Δ爱美的不同感受Δ

陈竹家的房间略显狭窄，书桌是属于陈竹的领地。书桌上一半是书，另一半是化妆品。“这儿既是我的书桌，也是我的梳妆台”，陈竹笑着对我们说。

21岁的陈竹还在上大学四年级。尽管一般人认为学生是不化妆的，但陈竹现在经常在出门之前给自己化点淡妆。因为是大学最后一年，找工作的事已经迫在眉睫。去应聘或面试时，就需要将自己的容貌打理一下，“不仅要给人家一个好印象，也是对人家的尊重。”陈竹说。其实另一个原因也很重要，她与相识了几年的男友确定了恋爱关系，“为了他当然要把自己打扮得漂亮点儿”。

如今在中国人的生活里，化妆已经是很普通的事了。人们因年龄和职业的不同，对化妆的喜好与要求各不相同。

像陈竹这样的年轻人，是随着年龄增长自然而然地开始接触化妆品的。陈竹说，一直到初中阶段，她都是用母亲为她买的儿童润肤霜。上高中以后，脸上开始长“青春痘”。在那时北京刚刚开始出现的大型超市里，化妆品专柜是她最有兴趣的地方。因为可以自由地把化妆品一种一种仔细地看，而不必像过去的商店，要麻烦售货员把商品从货架上拿下来。就是在超市里，陈竹发现了有专门针对“青春痘”的用品，就买回家试用。用后真的有些效果，这让她很兴奋，“从那以后，我就特别关注各种化妆品，也喜欢买来试用”。

陈竹认为是那次的经历让自己喜欢上化妆品的。但陈竹的母亲说：“这孩子从小就爱美，和其他女孩相比，她对那些香香、滑滑的化妆品更加喜欢。”

只要喜欢，就可以去尝试，去追求，这其实是一种幸福。这种幸福是身在其中的陈竹不容易体会的。

时光倒退30年，正是笔者像陈竹这样的年纪。那时的年轻人不仅不会去化妆，连想也不会去想。在以节俭、朴素为美的社会环境下，化妆被认为是资产阶级的标志，人们惟恐避之不及。商店里可以被称为“化妆品”的东西，实在少得可怜，只有凡士林和油脂性的润肤霜、雪花膏。它们一般是装在圆形小铁盒或贝壳形的小塑料盒里，大家称之为“蛤蜊油”。有的雪花膏是装在很大的广口瓶里零售，顾客自己带着小瓶子来买，这种“零打”的雪花膏价钱更为实惠一些。

对当时的女孩子来说，这些润肤霜、雪花膏的香味几乎与它防止皮肤干燥的功能同等重要。因为用香水是根本不可能的，但身上有雪花膏的香味则比较自然，不会被人误解为“资产阶级生活作风”。因此擦点雪花膏几乎就是当时年轻女孩追求美所仅有的方式了。

Δ从“蛤蜊油”起步Δ

1978年，改革开放打开了中国的大门，人为的禁锢随之逐渐消退。

1981年,北京友谊商店的百货大厅里，赫然增添了一个时尚的专柜，专门出售日本资生堂的化妆品、香皂、牙膏。这是外国化妆品业进入中国的开始。从那以后，市场上国产、合资生产以及外国品牌的化妆品逐渐多了起来。

一直使用“蛤蜊油”、雪花膏的中国人，对化妆品的认识比较简单：化妆就是描眉，涂腮红、唇膏，而雪花膏之类的护肤品只是让皮肤别太干燥。而此时出现的抗皱、保湿、美白之类的新词汇，既新鲜且充满诱惑。而那些从未见过的粉底、眼影、睫毛膏和各色唇彩，更是让年轻女性趋之若鹜。

尽管市场上的化妆品多了起来，但80年代的中国人还是不习惯在化妆品上花太多钱。不仅是节俭惯了，也是受当时生活水平所限。那时人们在购买化妆品时，一般先关注新上市的品种，同时询问价格，如果认为价格太贵，无论是怎样的新功能也不会买。如果价格还能接受，那么新功能就是她买下来的理由。

实际上，直到上世纪90年代初期，中国城镇居民的人均收入约为500元，当时市场上护肤品的价格通常是5、6元到30元左右。

从90年代以后，化妆品市场就开始进入快速发展时期。在改革开放初期，刚刚解除禁锢的人们，只是恢复了追求美的朴素愿望。而随着人们在市场经济的浪潮中拼搏几年之后，不仅思想解放的程度有所提高，关注美、关注化妆品也有了更加充分的理由。

越来越多的人认识到，在开放的社会里，端庄的举止和良好的形象，不仅体现个人教养和素质，给自己带来充沛的精力和干劲，也会对自己的事业起到良性的促进作用。同时，这一时期人们的经济状况也有了较大改善，开始有能力为追求美付出更多。

而这时的化妆品市场上也有了更新换代般的变化。原来简单的皮肤护理变得更加细致和复杂。

以前桌上有一瓶擦脸油就能解决全部问题。到这时却又是爽肤水，又是润肤露，还有除皱霜、眼霜，再加上防晒霜、隔离霜、日霜、晚霜、面膜等等，桌上必备的化妆品很快多了起来。而这并没有让人觉得麻烦，相反，它们给女性带来的是自信。

但其实很多人对化妆品的知识了解得非常少，她们或是看广告盲目购买，或是看别人用什么就跟着买什么。因此，使用化妆品不当而产生的大小麻烦也时有耳闻。

从80年代中期起，中国有了专门的美容学校来培养专业美容师，美容院也开始发展起来。以后，一些国际品牌的化妆品在进入中国市场时，采用他们传统的销售方式：针对顾客的具体情况介绍适合的化妆品。让顾客了解自己皮肤的特点和需要，学会为自己选择化妆品。

陈竹在大学一年级时，偶然结识了一位化妆品推销员，并到其公司听了有关化妆的课。虽然不可避免地买了人家推销的产品，但同时了解了很多知识，懂得了如何护理皮肤，有针对性地为自己选择化妆品。“这对于女孩子来说，是挺重要的事。”陈竹觉得这次经历很有意义。

今天市场上的化妆品已经是百花齐放、争奇斗艳。价格从几十元到几百元不等，功能上各具特色，让人选择起来颇费心思。那些标有“绿色”、“环保”的天然配方、植物精华之类的产品最受欢迎；特别是将中草药和海洋生物原料应用在化妆品上，似乎更让人放心。

Δ美丽属于所有的人Δ

陈竹的母亲高女士说，她自己从年轻到现在，一直没有化过妆，只是在近一两年才开始使用一些保湿霜，那还是陈竹为她买的。而对陈竹给她买的洗面奶，她还是用不惯，总觉得脸上滑滑的好像没洗干净。所以到现在她每天还是用清水洗脸。尽管如此，她还是感到脸上用过保湿霜后很舒服，既不油腻，也不干燥，比过去的雪花膏好多了。

在笔者的周围，有不少已经退休的女性，依然注意自己的仪表。不少人都像高女士一样，到迈入中老年人的行列时才开始使用护肤品，有的还学着化妆。她们对化妆品的选择已不再单单注意价格，更关心其抗衰老、保湿、靓肤等诸多功能。高女士说：“现在不仅生活条件比以往好了，社会环境也让人觉得化妆是件很普通的事。”虽然年轻时所形成的消费习惯改起来并不容易，但“为健康投资”、“为美丽投资”的消费观、人生观正在影响越来越多的人。

今天大城市的化妆品市场上，还有一种现象是过去所没有的，就是在不少大商场里都能看到男士化妆品专柜。

按照中国人“郎才女貌”的传统观念，对男子的评判标准重内在而轻外表，男士涂脂抹粉更有“娘娘腔”之嫌。但如今，随着物质条件的改善和社交活动的日益频繁，这种观念也逐渐被“内外兼修”所替代。据笔者观察，虽然现在使用这些男士专用化妆品的人还是以年轻人为主，但很多人对此并不很反感，更多的人是不了解。

在上海的资生堂化妆品柜台上，男士专用的“俊士”系列产品从护发素到洗面乳，从古龙水到爽肤水、止汗露等无所不包。资生堂华南区销售经理刘先生说：“这些产品能让男人焕然一新。” 但他对其推广还是感到担心。刘先生说，距离所有中国男人都用洗面乳洗脸、然后喷古龙水才出门的那一天还很遥远。上海男人更容易这样做，但从全国范围来看，估计只有10％—15％的白领男性会使用这些产品，“别的地方更传统，更保守，特别是北方人，他们觉得使用这些东西是女性化的表现”。

资生堂起初将男士用品设单独柜台，和女士用品分开销售，但销售人员很快就发现这样做是不明智的。刘先生说：“男用护肤品有一半是女士购买的，通常是女朋友买给男朋友，妻子买给丈夫。因为男人们觉得买这些东西很尴尬。在中国，你必须先改变女人的消费观念，让她们觉得必须要让自己的丈夫或男朋友呵护自己的皮肤。”因此，资生堂“俊士”系列产品现在已经和女士护肤品摆放在一起了。 （侯若虹）

〈小资料〉

Δ中国化妆品市场在80年代始终处于萌芽状态,从1990年开始，这个市场进入快速扩张时期。表现为自90年代初开始的年均35%的快速增长。

Δ中国的化妆品市场销售额在1982年为2亿元；到2001年达到400亿元；2003年为760亿元,2004年达到近850亿元。经济学家预测，2004年至2007年，中国化妆品销售额平均增长将达到10%左右。若继续以此速度增长，2010年中国化妆品销售额应达到1500亿元。

Δ中国的人均化妆品消费额在1980年是0.2元，到1989年增长到2元，1998年为16元，2003年为22元。但目前发达国家化妆品的人均消费额为400美元,中国与其的差距近150倍。

Δ中国现有3000个化妆品生产商，其中58%是私营企业，32%是外资企业，10%属于国营企业。到2003年，外国品牌包括进口和合资生产的产品，已占据中国化妆品市场的68%，这些外国品牌在近几年销售增长达到15%的水平。

供稿：《人民画报》杂志