改革开放以来，总体而言，中央每一次新政策的发布与实施，都推动了经济领域向前发展。改革与开放是一个大方向，对于传媒业来说，最近新出台的政策，意味着新一轮发展机遇的到来。当然，对于属于政策整顿范围的报刊不在此列，不过，退出机制的建立健全，本来也是传媒业亟待完善的环节。

报刊业面临新一轮洗牌

在有关主管部门公布了报刊整顿精神的文件之后，国内各地报刊业犹如掀起了九级浪，人心飘摇，一时间，不少有退路或有后路的从业人士，不约而同选择了一走了之、尽快跳到更为安全之处的办法。

围绕着新文件的贯彻执行，势必要改变报刊业现有格局。此次政策的最主要效果，将是进一步推动传媒集团化建设，同时，加大传媒业的市场化进程。与以往的政策有明显不同，这次政策很具体，对人的安排进行了明确规定。因此，困扰中国报刊业多年的散乱差滥，有望得到根治。

小报小刊过多，低水平、低质量、低发行量、少版面的报刊过多，这是中国报刊业的痼疾。与此同时，国内新闻出版业实行的是刊号总量控制政策，这样一来，旧的不死，新的就不能出生。由于过去没有具体可行的整顿措施，所以大量没有市场、没人需要的小报小刊就苟且偷生，同时，一些有实力、想扩张事业的报刊机构，却苦于没有刊号资源。

从现在到年底，将会出现报刊业大洗牌，对于报业集团、广电集团等强势传媒机构来说，这不啻是一次空前的商机。

摊派订阅将退出舞台

新的文件精神对于自费订阅与公费订阅有不同的对待，把自费订阅数量当成一个指标。这当然是符合现实情况的，按照这种思路，显然是鼓励自费订阅。而自费订阅在国际报刊市场也早已是主流。

业内有一个共识，那就是以公费订阅与自费订阅判别报刊的生存质量与活力，这其实只对了一半。依我之见，公费订阅与自费订阅没有本质上的不同，自费当然说明读者认可或喜爱，然而这不等于公费就是自费的反义词，因为作为单位或机构，尽管订阅是由公费支票或转帐的形式支付费用，但是所订的报刊其实有相当部分是完全出于工作需要或订阅者兴趣。明乎此，我认为真正有毛病的不是公费，而是摊派与强迫订阅。事实上，有一些自费订阅，如工商税务等系统报刊，虽然都是个人用现金支付，但读者并不情愿，所以，也不见得值得赞许。

据我所知，新闻史上与今日国际新闻业都没有这种摊派报刊的例子，它可以视为是中国报刊业的污点。以权力为基础的、巧立名目摊派给读者的报刊，从此也许有望退出历史舞台。

上海传媒向外地人才打开大门

“非典”刚刚过去，《东方早报》、《青年报》先后在全国性传媒上刊登招聘广告，这在改革开放以来是前所未有的举措。

上海作为中国新闻传播最发达的中心城市之一，在人才政策上采取的一直是封闭模式，招聘人才几乎都是在上海本市解决，多少年来大致都是如此。实事求是地说，和上海新闻业过去的水平相比，现状是难以令人满意的。和国内其他地方的传媒相比，上海新闻业尤其是报业显然是同比落后了。原因主要在于人才。与此同时，广东省尤其是深圳市以“文化沙漠”的基础，在上世纪八十年代与九十年代广招天下贤能，已经崛起为丝毫不逊色于上海的新闻传播重镇。

直到今天为止，上海的市场仍然是全国最大的，因此也是中国广告业的制高点，所以，在传媒经济领域，我一向看好上海，我曾预言中国报业广告龙头老大理当属于北京或上海报纸，广东报纸前几年领先，只能是暂时的侥幸。当然，上海报业要再造辉煌，必须输入新鲜血液。

人才只有在流动中才可保证其活力，流水不腐、户枢不蠹，楚虽有才，汉实用之，看看今日广东的报业精英，又有多少是广东土著？

广告企业喜欢打传媒旗号

中国对于大众传媒实行的是审批制，准入门槛极为严格，而且基本上不新批新建。由于传媒经济近年持续繁荣，同时，传媒又具有特殊的社会地位与优势，因此，企业界投资界格外垂青传媒产业。虽然无法进入传媒产业，但是企业界尤其是广告业与发行业，都喜欢标榜自己的传媒身份。

最近一个时期，上海、江苏有不少户外广告公司包括公交广告公司，都改名为某某传媒公司，而且在高速公路广告牌与市区楼顶，大张旗鼓地宣传。其实广告就是广告，作为企业与传媒还是有微妙的差异的。之所以标榜自己是传媒公司，想来一定是有传媒情结，喜欢传媒的公信力与文化色彩。

非新闻企业可以变更名称为传媒公司，说明各地工商部门也在不断破除旧观念。中国在市场领域的政府管理常常有偏差，比如在工商企业注册登记，就曾把一些字眼列为塔布(禁忌语)，比如“发展”二字。又曾对一些行业进行没什么道理的限制，比如前几年对广告公司与书店就设了障碍。其实，只要监管到位，什么行业都可以经营。

电视屏幕走进卫生间

电视屏幕是电视节目的接收终端，当然也同时就是广告的发布终端。可以说，对于电视台与电视广告公司来说，电视机的销售与网点投放建设，是关系到网络终端规模的大事。说句到家的话，如果哪一天老百姓认识到这一规律，大家都不再买电视，而且还都把自己家的电视扔到垃圾堆，那么，可以断言真正着急的不会是电视机厂家，而会是电视台与广告公司。倘若大都市的百姓统一思想不再买新电视，那么总有一天，电视台与广告公司会联手免费给家家户户赠送电视。

引发此一番感想的原由，是因为最近注意到公共场所出现了电视屏幕。南京的一家超大型海鲜酒楼，有数万平方米，可同时容纳5000位客人就餐，其规模可想而知，其卫生间每个厕位冲着人的头部，都安了一个小小的电视屏幕，在这里播放节目，广告效果颇可观，因为受众都是高收入群体。有北京的豪华酒店，比如广西大厦，电梯门旁的墙上也嵌上了电视屏幕。这当然不会仅仅是因为酒楼或酒店为了方便客人收看电视节目，肯定有广告经营的动机。显然，这是广告市场细分的结果。

市场细分与广告营销需要创新精神与想像力，在这方面，大众传媒远不及民营企业反应敏捷。

北京都市报硬撑到何时

虽然如今在北京街头报刊亭同时存着将近十种综合性新闻类日报，也就是所谓的都市报，但是除了前几年已经起飞的报纸以外，至少有六七种都是在硬撑着，既没有发行量也没有广告收入。莫须有的暴利前景，使投资者犯了“不熟不做”的大忌，而在蚀本之后，又欲罢不能。

我曾对若干家北京新办的都市报与财经报在刚创刊时便预言其必败，不幸而言中，事实上，这一批新办报纸，基本上都处在半死不活的状态，彼此面貌雷同，除了报头以外像是一个模子刻出来的，以民工与小市民为读者对象，采编人员构成也几乎都是小资打工一族。

不是什么报纸都可以赚钱，不是什么人都能办报，不是谁都懂报纸投资理论。北京的劳动力成本与房租成本远远高于国内任何一个城市，因此，新创办的报纸一旦没找准方向，就会成为一场投资灾难。事实上，一些幸运的办报假内行已经让各自的投资者尝尽了“盲人骑瞎马，夜半临深池”的苦头。这样坚持下去，最终也只能是死路一条，因为这些报纸的决策者根本没有找到赢利的正确模式，也根本不理解北京报业市场的特点与规律。（曹鹏博士）

来源：《新闻记者》