法国桦谢国际集团总裁热拉尔·德罗克莫雷尔

首先，我想借这个机会对石宗源部长邀请我参加这次北京国际出版论坛表示衷心的感谢。北京国际出版论坛是中国出版界继续对外开放的重大活动，我对此感到非常高兴，并借这个机会祝愿这次论坛及北京图书国际博览会取得巨大成功。

对于我来讲，我感到非常荣幸，我们桦谢三大集团（桦谢菲力柏契传媒集团、桦谢图书集团和桦谢发行集团）能应石宗源署长的邀请前来参加这次论坛，感到非常高兴和荣幸。我本人对于弗雷德里克·梅里欧、路易、德布尔冠和我本人代表的桦谢三家集团公司来说，一起到中国这个不断变化和持续发展的国度来，确实是一件大事。我们都相信，中国的变化和发展对于整个世界都具有很重要的战略意义。

在谈杂志的使命之前，让我们首先回顾一下历史。

人间沧桑，传媒世界在适应社会变革的同时，逐渐分门别类。最初是为了求职，日报作为首家媒体主要是新闻报道。后来，世界变得全球化，节奏加快了，这时就需要新的媒体来解释这个世界，于是在第一次世界大战之后，无线广播电台便产生了。也就是在这个时期，现代的杂志也问世了，当然，在十九世纪中叶就出现了杂志，但那时候毕竟是属于“日报”分流出来的定期刊物，是一种评论性杂志的范围。由于技术、经济、社会，甚至政治都变得非常复杂，人们迫切需要了解这些问题，因此揭示其奥秘就成了杂志的一项首要任务。

用动态的画面表达思想，再用动作给予通俗的解释，于是就发明了电视，尤其在充满过激行为的二十世纪中期，电视应该说是人们增强自信心的最佳手段。最后进入了综合时代，互联网作为传媒所发挥的作用就是把文字和电子非常美妙地结合在一起。

总而言之，日报从事报道，电视从事评论，杂志用来解释问题，电视进行表演，上述这些媒体都各自尽了自己的责任，以至于这些媒体工作者好象都忘记了自己的基本责任，除了发挥中间人的作用，向广大的人群解释少数人的行为之外，也肩负着教育的使命。我们是在揭示奥秘，但是朝着促进世界进步的正确方向去揭示奥秘，而不是加剧紧张，把大家带回到石器时代。

在我简要介绍我称之为“杂志的社会作用”之前，我们首先要谈谈杂志的主要特征。

在理论上，一种新的杂志是出版人的理念和采纳这种理念的读者以及提供资金的广告客户的聚会平台。从理论上讲，办杂志可以摆脱前面两个条件，在少数情况下，也可以不要第三个条件。也就是说，在实际上，我们可以看到既无出版理念又无读者而仅靠大量的广告维持的杂志，这类杂志越来越多，比如说我们接受的赠送的杂志或者飞机上提供的免费杂志都是属于这一类的。

我们是否可以从此得出这样一种结论呢——名副其实的杂志应该尽量减少广告？不是这样的，只有把广告作为办刊的目的，广告才会使期刊失去本色，在这种情况下，也只有在这种情况下，期刊才会跌进黑洞之中，媒体人才才会在广告的引力下无法抗拒。

仅仅依靠读者，完全拒绝一切广告收入的出版物也不等于理念的纯洁，我们通常称这种刊物为第三类杂志，这类刊物往往会陷入丑闻和低俗而告终。

广告为不可或缺的祸水，凡陪衬文章且能丰富刊物内容，增加宣传力度，杂志并不是从客观因素方面简单地解读现代社会，它也是与现代社会标志即消费紧密相关的。

很显然，杂志随着消费社会大大向前发展了，甚至可以说它是消费社会的产物。由于消费社会时而出现很滑稽的事情，比如孜孜不倦地追求一些画蛇添足、好恶用途的东西，所以批评这种社会也就不足为奇。但是，消费社会过去是，现在仍然是一种福利社会，是个人充分发挥才智的社会，是全面进步的社会。消费社会被人民所把握，也就是说积极地进行分析和批评，终究是满足人民的进一步的基本需求，附有编辑内容，不受摆布，不怀敌意的广告，也是在为社会进步作贡献。

此外，那些危言耸听，令人生厌的咄咄逼人的出版理念，广告客户有时比读者更持批评态度，如果出版商不顾一切，为了一味追求销量，广告客户就会自动出来加以纠正。

其实，把两种不同但又互不矛盾的出版理念对立起来是不可取的，出版消费类杂志，寻求广告资源，这并不是不纯洁、唯利是图的行为，与此相反，这些传媒应当为读者完成“向导”的任务。反过来说，出版一些完全依赖读者出钱的杂志，也就是说完全靠销售收入维持的杂志，也不一定就是纯洁无私的，有时是利用人性中最卑微的甚至是令人担忧的内容来得以维持。那些丑陋的、丧失职业道德的、往往不刊载广告的小报，哪一点比那些靠广告维持生计的、专做添丁进口等家庭广告的报纸更受人尊重呢？

再说，质量稳定的、不登广告的杂志，其封面价格可能更得令人望而却步。

杂志与广告的良性共生，很快就产生了我们行业中所说的分门别类的效果，也就是说，这种专业化的分工。杂志分类越来越细，以利于向广大客户提供价格合理的服务，帮助他们找到期待的不同目标人群，比如说时尚女性，驾车族。

因此，在大多数国家，从第二次世界大战结束以后，出现了一些“见缝插针”的杂志，他们的发展速度很快就超过了综合性杂志，包括女性类、新闻类。

杂志分类细化，是令人欣喜的过程，细分后的杂志解读功能更加完善，面向特定读者，虽然人数有限，但如果没有杂志各自的定位，那么酷爱旅行、热衷电影、爱好科学以及有求知欲的人就难以找到或无经济力得到打开他们酷爱的世界大门的钥匙。

正如大家所知，我们开头讲的办杂志的三部曲——出版理念、读者、广告收入，要比其他文字的或者电子的媒体更为突出，这是杂志的基本特点，也是杂志的社会使命必然带来的特点。此外，还应加上二个特点，杂志与其他传媒相比，更易于且变相于全球化发展的特点。

从历史上看，杂志从20世纪初起，几乎从有杂志那天开始，就成为向国外发展并成功发行海外版的首家传媒。一个世纪以后，杂志遥遥领先成为第一大唯一的全球性传媒。我们不要把全球性传媒和国际性传媒混为一谈。全球性传媒指的是同一个刊名和同一个出版理念，在世界上一个又一个国家里，用当地的语言和编辑班子，以及本土化的内容办刊。而国际性传媒，一般都用同一种语言和酷似的内容，或者根据当地要求略作删改，在全世界各地出现，而且受总部集中领导，我们所能看到的日报《国际先驱论坛报》和美国CNN类型的国际电视节目就是如此。

很清楚，在后一种情况下，要发展国际化传媒，就必须在语言和政治、经济、财政力量上领先。前一种情况不一样，因为杂志传媒实现全球化主要依靠自身的特点，这些特点是理念的力量、灵活的方案以及切实的放权，这些都是成功的必要因素，现在看来这都是非常正常的，但是在1925年这样做似乎是十足的无稽之谈。

关于我们集团，我讲讲这个集团向世界发展的情况。这个杂志的发展也向我们揭示了杂志出版业发展的潜力。

20年后的今天，我们在国际上广泛立足使我们几乎控制了主要的市场，成为杂志出版的最重要的集团。

我们早在90年代就开始与中国进行杂志出版方面的合作，我们对此感到非常自豪，而且我们对未来也充满了信心。除了与中国出版社进行版权合作刊物以外，如《世界时装之苑》、《嘉人》、《家居廊》、《健美女性》、《名车志》外，我们还与中国朋友一起举办系列中国出版人才培训活动，出版“巴黎竞赛报”《中国竞赛特刊》，我们还参与在中国和欧洲举办的重大出版活动，并在其他文化活动等方面与中方进行密切合作。我们感谢中国朋友和中国新闻出版总署的领导给了我们进一步了解中国、中国人民和伟大的中国文化的宝贵机会，我们认为这是我们在这个美妙的国度里开展工作所必需的。

但是，要想我们的工作开展得有意义，办刊理念必须具有代表性，要表达一种价值，至少也要传递普遍认可的思想。18年前，我们在上海创刊《世界时装之苑》时就完全明白了这个道理。对于《ELLE》这份在第二次世界大战后由一位天才记者在法国创办的杂志，当年上海领导人对它所包含的深刻的进步和创新意义，理解的比我更加深刻。因此，这份杂志初看微不足道，但它实际上传递着女性自我解放的价值观。无论哪种杂志，不管看上去局限性多大，外国情调有多浓，都是某种信息的载体，因为有一种名副其实的杂志，既然面向读者解释和透析社会问题，从它的本质而言就应当成为社会先锋。在境外发展的杂志更应如此。

首先，特别值得我们注意的是，世界上最成功的杂志属于女性杂志，随后这些杂志在美国或者法国的出版集团进一步开放之后，这两个国家取得的成果并不是偶然出现的，这是因为自古以来，妇女就是推动人类进步的动力，因为男人或许是由于天性，或许由于所肩负的社会职责而变得比较保守，他们往往都是在妻子的督促下才向前迈进，这是上海市市长于1987年和我谈及中国期盼变革话题时说过的话。

其次，还要特别提出的是有关出版集团的国籍问题，涉及到两个国家，美国和法国，不管是真是假，总喜欢自认为是传递真理的使者，他们认为杂志起着教化的作用——这是不是有点离题了，这一点也是我们继续对杂志的社会使命进行探讨的原因。

世界各地的杂志出版社都不是文化事业的捐助者，除个别例外均也不是非营利性的机构，他们都是私营企业，无论对于信任他们的股东们还是对企业的长期生存而言，盈利都是主要的，这一点我们必须清楚地看到。

正如我们前面所说，广告并不妨碍新闻创作，同样，利润不但不会影响反而有助于杂志的社会作用的发挥。杂志的社会使命必然是由其主要特点而决定，大致可以有三个方面的使命：

首先，我们办杂志是为了解读世上发生的事物，尤其是解析世界上则最现代、最当代的事物，由于杂志本身就是和消费社会不可分割的，解决的本质就是要平息意识形态冲突、社会冲突、经济冲突，都首先源于人与人之间的误解，排斥异己，摈弃他人的思想和生活方式，有时甚至排斥其存在。

并非说杂志不问政治，而是要分解矛盾。两次世界大战期间，美国出现的新闻类的杂志就是最好的说明，这些杂志的目的始终是对现行的舆论做没有冲突的综合的评述。它们与评论性日报大不相同，日报往往是用其社论和自己的观点动员大家参与冲突。

杂志还解析艺术、科学、历史和哲学等其他领域。在各个领域，杂志都要努力缓解形势，加以解说，开拓思路，方便人际间的交流，推动社会向多些宽容和多些知识的方向进步。

杂志的第二个使命也是由其自身特点所决定，杂志毫无例外地向一切社会阶层，不分年龄与性别，与报纸正相反。报纸主要面向成年人和男性人群，市场上应当有，而且已经有能满足各种爱好的不同杂志。所以，大家可以看到世界各地的报厅里形形色色的期刊层出不穷，日益丰富。

不排斥任何人也是杂志的社会责任心的表现，即使有时会冒犯人也要这样做。譬如，如何使用世代相传的而又简单有效的文字表达？又如何使青年不讨论杂志所采用的语言而又不至流于简单、粗俗呢？换言之，当您知道有人想听您讲话，也就是说想看您办的杂志，您要与他们对话，您就必须接近他们，才能把想传递的信息传递过去，前面已经谈到过的信息的重要性。

总之，要想让所谓“没文化的人”听懂您的意思，您只有使用对方的语言。这就是相对年轻但富有活力的杂志媒体的生命力所在，尽管也有冒犯，但杂志不否定任何人类价值和宽容。这一点已经写进我们桦谢·菲力柏契集团职业道德宪章中。世界上许多家出版社都有类似的规章，规定了貌似挑衅但又容易被人接受的杂志的界限。

办杂志的第三个使命与杂志全球化有关。杂志传媒在全球化过程中，承担着交流任务，不管是用同一品牌还是不同杂志采用相同编辑内容办刊皆然。编辑内容的交流等于各大洲之间的互相开放，为密切各国人民关系作贡献，排斥和反排斥的理念适用于各国之间的关系，对他国生活方式的了解可缓和紧张，而杂志传媒原本就是这些生活方式的传播者。

总之，国际化的杂志不同于纯民族的或国别杂志，与其他传媒相比，杂志应该说是世界上最无拘束的媒体，因为可以说它从未被局限在本国发行。

任何企业都是靠一班人马，在尊重消费者的基础上围绕计划长期打造起来的，传媒行业尤其如此，传媒是以传播思想和信息为使命，销售物质产品不是它的主业。

当然，我们的任务不是去改造世界和影响世界，但办杂志的工作要求我们独立自主，长期发展，让所有参与者都能满意，达到预期的经济和财政目标。

正如上面所说，尊重他人思想绝不会有损企业的繁荣，在我看来，这反而有助于这种繁荣，在这一行业，只有临时才会认为利润与道德毫不相干，更准确地说，利润与社会效益毫不相干。

我们出版社马上就要到200周年了，我们有古老的文化，即使这种文化同北京相比还显得稚嫩，但我们知道形式离不开实质，光亮的纸张和漂亮的明星照片也都出奇地为人类进步在作贡献。杂志传媒由于内容平衡，世界上数量众多，信息丰富，也可以堪称为“中央帝国”。非常感谢。

附：

热拉尔·德罗克莫雷尔简介

热拉尔·德罗克莫雷尔先生为巴黎政治学院法律硕士。他是于1826年创办桦榭出版社的路易·阿歇特的直系传人。1972年，他加入菲力柏契出版公司，四年之后成为《巴黎竞赛》画报总经理。1997年，他被任命为桦榭菲力柏契出版集团的主席、总裁和首席执行官。热拉尔·德罗克莫雷尔也是法国拉格代尔行政与战略委员会的成员，桦榭出版公司的总裁，新媒体印刷和出版公司的总裁之一。2001年4月，他被任命为国际期刊联盟的主席。

法国桦榭集团：桦榭集团是全球从事大众杂志出版的重要媒体集团，在全球38个国家和地区设有分公司。旗下著名刊物包括《ELLE》、《嘉人》、《巴黎竞赛报》等。在全球发行220种品牌杂志，总部设在法国巴黎。

中国网 2004年8月31日