3．1商务广告的翻译：“劝购功能相似”

广告的主要功能是劝购功能，即说服读者去购买广告中所宣传的产品或服务。广告翻译是否成功取决于它能否在译文读者中起到同样的作用。广告翻译应以“劝购功能相似”为其基本原则，译文应与原文有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。需要强调的是，由于语言之间存在的差异性以及译文读者和原文读者的社会和文化背景的不同，广告翻译要实现功能相似，需要译者发挥其主观能动作用和艺术创造力，翻译时进行灵活变通。译文“不必斤斤计较和原文的文字对应，而是可以根据译文的社会和文化环境，及译文行文的需要进行必要的变通和调整”（李运兴，2000：272）。可见，广告翻译的“功能相似”并不要求字字对等的“忠实”翻译，而是一种极为灵活的对等：即广告翻译的受众是否像原广告的受众一样乐于掏钱买商家所宣传的广告产品。下面以The Times（《泰晤士》报）的一则广告词的两个译文为例来说:

（1） We take no pride in prejudice.

译文1 对于你的偏见，我们没有傲慢。

译文2 对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。

英文广告词巧妙地援引了英国作家简•奥斯汀的Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》）这部在英语文化国家中家喻户晓的文学名著，体现了《泰晤士》报秉承公平、公正的办报原则，收到了很好的广告效果。但当其译作中文时，文化差异使原广告效果很难传达出来。译文1试图体现这则广告语的引用，把《傲慢与偏见》这本书的两个关键词强加到译文中，但对这样的措辞，大多数人都会有一种“师出无名”的困惑，看了之后不知所云。译文2虽然勉强表达出了公平、公正的意思，但给人的感觉却是《泰晤士》报并不总是报道真实的新闻。何况有失偏颇的报道本来就不应该引以为豪，如果真的如此，那《泰晤士》报作为世界大报的风采也就消失了。其实，在既难以保留原文的意思，又难以达到广告宣传的目的的情况下，译者可以放弃原文，采取另译的方法。比如，译作“正义的力量，舆论的导向”，效果就更好一些，既表达了公平、公正的原则，又表现了《泰晤士》报对引导舆论的重要作用，同时押韵又使译文读起来铿锵有力，在气势上胜了一筹。（马会娟 北京外国语大学 中国外语教育研究中心 北京 100089）

供稿：《中国翻译》杂志