网络经营者的防守底线
陈建龙

“众人拾柴火焰高”,互联网的持续、快速、健康发展需要各方面人员的共同努力。互联网是一个相对于现实世界的难以触摸的新世界,管理者要综合考虑其环境意义、市场意义和社会意义,形成“顺水推舟”和“防微虑远”的发展思想和管理思路,使用者要努力做到态度自如、行为自助和道德自律。互联网经营者呢?他们在经营互联网的基础设施、信息(数据)内容或应用服务的实践中要时时、事事、处处关注哪些问题,逐步养成什么样的经营思想和行为准则呢?

把守使命:先用户之忧而忧

使命,是重大的责任,也是艰巨的义务。使命的确认是互联网经营中容易被忽视而又尤为重要的环节。互联网经营者对自己要完成的使命必须有清晰的认识。如果使命不清,就难以形成共同的目标而无所适从;使命不对,就会失去发展方向而无益于社会。

互联网是新生事物,在我国才有10年的发展历程。人们对新生事物或在缺乏经验的情况下进行发展趋势和前景的预测,是非常困难的事情,也是危险的选择。但是,这不等于大家对互联网在产业化发展、形成新兴产业这一存在形式、可以促进经济和社会的发展等方面没有共识。大家都能感受到,越来越多的人已经离不开互联网,互联网的作用越来越大。

“互联网产业”已经不仅仅是一个理论概念,而成了国民经济行业分类体系中的具体类目。《北美行业分类体系》(the North American Industry Classification System, NAICS)第2版(即2002版),新设立了“互联网出版和广播电视业”(代码为516)和“互联网服务提供、网络检索门户和数据处理服务业”(代码为518)等大类;我国已于2002年10月1日开始实施的GB/T 4754-2002《国民经济行业分类与代码》国家标准中,新设立了“互联网信息服务”(代码为602)等中类。这些感受和具体类目表明了互联网在国民经济和社会发展中强劲的发展势头和重要的行业地位。

无庸置疑,互联网的迅猛发展凝聚了广大经营者的心血和重大贡献。10年来,我国广大互联网经营者所作出的贡献,不仅表现在增长经济、增加就业、普及互联网知识和技能、推动国家信息化进程等方面,从长远意义上讲更恐怕是他们所积累的经验和教训。以互联网内容服务的经营实践为例,至少可以总结出以下五点经验教训:

一是互联网内容服务企业除非是为了过把瘾,要有正确的独特的服务理念,服务不是轰轰烈烈、一夜之间的事情,而是需要积累,厚积而薄发;

二是要冷静、理智,不能人云亦云,寻求风险投资只是短期行为,不是目的,企业的长期发展必须依靠自身的赢利能力,网民的点击数只是表面现象,不能准确说明服务对象的数量,更说不上需求的市场力度;

三是在用户不确定的情况下,必须尽快明确市场对象,研究并运用合适的市场策略,以吸引更多的真正的服务对象;

四是针对确定的服务对象,要在加强自身建设的基础上,讲究沟通、交流和服务策略,培养并增强他们的忠诚度;

五是要经常把“内容”与“专业”联系起来思考,要有专业思想、专业内容、专业技术和专门服务。也就是说,运用适当的技术策略、市场策略、产品(内容)策略和服务策略来吸引新用户、巩固老用户,是互联网内容服务之关键所在。

这些经验和教训虽然还不够全面和深刻,但却是十分宝贵的。越来越多的互联网经营者能够自觉地从国民经济和社会发展的全局来审视自身的经营活动,通过与关联产业建立联盟、加强企业品牌和服务文化建设等多种办法,大力培育自身的核心竞争力和赢利能力,而且逐步增强自律意识,签署“自律公约”,如由中国互联网协会负责组织实施的以“爱国、守法、公平、诚信”为基本原则的《中国互联网行业自律公约》;由新华网、人民网、中国网等30多家单位共同签署的旨在坚决抵制“有害信息”的《互联网新闻信息服务自律公约》等,这些表明了互联网经营者对自身经营行为的社会责任感更强了。

除此之外还应该认识到,互联网经营者相对于互联网用户来说,该是互联网的先知者、先觉者和先行者;互联网用户对互联网经营者来说,不仅仅是市场意义,还有重大的社会意义。众多互联网用户反映的网络存在的诸多不良信息和不良行为,大多是少数不自律的和不法的网民所为。随着相关法律的不断完善,互联网将更加健康地发展。但是,互联网经营者同样要守法、自律,还要引领用户合法、合理、有效地使用互联网,可谓“先用户之忧而忧”。

综上所述,互联网经营者要在加强自律的基础上,培养和增强自身的使命感,敢于承担互联网发展的历史责任,勇于履行互联网发展的社会义务。总的来讲,互联网经营者的使命就是通过独特的经营行为,为用户、自身和社会创造新的价值,不断促进互联网行业的良性发展,不断提高自身对国民经济和社会发展的贡献率。

把守利益:后用户之乐而乐

如果说使命是抽象的、概括的,那么利益就是具体的、清晰的,二者都是互联网经营者所要追求的。互联网经营者的经营性质大体上可区别出公益性的、非赢利性的和赢利性的三种,其利益特征有个性,也有共性。

从事公益性经营活动的互联网经营者追求的是公众的利益,是为公众谋取好处。他们在经营过程中,不向用户收取费用,或在可能的情况下适当地向用户收取成本费。他们的经费来源主要是政府的拨款或友好的捐赠。全面、准确地了解和满足公众的需求,是他们的根本任务,公众的利益就是他们的利益。随着经济的发展和社会的进步,公益性互联网经营活动将同步发展。

从事非赢利性经营活动的互联网经营者追求的是相应群体的利益,是为相应群体谋取好处。他们在经营活动中,只向用户收取产品和服务的成本费,或同时向用户收取适当的利润,但所收利润只用于同类的经营活动,不作他用。像许多社会团体一样,他们的经费来源主要是群体成员交的“会费”和对外服务所得的利润。他们的根本任务就是组织群体成员开展学习、交流和研究活动,并力所能及地开展对外服务活动。群体成员的利益就是他们的利益。非赢利性互联网经营活动将得到快速发展。

从事赢利性经营活动的互联网经营者追求的利益较为多元,有其产品和服务用户的利益、社会利益、其他经营者的利益和自身利益,但主要是自身的利益。他们的根本任务是运用独特的经营策略,获得经营利润,并逐步增强赢利能力,扩大赢利空间。他们如果只顾其他方面的利益而不顾自身的利益,就无法持续发展,也违背了赢利性经营活动的本意;他们如果只顾自身利益而不顾其他利益,就会遭到社会的谴责和市场的唾弃,也无法完成该有的使命。对这类经营者来讲,要着重思考和解决的核心问题是“利从何来?”以下两种路径值得考虑:

一是纵向路径,通过有效整合上游的用户和下游的供应商赢利。互联网经营者需要尽最大努力保持对“网民”的吸引力,争取更多的现实用户和更大的目标市场。从赢利角度看,哪些用户为什么愿意付费?有多大支付能力?凭什么付费给你而不是其他的经营者?这些问题至关重要。

互联网用户一般在三种情况下有付费的可能,即通过互联网可以比原先提高效能、通过互联网可以实现原先无法得到的满足、通过互联网寻求新的生存和发展空间。他们的互联网消费能力千差万别,但占其收入的比例大体相当,约在10%左右。至于付费给谁,就取决经营者自身的努力了。供应商是互联网经营者的产品和服务的基础,对经营成本和质量有重大影响。因此,互联网经营者必须对用户的需要、支付能力、支付倾向以及与供应商有关的经营成本、质量等因素进行动态的有机的整合,确保利润的来源和赢利空间。

二是横向路径,通过有效整合左邻的竞争者和右舍的辅助者赢利。互联网经营者的竞争对手既存在于互联网行业,又存在于其他行业,在互联网发展的初期,更主要的还是来自其他行业的竞争。辅助者意指那些因其产品被用户使用或其社会形象被用户首肯后而让用户更加看重经营者的产品和服务的个人或组织。因此,提高自身的竞争能力、通过竞争求得合作、相辅相成等,是互联网经营者有效整合竞争者和辅助者的应有之意。

其实,“用户”、“供应者”、“竞争者”和“辅助者”是动态的、可转化的,互联网经营者必须综合考虑上述两条路径。下图描述了他们之间的基本关系,并称之为互联网经营者赢利的基本模式,或形象地称之为“十字”赢利模式。

需要强调的是,不同性质的互联网经营者所具的上述个性是相对的。他们的生存和发展都维系在利益的谋求和获取上,而且以用户利益为前提,正所谓“后用户之乐而乐”,这是绝对的。

把守准则:用户导向

互联网经营者为了完成崇高的使命、追求实际的利益,要坚持先进的行为准则。在这里倡导互联网经营行为的服务准则,而且是用户导向的服务准则。

产业结构理论认为,决定和影响一个国家产业结构的因素主要有需求结构、供给结构和国际贸,在这些因素的作用下,产业结构不断合理化、高度化和均衡发展,也就是产业结构不断优化。按此理论分析,我国经济发展的服务化特征逐步显现,开始步入“服务经济”时代。互联网经营者所从事的产业活动,更是凸显了服务的性质,即旨在帮助用户解决问题。

为确保服务质量和服务效果,互联网经营者就要提高专业素质,遵纪守法,遵守职业道德;履行资格认定义务,开展承诺服务;加强自律,接受年度检查和社会、市场监督;确保生产过程规范有序、服务内容先进实用和真实可靠、定价合理、使用方便;开拓创新,在合作的基础上开展竞争;加强用户管理和自身队伍管理,提高效益,为行业发展作出贡献。这些行为准则的根本就是坚持用户导向原则。

用户导向原则是指服务活动要体现用户的导向性、服务者的实在性及用户与服务者之间的交互性,确保服务者的目的与用户的目的、服务的可能性和条件性与用户的优先性和可识别性、用户的积极性和能动性与服务者的积极性和能动性的统一。

以企业信息化进程中的“企业资源计划(ERP)”服务为例,如果企业没有意识到ERP对原有企业文化、原有企业管理思想和体系等方面的影响和冲击,或者没有考虑现有企业管理模式和内部环境对ERP的影响和阻碍;如果服务者不充分考虑企业现有的企业文化、管理思想和管理模式,不如实地向企业说明各种可能的不良影响和各种必要的调整;如果服务者与企业之间不进行充分的交流,服务者不了解企业的真实情况,企业不清楚ERP的来龙去脉;那么,这样的企业ERP系统注定要失败,这样的ERP服务也是失败的。

其实,ERP不仅是一种技术,更是一种思想;ERP服务不仅是信息技术服务,更是信息服务。只有坚持用户导向原则,ERP及其服务才能成功。这也是当前企业ERP系统及其服务失败的多、成功者寥寥的主要原因。

坚持用户导向原则,就要调查了解和分析理解用户。互联网经营者要思考并回答这样一些问题:(1)用户在当时的自然属性是什么?如性别、年龄、民族、行业、职责、具体任务、社会地位、地域、知识水平、经济能力等;(2)用户在当时的个性倾向性是什么?如需要、动机、兴趣、世界观和人生价值观等;(3)用户在当时的态度是什么?如认知程度、情感和行为倾向的强烈程度等;(4)用户在当时所处的环境是什么?如社会环境、地理环境和信息环境等;(5)用户的实际问题相对于个人和环境的重要性、紧迫性、可识别性程度如何?(6)用户需要的意识程度和表达程度如何?(7)用户的心理状态如何?(8)用户的信息查寻条件、选择余地、查寻能力、运用能力和问题解决能力等如何?(9)用户已有的成功经验和失败教训有哪些?(10)用户对服务的期望是什么?

坚持用户导向原则,就要找准用户有待解决的问题。互联网经营者要实时把握问题的性质,要分析问题的初始状态和目标状态及其差距。

坚持用户导向原则,就要着力帮助用户解决问题。解决问题就是实现问题的目标状态,需要多方面的条件。在这一过程中,互联网经营者要认识到用户自己也是有所作为的,要搞清用户真正需要帮助的方面并帮助他,不能什么问题都采取“一条龙”或“交钥匙”式的服务。同时,要注重用户在问题解决后能够取得的效益,并优先保证用户的利益。

不难推断,互联网经营者不能偏离崇高的使命、实际的利益和用户导向的原则;只有那些可以持续帮助用户解决问题的互联网经营者,才可能成为未来的真正胜者和赢家。(陈建龙,北京大学信息管理系教授。供稿:《网络传播》杂志)

中国网 2004年7月12日


 

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