（节选）
　　一、2002~2003年中国广告市场概述

　　1．2002~2003年中国广告业经营情况
　　2002年，全国广告经营额为903.1464亿元人民币，较2001年增长108亿元，增长13.62%，占国民生产总值的0.882%，人均广告费为70.309元。全国（不含港澳台）广告经兼营单位达89552户，比2001年增长14.31%，从业人员比2001年增长6.68%，达到756414人（见表1）。

表1 2002年广告业发展基本情况

项目	数量	比2001年增长(%)
经营单位(户)	89552	14.31
从业人员(人)	756414	6.68
营业总额(万元)	9031464.43	13.62

（数据来源：国家工商总局）

2 ．各种经济成分广告经营单位的发展情况

　　从图1可以看出，2002年国有和集体广告营业单位数目持续减少，但国有和集体事业单位广告营业额却有较大幅度的增长，仍保持在全国总营业额一半以上，比重为57.68%。外商投资企业、联营企业营业单位数量增加，但广告营业额大幅下降。值得注意的是个体私营企业，无论在营业单位数量，或是营业额上，都有很大的增长（见表2）。

（数据来源：国家工商总局）

　　 3．广告企业及媒介单位统计
　　在广告企业及媒介单位经营户数的统计中，媒介除报社和杂志社数量有所增加外，其余都有一定下降，其中有线广播经营单位减少最多。在营业额的统计中，除兼营广告企业外，所有广告营业单位的营业额都有上升。统计显示的兼营广告企业广告经营的低迷，更加说明了专业广告公司的优势（见表3、图2）。

表3 2002年广告企业与媒介单位户数统计及其广告营业额分布

　　4．广告投放情况
　　2002年住宅消费培育了房地产广告新的增长点，房地产行业广告投放额超过药品、食品行业，跃居首位，达到101.39亿元，成为首家突破百亿元的行业，这反映中国城市居民小康之后的改善住房需求，这个势头连续三年不减，估计可能持续到2008年“奥运会”前后。
　　2002年是中国的入世元年，又被称为“汽车元年”，汽车消费市场异常活跃，表现在广告上年投放额达到4049亿元，增长77.12%，居所有商品广告费用成长之首，当之无愧的成为2002年广告投放中一匹势头强劲的黑马。
　　除此之外，医疗器械、医疗服务、旅游、家用电器广告投放的增长也比较明显。药品广告投放比去年减少了1.73%，由第一位退居第二，主要是因为中国对处方类药品加强管理，不准其在大众媒体上做广告，只有OTC（非处方药）独撑大局，而且处方药的范围还在扩大。尽管如此，药品生产行业仍是广告投放的大户。此外酒类广告投放额也出现下降趋势（见表4）。

表 4 2002 年各类产品广告投放情况

（数据来源：国家工商总局）

　　5．各省、自治区、直辖市广告业发展情况

     2002年，各地区之间差距依然明显。北京、上海、广州三地区广告营业额强势不减，三地综合达到436.53亿元，占全国总额903.15亿元的48.33%。
　 沿海地区(北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、国家局直管单位……)广告营业额占全国广告营业总额的79.93%(2001年为80.54%)，居前十位的省、自治区、直辖市(北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、四川、福建)广告营业额之和占总额的78.4%；西部地区十省、自治区、直辖市的广告营业额之和占总额的9.29%(2001年为9.03%)可以看出，西部地区广告营业额与沿海地区的差距依然明显。
　　除个别省以外，绝大部分地区都有明显增长，北京、天津、山西、内蒙、吉林、湖北、广东、海南、四川、西藏、青海、新疆增速都在20%以上，其中北京增长41.33%，湖北增长41.92%，吉林增长48.81%，新疆增长39.40%，四川增长32.60%，海南增长31.20%，而西藏的增幅则达995.93%（见表5）。

表 5 2002 年各省、自治区、直辖市广告业发展情况

（数据来源：国家工商总局）
二 解读2002~2003年中国媒介、广告公司和广告主　　

        （一）媒介
　　1 ．大众媒介经营全面增长，电视媒介星光耀眼
　　2002年四大媒介的经营额在总营业额中比例走高，合计约占中国广告总营业额的50.55%，大于广告公司的经营总额。这一变化与媒介集团化有关，频道资源的集中和整合造成垄断利润，拉升了媒介的经营额；但是从另一方面来看，媒介的集中和整合却不同程度地抽掉了中小广告公司全面代理的利润基础，造成了媒介对大资本集团的依赖和结盟。
　　中国电视媒体广告经营在经历了一段时间的徘徊之后，终于在 2002 年开始重新找到高速增长的感觉。全年全国电视广告营业额 231.03 亿元，比 2001 年的 179 亿元增长 28.8% ；而 2001 年的增长幅度只有 6% ， 2000 年的增长幅度也不过 8% 。从在广告业中所占比重来看， 2002 年电视媒体彻底扭转了自 1999 年以来持续下滑的态势，达到 25.6% （ 1999 年 25.1% ， 2000 年 23.7% ， 2001 年 22.8% ），显示了电视媒体广告经营总体上已经走出了低谷，重新焕发了活力。
　　另外，报纸广告营业额达 188.48 亿元，增长 19.52% ，占营业总额的 20.87% ；广播广告营业额达 21.90 亿元，增长 19.80 ％，占营业总额的 2.42 ％；杂志广告营业额达 15.21 亿元，增长 28.25% ，占营业总额的 1.68% （见表 6 ）。
　　显而易见，电视和杂志广告的增速加快，说明了电视媒介的整合已经适应了市场的需求，电视台自身的改革，品牌建设的努力也显示了其效果。报纸广告保持了较大的增幅，其原因在于版面结构的改革，各种专业版的开辟，进一步吸引了读者，广告按产品或服务类型跟随专业版，使广告的针对性加强，受到客户的欢迎。其次是各种信息类、生活类报纸更加活跃，使广告投放有了更多的选择。
　　另一个亮点是广播媒体增长速度喜人，虽然广播在四大媒体中占据的份额向来不高，被理所当然的认为是弱势的媒介。但是，从 2002 年的增长速度来看，却大有咸鱼翻身之势。 2002 年 1 月，有 16 家省市电台成立的“卫星音乐广播协作网”更为全国性品牌的广告主提供了统一投放的便利。
　　回首 2002 年，电视广告业成绩的取得与电视媒体广告经营的大环境不断趋好直接相关。一是中国经济成功地抵挡住了世界经济不景气、加入 WTO 的冲击以及市场需求不足的不利影响，实现了国民经济 8% 的高速增长；二是国家出台的包括 2% 广告限制、处方药禁止在大众媒体做广告等在内的一些限制企业广告投放的政策影响逐渐淡去；三是广播电视系统内合并、重组、整合已经基本到位，电视行业整体竞争力得到加强；四是“十六大”的成功召开，在 2002 年末为中国社会和企业界注入了强劲的发展动力。而作为市场经济风向标的广告行业，最先感受到了来自宏观环境方面的这些积极变化。

表 6 2002 年广告营业额分布

（数据来源：国家工商总局）

2．CCTV招标：突破33亿历史新高
　　作为中国最大的电视媒体，中央电视台CCTV也与全国电视广告界的同行一起经历了激情燃烧的2002年。CCTV全年实现广告收入64亿元，仅世界杯期间，就入账1.8个亿的收入，而有“中国广告业发展晴雨表”之称的一年一度黄金段位广告招标，在2003年更是获得了33.1376亿元的历史性突破（见图3）。
　　其中三金制药以1.8062亿元成为2003年央视新标王，老标王娃哈哈以4480万元的单项成绩，夺得单个标的之冠。行业新秀则首推手机行业和乳品行业。
　　这一切都体现了企业界和广告界对电视媒体影响力的高度认可，体现了电视媒体业在推动中国产业经济发展方面正发挥着越来越大的作用。
（数据来源：人民网www.people.com.cn）
　　3．网络广告表现不俗
　　截止到2002年10月31日，中国上网用户人数达到5800万，上网计算机升至2300万。
　　虽然从2002年各大网站发布的最新财务报告中显示出，网站的赢利最大功臣还并不是网络广告，已经走过五个年头的网络广告并没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有在网站运营最低谷的时期淡出市场。历经2000年4月严冬时期，2002年网络广告行业开始全面复苏，进入“走出低谷，开始盈利”的希望时期。
　　来自iResearch（艾瑞市场咨询）对2002年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。从2002年广告主对网络广告的支出来看，IT产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”：IT产品类广告主的网络广告支出总额已经达到了13800万元人民币，占网络广告支出总额的28.2%，其中联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000万元，而IBM、惠普、LG、英特尔、方正、明基、DELL和AMD对网络广告的投放也均在500万元以上；而通讯服务类广告主在2002年末中央电视台黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后，在对网络广告的投放总额也达到了8700万元人民币，占网络广告支出总额的17.8%；此外，交通类的广告主和消费类电子类的广告主对网络广告的投放也分别达到了3310万元和2600万元人民币（见图4）。

　　新浪、搜狐和网易三大门户网站的网络广告收入所占的比例基本达到整个中国网络广告市场总收入的 67% 。其中新浪、搜狐、网易在中国大陆的网络广告收入分别为 18000 万人民币、 11400 万人民币、 3450 万人民币，可见门户媒体的垄断势头在逐渐增强。在这三家媒体公司中，新浪比排在第二位的搜狐要多出 6600 万元，同时也是位居第三的网易广告收入的 5 倍，仅新浪一年的网络广告收入就要占据整个中国网络广告市场的 37% ，这样的垄断局面即使在电视或平面媒体中也难以出现。

　　（二）广告公司

　　1 ．中国广告经营零散化特征凸显
　　2002年广告公司经营额增幅不大，全年经营额395.65亿元，与上年相比只增长6.65%，占广告总营业额比例为43.81%。相形之下，广告公司反比上年增加了10499家，增幅达到22.37%。由此可见，中国广告业从业者愈来愈多，利润却愈来愈薄。另外，2002年广告从业人员增长率仅为6.68%，与全年广告经营单位14.31%的增幅相比也形成了鲜明的反差，凸现了中国广告经营零散化的特征。
　　2．广告营业额整体呈增长势头，但不同行业经营额有增减
　　2002年中国广告公司营业额整体呈增长势头，经营额的增减与代理客户行业的广告投放情况在整体上呈现一致性。广告公司代理服务的客户主要集中在医药保健业、房地产业、电信业、金融保险、食品饮料、家电、服装服饰等行业，由于行业市场的广告量总盘是扩大的，广告公司营业额整体上也呈现出上涨趋势。然而，正是由于部分行业市场的广告投放变动，一些广告公司的营业额相应出现滑坡，其中以代理金融业和医药保健品行业为主的广告公司占较大比例。2002年，医药保健品、化妆洗涤用品、食品饮料、IT几大行业广告投入均值较2001年有下降趋势，而家电业整体基本持平。
　　3．营业额有增长，但利润率普遍缩水
　　2002年中国广告公司总体的经营形势是：一方面经营额总势增长，另一方面利润率普遍大幅缩水。近几年营业利润率普遍走低，是目前中国广告公司普遍遭遇的生存现实。低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。一般来看，广告公司的利润从代理佣金（包括综合代理费和媒介代理费）、专项服务收费几项中产出，特别是代理佣金仍是目前中国广告公司最重要的利润来源。在中国，主要采取代理费方式的广告公司占有广告公司总数的近一半。从代理佣金点数来看，多数公司拿不到5%的代理佣金比例，相当数量的广告公司只能拿到3%以下的代理佣金比例，甚至出现了零代理。对于一些大型综合代理公司，在同样的低代理佣金条件下，利润损失尤为严重。
　　4．专业化水平显著提升
　　2002年令广告业内人士倍感欣慰的是，广告专业水平显著提升，这一特点突出表现在房地产、通讯、汽车三大产业。无论是在创意水平还是设计水准方面，这三大产业的广告中可圈可点之处最多，并且在很大程度上影响着其他行业的广告思路和水平提升，昭示着中国广告业发展中一个特点逐渐明显：即专业化、行家化服务。
　　但2002年度的广告业仍有一些隐忧——暗箱操作、关系广告、非正当竞争等问题的存在，对于依靠专业取胜的广告公司仍是极大的伤害。
　　5．特别关注：户外广告公司
　　2002年的中国户外广告增长十分抢眼，全年拥有户外广告经营单位62257户，较上年50928户增加22.85%。广告营业额由上年的80亿元上升至99.86亿元，增加24.28%。公交载体在各种载体中最受青睐，较上年增长了54.43%。

　　（三）广告主

　　1．广告主广告投放基本情况
　　广告主实际投放普遍超过税收政策限额。医药保健品、化妆洗涤用品、IT类产品广告投入占销售额的百分比明显高于其他行业，食品饮料类比例也较高。在医药保健品方面，广告投入占销售额的百分比平均达到近20%，化妆洗涤用品在17%左右，IT类也超过了10%，食品饮料类大多超过8%。尽管国家出台了2%或8%的限额纳税措施，但显然没有阻遏广告主的实际广告投放量。
　　企业摆脱广告公司，加大了对媒体的直接广告投放。企业在广告投放中，加强了与媒体的直接接触。一方面是由于税收限额问题，另一方面是为降低广告投入成本，同时，由于新闻媒体的特殊地位，建立地方媒介资源，加强政府资源的联系，以此增强企业的抗风险能力。
　　民营企业广告投放潜力不可低估。像广州立白、脑白金、汇仁、怡冠、雕牌等等，在这些中国民营企业的成长中，广告都起到相当重要的作用，这些企业宁可花贵一点的钱，也要拿收视率高的栏目和时段。他们在广告投放方面往往不乏大手笔。
　　2．广告主对媒介的选择呈现多元化态势
　　广告主选择传统媒体呈现四大特点。第一，地方性电台的使用率远远高于中央级电台；第二，专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志；第三，地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高；第四，使用过中央级电视台的企业所占的比例较高。
　　中央电视台VS.境外媒体，“旧爱新欢”齐上场。2002年广告主在减少电视媒体投放费用的同时，对中央电视台和境外媒体的投放却更加重视。2002年企业在中央电视台广告投入增长且幅度较大，在省级卫视、卫视以外省台、地市县级电视台上的广告投入都有下降。中央电视台的覆盖率、可信度、权威性以及较低的千人成本依然是吸引广告主的主要原因，2003年中央台黄金时段的招标结果也证明了广告主对中央台的青睐；境外媒介落地率的上升以及优良的节目水准吸引了部分广告主的投放。部分广告主认为在境外媒介的投放有助于企业形象的提升。
　　重视终端推广，新媒体广告投放的前景看好。企业不再单纯依赖广告投放活动，而是促销活动、广告活动、人员推销、直销等营销推广方式齐头并进，将其进行有效组合。广告主日益重视线下广告（企业的促销活动、路演活动、赞助公关等活动经常被定义为“线下”活动，以区别于媒体广告的“线上”活动）与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入。目前广告主所普遍使用的小众传播方式有：直邮（DM）、声讯电话、会员俱乐部等。越来越多的企业在增加小众传播方式的应用。在洗涤用品、食品、汽车等相对传统的行业，还有育婴童行业、保险业、一些奢侈品行业等新兴行业都比较普遍采用小众传播方式进行营销推广。
　　户外媒体成为新宠。2002年从广告额的投放来看，服务性行业对于户外广告比较偏重。一些国有大型服务性机构是投放户外广告最多的广告主，如电信运营商、金融机构等，他们分布在各地的分公司是各地户外广告的主要投放对象；另外，由于本地广告主在服务提供上的地域限制，户外广告自然成为其吸引当地居民的首选媒介。同时，一些户外广告公司的全国性网络为消费类产品广告主提供了全国统一的户外媒介形式，也使一些消费产品开始成为户外广告投放大户。
　　互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视。与传统媒介相比，虽然网络广告投放所占的比例与其还有很大的差距，但其增长的势头是明显的。网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。互动营销也正日益为广告主所认同与使用，广告主对互联网的投入上升势头强劲。然而，绝大部分本土广告主对于互动营销的尝试还处于初级阶段，并没有实行系统的互动营销。虽然不少企业都零散地在网络上投放广告，但真正系统使用的企业还主要是一些超大客户和一些与互联网有着先天联系的电子消费类企业。
　　企业品牌传播的手段趋向多元化。统一标识、做广告和利用媒介作软性公关宣传成为企业使用最多的品牌传播手段。绝大多数企业选择以点带面的单一品牌策略和分散风险的主副品牌策略。使用一个品牌旨在形成大品牌的效应；采用主副品牌的策略是让其他品牌为旗舰品牌护航，有效降低风险，抵抗新的竞争对手。树立品牌还是促进销售，成为企业做广告的两难选择。
　　3．广告主与广告代理公司的沟通与合作
　　总体上来讲，目前中国广告主同广告公司合作现状呈现六大特征：　　
　　形成稳定关系“难上加难”。在中国，由于媒体环境的复杂、企业成长阶段的转换、企业内部广告管理机构的调整重组、广告公司运作服务不能满足广告主的多重需求等等诸多因素，国内与广告代理公司形成稳定合作关系的企业依然为数不多。目前国内广告主与广告公司合作时间一般维持在二三年。总体上同国外企业和广告公司相比，国内企业和广告公司合作的时间相对较短。
　　同时与多家广告公司进行合作。相当数量的广告主结合自身情况及广告公司各自的优势资源选择专业服务公司，由多家广告公司为其提供服务。而随着广告主需求多重化、复杂化的发展，中国广告服务机构结合自身优势，经过多年分化分流，也已形成了各自较为明晰的服务定位，为广告主进行多样选择提供了可能。
　　广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色。广告公司在企业媒体选择上的权重增加。据调查，在媒体沟通方面，“广告公司”仅次于“企业广告相关部门”，成为第二参考因素。在媒体选择方面，“广告公司”的影响次于“企业领导人的决策”和“本企业部门”，成为第三参考因素。
　　本土广告公司被选择率最高。目前广告主选择广告代理公司的方法一般是比较，但本土广告公司依然是被选择率最高的一类广告公司，正因为本土广告公司在专业化、服务水准等方面的不断提高，以及本土广告公司一般所特有的同当地政府及媒体等相关部门的良好的关系资源、相对低廉的价格等等，使得广告主在很多细分市场以及线下广告活动等方面，如终端促销、大型路演上，选择本土广告公司为其提供服务。
　　本土广告主日益青睐跨国广告公司。通过与跨国广告公司的合作来提升自己是广告主选择跨国广告公司的主要理由。广告主较为注重的是跨国广告公司以下几方面的优势：全球资源共享；品牌建设及管理能力；整合营销能力；国际先进理念；成熟经营模式；规范运作等。
　　尝试开创合作新模式。广告公司逐渐成为企业的“外脑”，一部分广告主已经把广告公司看作是企业发展的重要合作伙伴。代理佣金制是广告公司获取利润的基础，但是由于广告市场不规范，一些广告公司实行零代理甚至负代理，代理佣金制已经名存实亡。一些广告主与广告公司的付费方式已开始尝试实行月费服务或年费服务制等付费合作方式。广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系，部分广告主和广告公司则开始尝试使两者利益联系建立更为紧密的合作模式。
　　中国网 2004年2月