除去原版教材以外，生活类原版书也有不错的市场。在今年的BIBF会上，DK公司的图书进口部首次有了专门的展位，该公司对原版书的重视度由此可见一斑。总的说来，相当数量的外国出版商在中国的办事处，都将扩大原版书销售纳入其工作重点。

    呼唤诚信合作

    入世意味着中国在各个方面都将加快与世界接轨的步伐，其中商业信誉度成为外商最为关注的焦点问题。在被问到对国内出版社的期望时，几乎所有的外商都提到了诚信的问题。看样子在此前多年的合作中，不少外商在这上面吃过亏。汤姆森学习出版集团（Thomson Learning）有关负责人表示，该集团在中国已经有一批良好的合作伙伴，在未来的几年中，会特别重视与一些重承诺、守信用、出版物品质优良并有较强的市场营销能力的合作伙伴一起进行更为全面和富有成果的合作。约翰－威利北京办事处负责人丁海珈也特别强调应该建立一种“目光长远的合作”。由此看来，诚信问题将是影响中外双方能否进行深度合作的首要因素。

    人才需求升级

    外资出版企业以优惠条件吸引国内出版界人才乃至出版社负责人的趋势也早有所闻。像几年前日本一家出版社就物色了国内出版界人士专事中国市场的产品开发，麦格劳－希尔北京代表处就网罗了北京一些大社版权部的人员。中国入世后，外国出版力量介入中国市场，首要任务就是将国外模式与产品“中国本土化”，而实现这一目标，就是网罗中国出版界的人才为其所用。一些卸任或将卸任的出版社社长以及出版社版权部、发行部和策划编辑或许是他们物色的首选。而与大家所关注的市场冲击相比，出版界的人才流失是更大的甚至是“致命”的威胁。我们的精英人才被外资挖走，选题、市场等等资源也将随之丧失。

    本届BIBF参会状况

    贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线（BOL China）将首次以贝塔斯曼直接集团（DirectGroup Bertelsmann）的名义，以“多渠道客户直销战略”这一明确的展示主题和新颖的“贝塔斯曼蓝色沙发现场秀”出现在2002北京国际图书博览会上。

    “贝塔斯曼蓝色沙发现场秀”起源于1999年秋的欧洲，贝塔斯曼通过做客蓝色沙发这一形式，邀请知名作家和文学新人畅谈创作心路，为作者与读者架起一座沟通的桥梁。迄今为止，已有包括诺贝尔文学奖得主、德国著名作家君特·格拉斯在内的68位全球文化知名人士应邀作为“贝塔斯曼蓝色沙发现场秀”的嘉宾，它已成为德国乃至欧洲的一个广为人知的文化标志。在此次北京国际图书博览会期间，贝塔斯曼将蓝色沙发“专程运抵”中国，邀请国内著名作家和贝塔斯曼亚洲出版公司的部分原创作者做客贝塔斯曼蓝色沙发，和与会者亲密接触。

    约翰－威利出版公司租用了6个展位，其中两个专门用于展示教材，另外4个是期刊和参考书的展台。汤姆森学习出版集团将以完成收购兼并后的崭新阵容亮相，也租用了6个展位，带来了很多新书，同时也推出了全球最大的图书馆参考图书类品牌Gale在亚洲的业务。他们认为，中国是这一品牌的重要市场，因此将与各大图书进出口公司和各大院校图书馆进行会谈。DK公司对这届图书博览会也非常重视，共租了3个展位，是前一届展位的3倍。同时，该公司负责中国地区版权业务的高级经理Deborah Coates专程来京参会，并带来了200多种新书。他们认为，BIBF是一个和国内出版社见面交流的好机会。Coates还带来了DK公司今明两年的出书计划，希望能够听取中国同行的建议。(赵晨钰)

    《中华读书报》2002年5月23日