——中国外文局与地方外宣协作会议纪实
2004年9月11日“中国外文局与地方外宣协作会议”在北京举行。
会议期间，中国外文局作为会议的主办方就如何建立与地方外宣有效协作机制，特别是就策划出版《全景中国》精品丛书，组织大家进行了深入探讨探讨。29个省、市、自治区40多名外宣干部到会，中国外文局局机关有关部门及下属相关单位外文出版社及外文局下属的相关50余名同志参加了会议。
《全景中国》丛书将通过各地区的人文资源和自然风光及发展中的各项事业，揭示出文化中国、开放中国的人性美的内涵，从而展示出一个丰富多彩的特色中国、地方中国。外文局所属的外文出版社的编辑在会上以《全景中国》河南分册为例，对丛书的体例及采编思路进行了详细的个案说明。该丛书是中国外文局重点项目。
中国外文局常务副局长周明伟在开幕式上作了主题讲话，副局长兼总编辑黄友义、副局长齐平景、副总编辑林良旗、方正辉等出席了大会并作了发言。中国外文局对外传播研究中心主任姜加林在大会上对新成立的“中心”及其功能进行了全方位的推介。
参会者认为，中国外文局是中国外宣领域里“老牌的国家队”，她与共和国同龄。在我国对外宣传事业中发挥了重要作用。中央外宣工作会议和中央10号文件指出，要“以外文局为重点，带动全国对外出版机构，统筹协调，优势互补，在国际出版市场中尽快形成较强竞争力。”时代的需求，使其肩负着极其重要的责任站在了这个充满激情的“向世界说明中国”的外宣舞台上，找准了与地方合作的切入点，明确角色定位，可发挥的作用无可估量。一些地方的外宣干部则热诚地说：中央外宣工作会议召开不久外文局就举办了这次会议，其“规格”之高，“动作”之快，使人感到“国家队”多年来积蓄的力量正奔涌而出。这次会议虽然是开在秋季，但感受到的却是拂面的春风。
会议期间，各位与会者不仅在会上积极参加讨论，分组讨论时争先恐后，会下接受记者采访时也都新意迭出，仓促间，编发出这组稿件，以期业内人士尽快掌握相关信息，从而引发人们对外宣业务的关注与讨论。
以下内容，基本是根据会议发言及访谈内容做出的纪实性整理及笔者与访谈对象间的部分对话。由于篇幅有限，北京、天津等其他省份外宣干部的发言将分专题予与刊登。
上海：中国外宣将是最大的赢家
上海市新闻办汤世芬处长说：这套丛书策划得非常有价值，如果是浮光掠影、概览式的画册算不上是精品。我们曾多次到国外去搞“上海周”，发现许多人对上海并不了解，概览式的画册也的确在一定程度上使人能了解这个城市的基本面貌，但是受众却难以了解这个城市独特的韵味和内涵。
我认为做任何事情都应注意事物的内涵。这次奥
运会中国派了许多记者赴雅典，但新华社的两篇文章却让人感到有深度。比如说，朱建华与刘翔两人都是中国田径界的世界级冠军，前者是在21年前刷新了当时的世界跳高纪录，但他就像流星一闪而过，这与其说是朱建华个人的悲剧，不如说是时代的局限，新华社的记者就这样把体育报道升华到一个新的高度。再如，姚明和刘翔是上海的两个名牌，在开幕式与闭幕式上，他们一前一后出现，这种交汇是巧合也寓意着必然，因为姚明的高度和刘翔的速度说明了现在的上海。因此，陈良宇书记对这篇文章非常感动，在多次不同的场合提到这篇文章。（雅典奥运期间，当许多外国媒体还都在用亢奋的笔调讲述中国夺金牌之旅时，有一个中国记者还将笔触透过汹涌澎湃的河流潜入到河床下面，进行了另一种挖掘。他说，王义夫在获得金牌后，面对媒体说的话令人感慨，王义夫说，时隔几年又得金牌，心情有所不同，这枚金牌我看得很重，但也看得很轻，因为我正在清华大学读书……这位记者的结论是，走过坎坷和动荡的中国经历了持续高速的经济发展，世界在面前变得很宽很大。这种以独特视角进行思考的文章，在奥运整体报道中显得尤为可贵。它旨在告诉人们，中国人已不再把一次金牌的得失作为“一生”输赢，他们的胸怀正被更远大的理想扩张起来）。我本人还一直在思考，如何展示一个城市的发展呢？我想只有把它用有底蕴的方式展示出来，用思考的方式找“卖点”才能使作品达到一定的深度。一般来说，好的外宣品要做到信、达、雅，但这是外在的，内容永远是第一位的，有好的内容才有好的受众。过去我们是重制作，轻受众，现在是该研究传播的时代了。因为好作品的标准是要能够打动受众，有的宣传品从普通包装改为硬封套，又从硬封套加上烫金，越做越豪华，这就是外宣精品吗？答案肯定是否定的。
黄友义副局长说在会上介绍《全景中国》时说，这套将囊括中国31个省、市、自治区鲜明特色的丛书，就像电视画面一样，整个图像是由一个个的点组成的，仅就每个地区自己常说的“物华天宝”和“人杰地灵”就可以挖掘出几本书。这样的丛书令人兴奋和期待。要达到精品还有几个障碍要我们跨越，从内容上说，中国人的审美标准和境外受众的需求是有差距的，领导想送给外国朋友的是日新月异的城市，这包括到外面办的许多展览，而外国人更想要的是中国各具特色的人文状态，他们的镜头不是瞄向这栋楼阳台上晾出的一件衣服，就是那栋楼下正在做饭的煤球炉，把两者需求找到结合点是困难的也是极有价值的（这是否正是我们外宣干部需要去努力的地方呢？否则一本本展现成就的画册，好像是从流水线上克隆的城市,缺乏个性；而对外国受众更要有引导，没有引导的迎合，就会让今天的中国在世界的舞台上有太多的“红高粱”和“大红灯笼”。形成人们在视觉上对中国历史与现实的误差）。过去在计划经济条件下，人们比较强调制作而轻发行，现在我们一直在考虑应该如何利用好的渠道把我们制作的好书推荐到国外去，比如说《解读上海》就在澳大利亚出版了中文版，但这被某个出版社买断了中文版，我们现在更多的是出版语言工具方面的书，真正走进国际主流市场的努力还没有成功。
外文局这次会议开得特别好，这使得我们才知道过去我们没把这么大的一块资源利用起来，这真是挺遗憾的，也挺“傻”的。会上周明伟局长几次提出“外文局的工作要服务于地方”。这句话既谦虚又有气派，听完他的讲话让人很激动。原来我们还在想着如何向外突围，如何去寻找发行渠道。今天有一种寻找了很久“那人却在灯火阑珊处”的感觉。我认为合作搞好了，首先得益的是地方，利用好外文局的人才力量、发行渠道，将会使我们上海的外宣工作如虎添翼。
姜加林主任介绍了《舆情》的发展情况，我们特别感兴趣，我们希望外文局能帮我们做有关地方外宣的专项调查。我们研究室以前也利用道琼斯提供的两千多家媒体做过对上海市的舆情调查，但我们没有你们这边小语种的优势，以后可以形成互补。我们与外文局的外宣合作资源整合好了，“中国外宣”将是最大的赢家！（据说，上海新闻办在上海最有异国情调的“新天地”商务区建立了“国际访问中心”，一般来说，在国外发达地区都具有这样的信息提供场所，上海将传统期刊及多媒体等近300多种外宣产品展示于此，现场的外国人不仅可以翻阅一些精美的读物，还可以上网或从资料库里提取需要的资料。最令外国人惬意的是，那里的服务人员都具备流利的英语交流能力）。
江西：对外宣传的“春天”到来了
江西省委外宣办主任郜海镭在大会上作了发言后，又在会下接受了记者的采访。他说，传媒发展到今天，无论是语言表达上，还是心理刻画上，都在向既大气又细腻的方向发展。2004年中共中央外宣工作会议，对外宣工作作出了具有前瞻性的规划。外宣工作会议后，从中央到地方，一切工作都在有条不紊地向纵深发展。
首先，国务院新闻办在体制上对外宣给予了组织机构上的完善，随后，对贯彻落实中央会议精神进行了广泛的调查和研究。前不久，在兰州又召开了各省市、自治区外宣办主任级别研讨会，紧接着外文局的动作也很快，召开了这次外宣工作协作会议，这是一步一个鼓点，敲得准，步子也迈得比较实。
作为基层的外宣干部，从外文局与地方外宣的联系和合作方面看，似乎是蛰伏了一段时间，现在，我们已欣喜地看到了外文局的活力和激情。我对黄友义副局长说：“我通过这次会议才比较系统地了解了外文局，第一，他的资源是如此丰富，令人惊讶；第二，他的队伍是如此可爱，令人敬佩。如外文出版社的肖晓明社长，那样的年纪仍不知疲倦地耕耘在出版事业上，并荣获‘中国三八红旗手’，没有事业上的拼搏精神和贡献不会获得这样的荣誉。这次她还亲临会议，用自己的热情和智慧策划部署《全景中国》，我们许多外宣干部都很敬重她，由她带领的队伍去做《全景中国》，我们充满信心。”
外文局是一个很好的平台，你们是中央直属单位，“上面”的声音你听得最清楚，在“下面”，你们又与地方外宣属同一系统，而外宣工作在县里都有你们的“脚”。同时，我们也看到外文局起点很高，否则，中国翻译协会和翻译专业考试中心不会放在这里。
整体来说，这次会议使人感到外文局有“呼啸出山”的感觉。这不仅是从领导者讲话那里得到的感觉，更是从你们每个工作者身上看到的一种积蓄在心中、奔涌而出的激情，你们都是在积极地寻找“出山”之路的人。这次会议虽然是开在秋季，但感受到的却是拂面的春风，这是我们基层最期待的。
至于外宣工作者面临的转型期问题，我到省里工作后深有体会。过去的外宣干部只满足于“一本画册”、“一个光盘”，满足于组织出国考察及组织招商引资活动的宣传，但这些并不能代表全部意义上的外宣。目前，国际上对中国的关注越来越密，中国的国际形象越来越好，中国对外的影响力越来越大，世界在发展过程中越来越不能漠视中国。这都是同国家改革开放的大形势密切相关的。但这并不能说是我们外宣工作自身的直接作用，国力增长了，外宣的声音人家也才更会注意，因而，外宣应贴近中国经济发展的现实（这次会议上普遍听到一种反映，外宣工作应加大经济报道的力度。经济是一个国家的原动力，“动力中国”比以往任何时候都更被世界关注。但如何做好经济报道？笔者认为，经济是一个城市的骨骼，没有骨骼人不能站立；而那些人文、历史、自然风光是一个城市的血脉，没有血脉，人就没有生命。同样，一个有骨骼又有血脉的城市才能呼吸。如何找准这方面的结合点，江西外宣办作了许多有益的尝试，我们将对此进行深入挖掘、追踪）外宣工作者的“功力”积蓄不是在八小时之内，能否成功区别就在于你八小时之外是否还在学习。即使是清华大学的毕业生，八小时之外你不再学习、不再思考了，用不了多久也会成为庸人。
另外，我到外国考察时，看到外国许多城市及展览会上都有中文的说明书，由此看出“走出去”的宣传远胜于在国内的对外宣传。这就带来一个新的认识上的问题，在国力增长的今天，外宣是否应加强“走出去”的力度。
广西：外宣干部正处在转型期
广西壮族自治区外宣办主任张红伟在大会发言及接受采访时说：首先感谢外文局领导这么重视这次会议，并使我们地方外宣干部有机会共同探讨如何制作有效的外宣品的问题。在我看来，这是名副其实的协作会，也是对地方外宣工作者的培训会。
上月在兰州召开的全国外宣办主任研讨会上，黄友义局长在会上讲了出版这套书的计划，宣布外文局要很快召开这次会。我感动的是赵启正主任在百忙中还关心这套书的出版，他让我把两本书带给常务副局长郭晓勇等领导作参考，并希望这次会议取得实效。从各个方面的信息都使人感到这次会议受关注程度。广西方面对这次会议中外文局与我们商讨的各项工作一定全力配合、支持。
几年前，大家把广西当作老、少、边、山、穷的地区，我们很多同志一提起外宣，就多理解成“广西以外的宣传”，没有把外宣放在国家和世界的舞台上。（很长时间以来，一提起广西人们就把其政府所在地当成是桂林，在许多人的潜意识里，广西是被桂林拉动的。现在更多的人知道了“桂林山水甲天下，广西处处是桂林”；广西还有享誉中外的国际民歌艺术节；去年初张红伟主任还率“广西甲天下艺术团”赴越南辗转数千里、进行了为期13天的访问演出。境外的观众以空前的热情，把掌声、鲜花、赞语送给了这个来头并不大、表现却不凡的团体。而越南几乎所有的媒体都对这次演出进行了详尽的报道）。
2003年10月，温家宝总理在第七次中国与东盟领导会上建议，从2004年起，每年在广西南宁举办中国—东盟博览会。我们广西要下大力气，在外宣工作中拓展思路：服务中国，服务中国—东盟博览会。
广西有丰富的外宣资源：有秀美的山水风光，有浓郁的民俗风情，有悠久的历史文化，还有多姿多彩的现代生活……
我是1997年调到自治区外宣办工作的，我忘不了广西第一次获国务院新闻办颁发的“金桥奖”的广西小折页就是在外文局帮助指导下制作的。以前在国内图书市场上不太了解外文局，在法兰克福的书展上看到外文局出版了那么多图文并茂的书籍，真令人惊讶。这个会议找到的结合点，角度很新。我对郭局长说，到外宣办七年了，参加这样一个被你们外文局领导如此重视的会议是从没有过的，这两年我确实感受到你们的热情。会下我们大家也在交流，此次会议将使地方的资源优势与外文局的技术优势有效结合。新时期需要新型的外宣干部。外宣干部主要精力不仅仅是关注“请进来、走出去”的活动，更重要的是要精心策划、精心组织、精心指挥好“请进来、走出去”的工作，以取得对外宣传的实际效果。
新疆：精品图书在哈萨克斯坦受到欢迎
新疆维吾尔自治区外宣办副主任艾力提在大会发言中说：我们曾在哈萨克斯坦进行合作，出访时由于有国家外文局的支持，我们带去了价值近百万元的图书，在当地相当受欢迎。其中就有外文局帮助出版的图书。现在中国有许多介绍少数民族的丛书，因此不可能把新疆介绍得很详细。新疆是佛教传入中国的通道，但关于石窟、佛教艺术通俗类图书还没有；另外，新疆历史上有很多境外的“考古学家”踏上过丝绸之路，如考斯文·赫定，他的后继者如何了？我们想请外文局就这些进行选题策划。
重庆：外宣应找到激情、找出卖点
重庆直辖市外宣办副主任陈红在接受记者采访时说：“这次会上外文局领导说，什么是外宣精品？一是要让领导当礼品用时拿得出手，二是要让受众看得下去。对这个观点我们特别赞同。我们把这次会议当作是国家外文局引导外宣走向市场的一个信号，我们希望以后能多开这样的外宣会议，这对我们地方外宣工作干部也是个培训。”
过去我们外宣只注意宣传，不注意反馈和收集。有时候我常常思考，许多电视台的节目为什么有那么广泛的受众群体，就是因为他有激情，有卖点，就像你们周明伟常务副局长说的凤凰卫视（周明伟常务副局长在大会发言中说他经常看凤凰卫视的《走近世界遗产》和《纵横中国》两个节目，他认为今天在人们感到陌生的遗产已不多的情况下，凤凰台找到了推销这些地方的新角度。他的看法引起许多与会者的共鸣。这位外宣干部认为：在外宣工作中，就应该去学习别人的做法，应在工作中学会一路收集，一路思考，一路珍藏）。
在外宣工作中有一个场景对我刺激最大，那是刘德华在我们重庆大礼堂的演唱会，他特别注意在现场调动观众的情绪，在他鼓动下，大家都是自觉自愿地回报热情，这正是我们外宣工作要借鉴的地方。
做为外宣工作者，首先应该考虑如何对受众“投其所好”，你把“精品”契合中了他的心理，他会花钱买的。外文局没有必要自己封闭自己，不要把东西白送给人家，比如你们的《舆情》和《对外大传播》杂志都是可以卖钱的，只要是读者需要的，都可以按照市场经济的方式运作。社会需要信息资源。
我们对肖晓明社长的项目介绍很感兴趣，回去后我们要仔细找找我们本地区的特色及《全景中国》的赢利点。
（外文出版社社长兼总编辑肖晓明介绍说：出版《全景中国》分省系列丛书，符合外文社做大做强的战略目标，该项目调动两种资源——地方素材资源和编译出版资源。各省情况不同，因而内容角度，及方式不尽相同，可以从宣传、引资的角度，也可从旅游、生活的角度，抓住各省最突出的特色做足文章。该书：除中文、英文两个版本外，个别省份视需要可出其他文种。画册规格是国际流行的特型16开，每册约300页，文字在6-8万左右，约200幅图片，图文并茂。该项目以市场运作为主，各省可以回购，工作上实行项目责任制，成立项目编辑工作委员会，项目有总负责人，分册有责编……）
现在我们在重庆搞城市形象设计，就请了香港公司从源头对城市进行统一包装，首先从对外传播的统一标识入手，从每一个符号到城市雕塑，我们正在逐步探讨城市的形象，争取明年在重庆举办的亚太城市分会论坛期间推出。
外文局运作这样的项目有它的优势，因为它站的位置比较高，它可以去针对国内国外的情况做比较。用比较后的思路再
给地方做指导，地方的选题才能出特色。我们还想通过外文局知道外国人想了解重庆什么？很希望能经常看到外文局“中心”出的“舆情”。
河北：借“月光”亮“星辰”
河北省委外宣局范捷处长说：要想向世界“说明河北”挺不容易的，首先你要想办法让外国人对河北感兴趣。可人家来中国就那么点时间，就好像我们去英国首选的地方是伦敦，再远的地方是……河北离北京太近了，在圆月旁边，星辰就容易显得黯淡。但这也正是河北的特点和优势——只有河北是京畿之地啊！借助历史事件和历史传说来宣传河北，从这个角度说，那亮点就太多了（什么黄帝蚩尤大战涿州、刘关张桃园三结义……一系列典故把大家说的都想直赴河北）。我们在这里研讨外宣的出路，大家不仅想要知道“不能做什么”，更想知道我们能做什么？希望以后的研讨会能多做讨论，使大家更多地得到些经过讨论带走的答案。
陕西：外宣干部要把准地方脉搏
陕西省外宣办主任张锋锐在大会发言中说，首先感谢外文局二十年来对陕西省外宣工作的支持，是你们不懈的努力一直把我们带到今天、这个大家认为还不错的外宣水平上。这次会议不仅提出了《全景中国》的整体策划，而且在策划中还使大家碰出了“火花”。
《全景中国》是对外说明中国的很好的切入点。
从地方上讲，我们还要找出自己省的特点，只有自己把住了“脉”，才能使这项工作获得更好的成效。陕西省外宣办有四个思路：科技陕西、绿色陕西、人文陕西、能源陕西。陕西具有实力雄厚的军工企业，大专院校储备的科技人才数量居全国之首；几年前，程安东等省领导布置的“再造山川秀美”工程方案，今天已逐步地变为现实；人们常说，在晋陕等地最不能轻易动土，因为这里一锹铲翻下去就有可能是文物，此话夸张，但也有说服力；还有陕甘宁“整装连片”的石油天然气大气田储量更是丰厚，东胜煤矿已是被大家公认的中国重要的煤炭能源基地。
（张锋锐关于陕西四个特点的表述很被人们认同。许多省纷纷就地区特色探出了自己的思路如：内蒙古党委宣传部副处长乔三旺就提出了“马背上的民族”、辽宁代表提出了“共和国长子的振兴之路”等选题，当场就受到参会的外文出版社社长兼总编辑肖晓明的认同) 。
山东：泰山、孔子，做不尽的文章
山东省委外宣办副主任牛廷涛在第一小组讨论时发言说：过去我们山东搞宣传，开口是孔子，闭口是泰山，也讲了几十年了，但就是从今天看这个话题，也有其做不尽的文章。泰山是山东省的标志，这是几十名专家及领导人投票选举出来的。过去出书更适合有深层文化的人阅读，今后我们要出一些适合普通读者阅读的书目。要想办法使老题材做出新视角。大传播杂志应想办法去关注经济热点的话题，在这样一个信息平台上，应该集纳沟通各地的外宣经验，再上升到理论探讨的高度，如：如何让对外报道贴近中国经济发展的现实？这个刊物如能够把这些话题讨论下去，对外宣工作将是一大贡献。也可以设立一个栏目，叫“前沿访谈”（此前已有外文出版社的编辑提出，《对外大传播》可以做外宣办主任的访谈专栏，这一建议在会议期间受到多方赞成，而此位外宣干部将这一设想更深化了）。山东目前搞外宣，主要是在贴近经济工作做文章。外宣的发展首先是经济的发展，而那些在第一线工作的厅局长们最具有外宣工作的实战经验，应该把外宣工作研讨的注意力投向他们，这项工作做好了，《对外大传播》就会具有更大的冲击力。
河南：“中国网，网天下”
河南外宣办副主任赵云龙在听完中国网副主任李家明发言时接着说：特别感谢中国网，没有中国网对我们的支持，我们地方的网络就不可能这么快地走出一条由难变易的路。现在我们的《网上看河南》、《网上招商》都是中国网做的。过去有人说“得中原者，得天下”，今天我们想说：我们要利用中国网，达到“知河南者知天下”的目的。希望你们能像一则广告上说的，“中国网，网天下”。（在会上，许多与会代表对中国网的发展速度感到惊讶，对中国网与地方的合作表示了赞赏。江西代表更是强烈要求请外文局把今年“中国网络媒体发展论坛”放到江西去办）。
外文局领导在“中国外文局与地方外宣协作会议”上的发言（摘录）
常务副局长周明伟：加强地方外宣，这既是中央外宣工作会议提出的要求，也是地方的需要。要通过每年的例会或专项会议的机制性安排，将外文局与地方外宣办的优势和资源结合起来，由此产生更多的合作项目，开拓更宽的合作领域，争取更好的宣传效果。
《全景中国》的立项，从一开始就要追求“三贴近”的目标，追求市场的经济效益和社会效益，从一开始就要优先支持那些“人无我有，人有我强”的选题，不搞同水平、低水平的重复，不搞我们擅长写，但市场不需要的作品。要使我们的合作有需求、有资源、有潜力，可以长久地发展下去并通过实施这些项目来不断提高我们外宣工作的水平。
常务副局长郭晓勇：9月10日下午，中央外宣办赵启正主任在得知我们中国外文局召开与地方外宣协作会议之后，特意打来电话说，这件事情抓得很好！符合中央外宣工作会议精神。他还对《全景中国》精品系列丛书的选题策划和编辑出版工作作出具体指示，要求我们“千万不要重复以前的错误，把我们的外宣品做成像小学生课本那样的教科书，没人爱看。还是要突出特色，创新形式，让外国人能看得进去，有吸引力，不必包罗万象，面面俱到，要按照外宣‘三贴近’的原则，取得好的宣传效果。”启正主任的指示和要求对开好这次会议是巨大的鞭策和鼓舞。
副局长兼总编辑黄友义：为什么要出这套丛书？主要是两个市场需求和两个出版愿望。无论是从中国出去的还是从国外进来的人，都有外宣图书赠送或购买的需求，这既是外宣市场，也是商业市场。关于两个愿望，其一是外文局要扩大品种，联合地方更加广泛深入地对外介绍中国；其二是地方也需要增加外宣图书的品种。这是外文局和地方共同的愿望。目前外文局组织了一个外国顾问委员会，成员均为目前在国外从事出版、销售或教授出版课程的人员。（供稿《对外大传播》杂志）
中国网 2004年9月24日
