搜索引擎巨头的中国之行注定不会一片坦途

Google对4月12日中文名字的发布仪式的重视程度是不言自明的。仪式的地点选定在北京饭店C座的金色大厅，租金据内部人士透露是令人咂舌的半天八万。参加发布式的仅记者就有来自170家媒体的将近200人，更有中国最权威的互联网分析人士到场助兴。而这场发布会的主角则是第一次以全球总裁身份访华的Google首席执行官埃里克·施密特和Google的两位副总裁兼大中国区联合总裁的李开复和周韶宁。

对Google这样一个创新为先的公司，中文标示揭幕仪式似乎也搞得别具一格。埃里克以一场七巧板的游戏把“谷歌”两字拼在图板上呈现给在台下翘首以盼的记者。Google的主持人补充解释道，“谷歌”意为“丰收之歌”，用诗意的方式寓意了丰富多彩的搜索体验。

对于这个中国名字是否恰如其分的传达了Google的理念可能是仁者见仁智者见智，但没人会怀疑这场媒体盛宴的背后是Google进军中国的勃勃野心。在接下来的发布会上，埃里克宣布Google中国工程院正式落户北京，该中心将在今年雇佣150以上的中国工程师，北京研发中心将很快成为本部之外最大的海外研发中心。

“谷歌”是Google的第一个外国名字，这充分显示了Google对于中国市场的重视。中国的网民人数已达到了1亿1千万，人数仅次于美国。

发布会上，埃里克说中国市场的收入只占全球收入的很小一部分，因为Google刚刚拿到在中国经营的相关执照。但是他同时表示，中国将是Google非常重要的海外市场。

在路透社的一篇报道中，埃里克说：“虽然现在我还不清楚中国收入的增加会在哪些领域突破，但可以肯定是潜力巨大。”

二月份美国国会对Google，雅虎，思科和微软四个公司的帮助中国政府进行网络内容审查的听证会在美国国内炒得沸沸扬扬，使得Google面临着巨大的舆论压力，公司的股票价格也曾因此而下滑。

在这次媒体发布会上，新闻审查成了外国记者集中关注的焦点问题。有记者提问Google为什么要按中国政府的要求屏蔽掉某些搜索结果，对此埃里克解释道，不论在哪个国家经营，Google公司有责任遵守该国的法律。

“对于Google的全球经营战略，关键的一点就是得遵守当地的法律和规定。Google绝对不可以将违法，或者违背道德的信息提供给大众。”

本地化困境

尽管Google是全球引擎市场的绝对老大，在中国却只能甘拜下风。

半月之内公布的两个调查结果显示了Google在外国与中国两种完全不同的境遇。美国的互联产业的咨询公司ComSore Networks一月份公布的一份报告显示， 在2005年11月，Google在美国市场的占有率达到40%，比第二位的Yahoo高了10个百分点。

而在中国，中国互联网协会去年12月公布的一份调查结果表明，最常用的搜索引擎中第一名是本土企业百度，占有率高达34.6%，比Google高了将近10个百分点。仅仅在一年前，互联网协会调查中，Google才是中国网民中绝对首选的搜索引擎，市场的占有率高达50.4%。

Google的颓势在收入上也也表现得很明显。上海的互联网市场分析公司iResearch公布了中国市场搜索引擎的调查，2005年Google中国的年收入以1.5亿人民币居第三位，与第一位的雅虎（2.8亿元）和第二位的百度（2.7亿元）相距甚远。

埃里克访华前不久，百度CEO李彦宏曾表示，Google对中国市场还是缺乏了解，“5年之后将很难看到Google。”

具有讽刺意识的是Google失去竞争优势的一年也恰恰是Google大举进军中国市场的一年。2005年7月，Google宣布要建中国研究院以扩大在中国的经营，雇用原微软的副总裁来领军Google中国因遭微软起诉一度引起轩然大波。

迫切的增长需要

2005年8月，Google宣布国内最大的 IT 应用服务运营商中企动力成为Google 在中国的首家正式授权合作伙伴 ，代理销售 Google AdWords 关键词广告服务。 作为Google迄今唯一的利润来源，AdWords关键词广告是Google独创的一种电子商务模式。使用者可以通过Google的使用说明，自己设定匹配的关键词，使自己的产品或服务的广告页面能通过搜索结果到达目标消费群，然后Google通过广告条目被点击的次数征收费用。

在美国，广告商自己即可完成关键词的设置以及付给Google费用。在中国，由于互联网的普及率不是很高，Google不得不在中国入乡随俗的启用代理广告商的模式来扩大业务。

搜索营销专家冯英健告诉记者“Google的市场代理模式是它最大的问题。”他解释道Google成功的法宝在于在线直销，现在国内的用户仍然可以直接购买，而代理商和直接用户是同样的价格，代理商要额外收取用户的服务费，所以代理商不敢真正培育用户使用Google投放广告，这样长久以来，会引起好多的连锁问题。

当被问到是不是Google没能意识到其中的问题，冯英健回答道：“不是没意识到是没有充分研究这个问题。”

另一个冯英健不看好Google本地化的原因是它对中国公司领导层的任命。冯博士认为两个联合总裁都不具备本地化掌舵人的资质。李开复是一个出生于台湾，主要在美国受教育和工作的科学家和经理人，而周韶宁的学术专长和工作经历仅限于通信行业。

冯英健说：“我并不是觉得李开复本人的学术专长和管理能力有问题，但是我觉得他并不是领导Google本地化的理想人选。”

他觉得Google应当从雅虎本地化的曲折历程中吸取教训。他个人认为雅虎在2004年兼并本土的搜索网站3721.com并任命其总裁周宏祎为雅虎中国总裁前的十年间，本土化未取得任何实质性进展。

潜力巨大

和冯英健一样，许多互联网资深评论家道出了对Google在中国前景的担忧。

《数字商业时代》主笔金错刀在接受新浪科技频道采访的时候说，在对搜索本质的把握上，Google无疑是最接近本质和最有远见的，其未来最大的瓶颈仍是本地化，其未来的最大机会点也是本土化的突破。他觉得Google在中国的用户还是以专家型用户为主，这和Google强调的草根性，民主性仍有差距。

资深互联网评论家吕伯望形象地把中国当前的搜索营销市场比喻为“城乡接合部”-因为相应的法律法规没有完善，所以存在很多违规行为甚至是商业欺诈。对于Google来说，最紧迫的任务是“收编”除七家Google公司正式授权的代理商外的数百家网上的伪代理商。他觉得如果Google能好好收编他们，这些代理商最了解自己当地的企业，他们挨家挨户的给Google拉广告将真正帮助其实现本土化。否则，它们继续胡作非为将极大的影响Google的利益和品牌形象。

但是吕伯望对Google为什么在2005年被百度反超有自己的解释。吕在2005年上半年作了一次搜索引擎的调查，报告结果中，Google仍然是非学生用户中使用率最高的搜索引擎。这其中的商业意义，吕伯望解释道，是对潜在的广告商而言，他们更关注的是非学生受众，因为学生的购买能力偏低，不是给公司带来盈利的主要人群。

吕伯望还通过对比百度和Google谈了他作为一个普通使用者的感受。百度总是把付费用户的页面放在搜索结果的最前面，而且和自然搜索得出的结果不加区别，用户的知情权实际上受到了侵害。有时候前几页都是广告。与之相比，Google的广告结果放在右侧的一栏或者加颜色放在最前面，这一点上比百度好很多。

网络管理：不是问题

跟另一个国际搜索引擎雅虎不同，Google并未效仿雅虎在2005年不远万里地把所有中文服务器从美国搬到中国。迄今为止，Google在中国没有一台服务器。但这并不给两者搜索结果的审查标准带来任何不同。

中国互联网络信息中心的知情人士透露，对于服务器在国外的网站，他们内容在进入中国以前必须经过中国网络监管部门的网关，即一个防火墙会屏蔽掉中国政府认为不恰当的内容；而对于服务器设在国内的网站，政府会要求他们对内容自行审查，政府部门进行抽查，对于他们的疏忽和纰漏严重的可处以吊销营业执照的惩罚。

所以，Google在1月23日正式发布Google.cn的新网址时，特在搜索条注明了按当地政府的法律规定，一些搜索结果未能显示，也是符合了中国政府的要求，这个知情人士解释道。

温家宝总理在3月份两会期间的总理记者招待会上回答提问时说道：“中国对互联网的管理做法是国际通行的做法。我们非常重视吸收国际上有关互联网的管理经验。”记者还就审查的技术问题采访了中国互联网协会的一名官员，他说：“互联网上的新闻审查是全世界通行的，包括美国。”

谢新洲是北京大学新闻与传播学院新媒体与网络传播系的教授。他从去年开始作为项目负责人从事“国外网络媒体管理机制研究”的研究。他告诉记者对于互联网上敏感的政治话题的内容审查并不是中国特有的。比如，在研究中他发现在新加坡三类网页，各政党拥有的网页，主要与新加坡政治和宗教有关的网页和以新加坡为发行对象的电子报纸，要受到专门的管理。经营这类网页的机构必须在广播局注册登记，并且要有固定的编辑人员。

谢教授认为所谓新闻自由，只能是相对的，是以不损害他人利益和社会规则为前提的。对网络的有效管理，更能体现新闻的自由。“这正如高速公路一样，汽车要在高速公路上跑，就必须要有交通规则，信息高速公路也应该如此。”

文：李丽

供稿：《北京周报》杂志