君到姑苏见，人家尽枕河。
古宫闲地少，小巷小桥多。
夜市买菱藕，春船载绮罗。
遥知明月夜，相思在渔歌。
进入苏州，道路两旁一幢幢青瓦白壁的江南民居临水而筑，想到自古以来这里就是江南的水乡，记者的脑海里不禁涌现出唐人杜荀鹤的名句。当小桥流水穿过苏州园林的曲苑深庭，耳边的吴侬软语夹杂着寒山寺的夜半钟声时，关前街上如织的人潮反倒如同一场游园惊梦了。一时之间历史与现实交叠在一起，江南水乡的温润让人如饮甘醴，难免会陶醉在这酽酽的氛围里。
或许正是着迷于苏州的这种古城气质，2003年巴黎世界遗产大会决定在中国苏州举行。2004年6月28日至7月7日，将有来自70多个国家的约900名代表、及众多记者参加这次盛会，我国最高领导人也将出席。这是世界遗产大会首次在中国开，中国在文化遗产自然遗产保护领域所取得的成就赢得了一个向世界展示的舞台，中国的媒体也获得了与世界遗产进行对话的绝佳机会。媒体应该站在什么角度跟世遗对话？媒体与世界遗产之间应该是怎样的一种关系？
视觉之差
摆在我们面前的两本刊物令人惊奇不已：一本是《中国国家地理》，另一本是美国的《国家地理》杂志，两家杂志的报道主题都是中国新疆。《中国国家地理》一连7个大拉页，给读者展现了果实累累的葡萄沟、现实与神话交织的火焰山、湖水随阳光变色的喀纳斯湖、炊烟袅袅奶酒飘香的原木垒起的小木屋、还有那些紫色的小花儿，一路摇曳着铺向天边的牧场……这是一片让人去过之后就不会忘却的大好河山。但是，在美国的《国家地理》杂志中，新疆却完全是另一个调子：和田的农贸市场上，一个牙医把乌黑的手伸进一个人口腔里去拔牙，还有一个猴子带着铁链子在跳舞，周围是一些麻木的人，还有一些孩子，5、6岁的儿童带着警察的大沿帽和扎着武装带在跳舞，总之他们看到的新疆是灰暗的，是令人不喜欢的。新疆，在美国人眼里的竟是如此闭塞、落后，那里的一切都被蒙上一层灰蒙蒙的阴影。
对于我们的这种疑惑，《中国国家地理》杂志执行总编单之蔷认为不足为奇：“我觉得我们杂志和美国《国家地理》杂志的区别在于看问题的视角。美国人基本是以西方人的观点来看世界的，我们是中国人，我们必须从自己的文化出发，去解释世界。我们做新疆专辑的时候，美国国家地理也做了长篇的新疆报道，从这样的对比里可以看出美国《国家地理》的价值取向。这样的例子非常多，他们报道中国的几乎每一篇文章都和中国的主流文化和大多数中国人的认识相差很远。所以我认为一个国家，一个地方，一个区域甚至一个景观一定需要自己来解读，外人的解读是有可能误读的。” “西方文化作为一种强势文化，他用他的眼光来告诉你哪些是美。我认为应该用我们自己的眼光来解读自己国家的自然和文化。”
在最新出版的一期《中国国家地理》里，单之蔷更是直言不讳地对世界遗产的权威性提出质疑。现在世界遗产共有754项，欧洲就占325项，亚洲有175项，非洲有96项，澳洲有19项，北美洲有78项，南美洲有61项。由此看来，世界遗产的分布主要集中在欧洲，更确切的说，集中在西欧。而目前中国的是一场仅有29项，单之蔷认为中国即使150-200项也不为多，因为世界上没有一个国家像中国这样在自然和人文两方面都具有无比丰富的资源。
秉承这样的本土化立场，《中国国家地理》才成为报道世界遗产最有特色的国内媒体之一。单之蔷指出，中国本身有丰富的地理资源，有千姿百态的自然景观，有悠久的历史文明，有多彩的民族文化。像这样一个在自然和人文方面极其丰富的大国，这些大好河山和悠久的文化本身的内容就能够做好一本有自己独特的风格的杂志，没有必要把西方人的意见作为我们认识自身文化的坐标。
但是，单之蔷并不否认世界遗产的价值与意义。“我认为‘世遗’大会是一个很好的契机，一个受观众强烈关注的新闻事件，也是一个适合深度报道的选题。像这样一个事件，平时人们不太会去花太多精力关注，但第28届世界遗产委员会会议即将在中国苏州召开时，大家通过耳濡目染多多少少对‘世遗’有所了解，虽然更多是从经济的角度关注，但如果有人想要更加深入地去了解‘世遗’，就必须有一本专门的杂志来关注这件事。”
作为《中国国家地理》的具体操作者，单之蔷认为最重要的，也是做得最成功的就是在地理中注入新闻概念，以此来拓展杂志的生存空间。“四川专辑的市场反应非常成功，使杂志的发行量跃上了一个新的台阶，仅‘在四川’这期就卖掉了近20万册”，说到这里，单之蔷起身要给笔者找这本专辑，在办公室里看了一圈，摊摊手说：“我也没有了。直到现在还不断的有人寻找这期杂志。我们杂志还有一个特点就是我们做的内容比较有个性，这是读者喜欢我们的原因。做地理的同时，必须关照自然风光和历史人文，它可以再现地理知识的差异性、地域性和综合性。也就是说，杂志本身的内容已经超越了一般旅游杂志的范围，而将旅游景点景区、文化遗存、珍稀生物的抢救保护以及世界各地的民俗民情无不囊括其中。”
东方文化的美丽神韵正是通过像单之蔷这样的文化期刊人坚持不懈地努力，一步步唤起了中国人对民族文化的自信与认同。不可否认的事实是，《中国国家地理》也由此而获得了市场上的成功，如今的《中国国家地理》已经成为当前中国具有强大社会影响力的媒体之一。世界遗产的含金量由此也可见一斑。
也许正是认识到当代社会中媒体无远弗界的影响力，一些已经被评选为世界遗产和正在申报世界遗产的景观也开始与媒体进行“亲密接触”。2001年，四川省乐山大佛出于保护文物的需要，决定给大佛“洗脸”，中央电视台连续多日进行跟踪报道，全国各大媒体也对此表示了强烈关注。事后据当地有关人士估算，仅中央电视台报道一项，就等于免费给乐山做了价值3000万的广告，维修完成后的乐山大佛人如潮涌就是最有力的证明。这一切不能不说与乐山大佛的“世界遗产”身份有密切关系。
但是，一个值得关注的事实是，在目前国内世界遗产的保护措施尚不到位的情形下，媒体与遗产的亲密接触却有可能导致严重的后果。联合国“世界遗产”的盛名让旅游业巨额收入构成了对地方政府的诱惑。一组数字常常被人提起:丽江被列为世界文化遗产后,仅2000年,全县共接待海内外游客258万人次,旅游综合收入13．44亿元,以旅游业为主的第三产业在全县国民生产总值的比重达50%;被列入世界文化遗产预备清单的江苏周庄每年游客达150万,旅游业及其相关产业的收入达4．2亿元。
于是“申遗”成功之日,往往也就是“遗产”被大力开发之时。媒体造势越成功，吸引来的游客就越多，对于世界遗产保护的压力就越大。据一位知情人士透露，某世界遗产景区的年度财政支出有相当大的比例都流向了媒体，宣传公关成为景区最重要的工作之一。
比某些媒体沦落为景区吹鼓手更可悲的是，“世界遗产”的本来意义在很大程度上被媒体有意无意地忽视了。关于“世界遗产”，联合国曾经有一个严格的定义：“世界遗产,特指被联合国教科文组织确认的人类罕见的且无法替代的财产，……由世界遗产委员会确定并作为全人类的共同遗产加以保护。即使在战争中,也不能成为军事攻击目标。”1972年，联合国通过《保护世界文化和自然遗产公约》，联合国教科文组织据此精神自1979年实施《世界遗产名录》项目；1989年，联合国教科文组织大会第二十五届会议通过《保护民间创作建议案》，2003年10月17日，联合国教科文组织在第32届大会闭幕前通过了《保护非物质文化遗产国际公约》，对语言、歌曲、手工技艺等非物质文化遗产的保护作出必要规定。无论物质还是非物质的文化遗产或是自然遗产，从最根本的意义上说，不是拥有与归属后的利用，而是承担保护的义务并服务于全人类继承和发扬的需要。“世界遗产”就仿佛是一根文化的接力棒，人们希望以这种形式来保存人类文化的类别与差异，保持文化的多元性和文明的多样性，使人类文明长存。
但是，我们从媒体里看到的“世界遗产”，多是黄金假期人满为患、景区收入成倍增长之类的消息，关于遗产本身的内涵与价值，除了《中国国家地理》等少数严肃媒体之外，却少见报道。这不能不说是一种遗憾。而媒体的冷漠又导致国人对世界遗产认识不足，这更不能不说是一种悲哀。几年前，法国雪铁龙公司曾在中国长城东段起点“老龙头”拍了一个广告，该广告在法国电视台播出仅十几秒，即招致无数观众的电话斥责：“具有悠久文明的法兰西民族怎能为了拍摄一则商业广告，竟让汽车爬上人类文化遗产！”而与此形成鲜明对比的，却是2003年1月19日，武当山上具有600年历史的遇真宫在一场大火中灰飞烟灭，事后调查原因是由于遇真宫被出租给当地一家武术学校，该学校的人员正是火灾的肇事者。
面对这样的情景，我们不禁要叩问：媒体匡正时弊、开启民智的社会责任到哪里去了？
全球化下的中国申遗浪潮
记者在采访中,屡屡听说某处正在申报世界遗产。这个价值千金的招牌究竟意味着什么？申报世界遗产到底为哪般？
据专家介绍,世界遗产包括文化遗产、自然遗产和双重遗产。而目前，更是说不清究竟全国有多少地方在申报世界遗产,来自国家文物局的粗略统计就有80多处。当鲜为人知的平遥、丽江等古镇因被列入世界文化遗产名录而成为新兴旅游目的地后,许多人恍然大悟:原来打上世界文化遗产的标签就相当于拿到了“国际通行证”,可以迅速跻身于“国际旅游热点俱乐部”，大把大把地去挣老外的钱。经过市场经济洗礼的中国人敏锐地看到了其中的商机，从上世纪90年代开始，申报世界遗产就逐渐升温。
各地积极申报世界遗产的热情从一个侧面反映了在全球化时代中国社会的深刻变革。即使从功利的角度出发，我们也能从申遗热潮中看出中国社会走向开放的程度。试想，一个自我封闭、对所有陌生人都抱着敌意的国家又怎么可能对国外游客敞开胸怀呢？对于这一点，中国政府显然有着更为清晰的认识。第28届世界遗产委员会主席、现任中国教育部副部长章新胜对外界表示，“举办世界遗产大会的好处不言而喻，……许多国外友人和政府官员只有在来中国后，才能体会到中国文化的真正风貌，这样他们才愿意进一步扩大与中国的交流。随之而来的，可能还有更多的投资和游客，从更深层次说，人的流动也会推动教育和科技的发展。中国文化吸引力由此得到提升，更多的中国地区有机会与外界交流。” 中国能当选本届世界遗产大会的东道国，章新胜认为原因也在于改革开放后中国影响力大大上升，中国文化遗产保护工作得到了教科文组织的认可。从1985年中国加入《世界遗产公约》以来，中国对文化遗产的保护意识前所未有地加强，成绩有目共睹。
联合国教科文组织世界遗产委员会是政府间组织，由21个成员国组成，每年召开一次世界遗产大会，第28届世界遗产委员会会议（简称“苏州会议”）将于2004年6月28日至7月7日在苏州召开。由于在中国召开，对世界各国将产生很大的吸引力，估计有70多个国家出席会议，预计有约600名代表、300名国内代表及记者参加，我国国家最高领导将出席会议。因此，世界遗产大会本身就是一个展现中国成就的重要外交场所。
世界遗产的这种特殊性对国内媒体的素质提出了较高的要求。近来，国内众多媒体对“韩国将申报‘端午节’作为本国非物质世界文化遗产”的报道就是一个很有说服力的例子。
2004年5月6日，《人民日报》发表了一篇题为《不要冷落了自己的传统节日》的报道，透露亚洲某国准备向联合国教科文组织申报端午节为本国文化遗产。消息见报之后在国内引起了非常激烈的反响，四川某都市报第二天就刊出文章，题为《申遗！保卫咱们的端午节！》，发动市民进行讨论。各地媒体也纷纷跟进，指责某国掠夺中国传统节日为己有，一时间好不热闹。
这场争论，本质应该是如何对待文化传统的问题，而“捍卫”这种提法，却把文化传统简单地分成了“你的”和“我的”，并且据此推论出，某国是在抢夺“我们”的文化遗产。而媒体在其间的推波助澜，充当了“以讹传讹”的角色，没有让民众及时、准确的了解到事情的原委，实在有违媒体的社会责任。
首先，我们应该明白这样一个事实：除汉族外，还有满、蒙、藏、苗、彝、畲、锡伯、朝鲜等约28个少数民族庆祝端午节，根据专家的考证，这个节日源于远古的祭龙日，用龙的威慑力驱除所有的灾疫邪祟。而对龙的崇拜，绝非华夏民族所独有。
由于长期教科书上对端午节只进行“简介”，很多国人都认为，端午是纪念屈原的节日，与国外何干？其实，韩国申请注册世界文化遗产的是江陵端午祭。“江陵端午祭”是韩国农耕社会时期祈求丰年，民众共同参与的传统祝祭活动。在进行端午祭时，会举行假面舞剧、投壶、摔跤、荡秋千、长跪比赛、跆拳道比赛、高校足球赛等活动，这些都是具有韩国地方特色的。韩国驻华使馆文化参赞柳在沂指出，韩国江陵端午祭不包粽子、不划龙舟、不纪念屈原，与中国传统的端午节根本不是同一回事。
“一些人说到这件事就认为是韩国在抢夺我们的文化遗产，其实不然。”北京大学社会学系教授、中国民俗学会秘书长高丙中认为，“人类口头和非物质遗产代表作”本身关注的就是“人类文化”，是站在人类和世界的角度上的。从这个层面来讲，文化是世界共享的。建立申报评定机制也是为了鼓励和促进各国更好地保护自己的文化遗产。而且，从申报要求和条件上看，韩国并没有违规的地方，“从申报本身来看并没有什么可以指责的地方”。
与此对应，民俗专家郭子升介绍说，过去在过端午节的时候，我国也有很多传统的庆祝仪式，但是发展到现在，人们能够普遍记忆的就只有吃粽子和赛龙舟两项了。“很多关于节日的庆贺活动正在被逐渐淡忘”。这次“端午节”之争正好引起了国人反思，有助于从实质上加强我们保护文化遗产的意识，也促使我们建立更加有效的机制来保护自己的文化，更好地将传统文化发扬光大。要知道，在此之前，有教授提出要把传统节日法定化的建议，还应者寥寥。
尊重文化传统，应该立足在尊重历史和事实的基础上，否则，问题就会变成伪问题，而感情也难免被人指责为狭隘。如要我们站在一些虚假的历史事实上，不分青红皂白，就指责别人掠夺，除了有煽动民族情绪之嫌外，只能表现出对历史的无知和对事实的不尊重，在国际上落下笑柄。
这场媒体炒作的结果，就是文化部的官员不得不出面进行解释，指出有关媒体对“韩国将申请端午节为其文化遗产”的报道与事实有较大出入，并对媒体的轮番炒作表示非常担忧。由于“端午节”事件不但关乎中国民众的民族感情，更关系到中国与他国的外交关系，所以媒体的轮番炒作给文化部实际解决问题造成了相当大的麻烦。这名官员说，希望媒体不要再炒作“端午节”事件，使问题复杂化。
在全球化时代，如何准确、及时地报道世界遗产这样具有全球性影响的话题，对媒体的素质是一大考验。
外宣媒体与世界遗产
举办世界遗产大会是国际社会对举办国的遗产保护工作的肯定，有利于展示举办国的遗产保护以及各方面的建设成就，也有利于促进举办国与世界各国的交流。第28届世界遗产大会在苏州的召开，将在世界遗产保护的历程中留下关于中国的一页。
我们要通过承办这次国际文化盛会，向世界各国的来宾充分展示中国悠久的历史、博大精深的中华文化，展现中国政府在保护人类共同遗产方面做出的巨大努力和取得的重大成就，同时积极宣传中国改革开放以来取得的伟大成就和负责任的大国形象，增进各国人民之间的相互理解和友好交往。
在从事对外宣传报道中，媒体是怎样发挥各自的优势，做好中国历史文化的对外宣传，这次苏州会议国内几家知名对外媒体将从那些角度报道世界遗产大会呢？我们选择了新华社对外部、中国网、人民画报等三家媒体。
新华社对外部配合世界遗产报道，将开通英文、法文、西文、阿文等五个语种报道的同时，内容与中文频道相似，主要设定了四个栏目。分为
“世界遗产走笔”部分，介绍我国境内外世界遗产的背景，主要对国外介绍我国都有哪些自然、文化遗产，为什么这些地方能够被评为世界遗产？
“保护与传承”部分，对国内的口头遗产、非物质类遗产的宣传，以及像昆曲、古琴这类抒发人民大众情感的技艺和艺术的具体保护措施。
“中华文化多样性”部分，对于中国文化，外国人了解的并不是很多。联合国教科文组织在32年前（1972）年启动了世界文化遗产项目，说明从那时起，人类就开始关注这个地球上不同民族的文化记忆和文化存在，它们就像一个村庄里长出的不同的庄稼一样。而在此之前，世界遗产主要指物质遗产，那些有固定空间形式的文化遗产和自然遗产。
“世界遗产民间故事”部分。目前的对外宣传是“以人为本”，对外部将宣传普通人保护世界遗产的一些做法。剪纸、社火、祭祀、皮影戏……这些中国农村古老的传统在一辈辈人的繁衍中延续了下来。但由于年轻人对于口传心授的民间文化缺乏自信和自觉的传承，村庄里一个老人的去世，就以为着一个民间图书馆的消失。一些民间艺人开始有意识地收土地，把技术传下去。我们主要讲这其中的故事。
这项活动我们从五一之后就开始规划，世界遗产大会在苏州召开的时候，我们有专门的大会报道组上会。目前我们的工作就是在大会召开之前，重视世界遗产，保护遗产的气氛烘托起来。
具体的工作由各地方分社报选题，因为各地方分社熟知自己本地的情况。而对外部本身主要工作是做中央部委和专家的采访，还有一些民间协会组织的采访，如长城学会。
当前，我国已经成为世界第二大互联网国家，有8000多万网民和60多万家网站，网络传播以快速发展的科技为基础，并积极有效地运用当代信息技术，成为信息时代国家传播战略的主要手段。由新闻单位创办的中国网不仅成为人们获取资料的主要途径，也是其他网站转载新闻的重要来源。
利用网络的限时性。网络传播迅速，可以栓件传播到全球，为世界信息传播提供了快捷的通道。让不同国家之间、不同利益区域与群体之间的“信息对流”没有障碍，几乎可以同步。
空间巨大，没有版面的控制，文章或资料可以最大限度地丰富、详实。中国网准备做一个世界遗产的大专题，在介绍我国的世界遗产的同时，也包括了其他国家世界遗产的介绍。
为了显示我国丰富的旅游资源，专题中将会多上图片。
中国网将利用背靠外文局的优势，将前方报道组发回的稿件迅速及时地翻译成各国文字，向全世界播发。
人类社会传播活动从来没有象今天这样与科学技术联系得如此紧密。在人类的物质与精神生产中，我们将利用先进技术与手段，使信息合法地、经济地和有效率地得以共享，这已然成为媒体的主要目的。（责编：雪石 供稿：《对外大传播》杂志）
中国网 2004年7月12日
