内容2005年是“十五”计划的最后一年，全国宏观经济平稳较快发展。从2005年上半年的情况来看，国内生产总值67422亿元，依然保持9.5%的高增长率，居民消费结构继续从生存、实用型向享受、发展型消费转型，城市居民家庭人均用于教育文化娱乐服务的支出仅次于食品支出。国家统计局统计数据表明，2005年上半年，城镇居民家庭人均可支配收入为5374元，比上年同期增长9.5%。人均消费支出3865元，同比增长8.9%。其中，教育文化娱乐服务类支出增长6.2%，增长速度低于其他7类2005年上半年，城镇居民消费支出中，食品类支出增长8.7%；衣着类支出增长15.9%；家庭设备及服务类支出增长8.2%；医疗保健类支出增长9.0%；交通和通讯类支出增长17.7%，其中，交通支出增长30.9%，通信支出增长6.6%；教育文化娱乐与服务类支出增长6.2%；杂项商品和服务类支出增长15.1%。支出增长速度。虽然上半年全国体育娱乐用品的零售总额增长了20%，书报杂志类也增长17.4%，但却不足以掩饰2005年中国城市居民的文化消费增长相对放缓趋稳的态势，文化消费市场处于平稳待升的潜伏期。

2005年3月开始，IMI消费行为与生活形态调查进行了2005年度消费者调查。调查采用了入户问卷调查、电话问卷调查和深度访谈相结合的方法。入户问卷调查涵盖中国21个城市8024个样本，加权以后推及人数达35243（千人）；电话调查包括北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、南京、深圳、重庆10个城市2134个样本；在电话调查的基础上，针对北京、上海、广州三个城市的64位居民进行了深度访谈。通过问卷调查我们掌握了中国城市居民的媒介接触、旅游、教育、电影、休闲娱乐活动等文化消费的基本情况，并在此基础上，通过深度访谈进一步了解了消费者的旅游、教育和其他文化消费的经历、消费心理，以及消费观念等问题。

从调查结果来看，2005年我国的文化消费市场亮点不多，温而不热。读报、看电视仍然是绝大多数城市居民打发日常闲暇时间的主要方式，车载电视、楼宇电视等新媒体也渐入人们的视野；旅游和教育作为较高层次的需求在居民的文化消费中依然占绝对比重，且增幅平稳；但体育、影院等娱乐充实型文化消费市场发展不尽如人意，与往年相比稳中有降，但个别市场有所回升，发展潜力可挖。本文主要对中国城市居民的教育、旅游、电影、体育消费现状进行重点描述，并结合调查资料梳理出文化消费发展背后的一系列影响因素。

一教育旅游是2005文化消费市场热点

1.教育支出始终是文化消费的重头戏

文化消费是指消费主体在文学、艺术、教育、科学等方面的支出和消费活动。它一般可以分为娱乐型和学习型两大类消费，而娱乐消费又可以细分为一般消遣型（如看电视、打球等廉价便捷的活动）、娱乐充实型（如看电影、听音乐会等）和奢侈型消费（如旅游、健身、K歌等高昂费用的活动）；相应的学习型消费也可以由提高型（读书、看报）和发展型（教育、上短训班）两类消费构成。居民的教育支出主要包括教育下一代和成人再教育方面的投入，属于发展型文化消费的重要内容。目前中国家庭对于子女教育的开支在家庭收入中所占比重越来越大，甚至影响到家庭的消费结构，如储蓄比例不断加大，并刻意削减其他开支等。

从深度访谈的资料来看，中国城市居民的教育消费呈现出以下特点。

一，成人教育费用增长较快，不同层次、不同年龄的城市居民抓紧利用业余时间进行充电和技能培训。对自身教育投入最多的人群具有如下特点：男性多于女性，年龄多在25~35岁之间，从事技术类或管理类工作。他们充电培训的动机主要在于：为跳槽做准备、为自己创业做准备、目前工作需要、获得某种技能证书作为谋生手段。

二，家长为孩子交纳择校费、补课费等主动性消费渐成风气，而且随着学校教育收费逐年上涨进一步引发子女教育费用的蹿升。2005年8月普通小学学杂费同比上涨了55.2％，比年初上涨了12.5％；普通初级中学学杂费同比上涨了47.9％，比年初上涨了9.0％。家长对子女的教育投入除了在校教育的支出以外，还有补习班、兴趣班、家教等课外教育支出，并且在不同的教育阶段各有侧重。随着子女的成长，教育投入也越多。

三，与以往相比，现代家长对孩子的培养更具理性、长期性和规划性。他们逐渐摒弃了“养儿防老”、“盼子成龙，盼女成凤”的传统观念，为子女营造出更自由宽松的学习空间。在为孩子教育投资时，他们首先考虑子女的兴趣，然后根据自己的阅历和对社会需求的判断，为孩子选择合适的成才渠道。从这个意义上说，大多数现代家长潜意识中已融入了“理性”教育消费观。

四，“少年留学生”成为高薪家庭的教育消费趋势。家庭条件优越的父母倾向送子女去海外留学，并且认为高中毕业后就到国外念大学是最佳选择，他们认为这样可以节省不必要的时间和开支。

最后，值得关注的是，随着年龄的增长，自我教育的开支逐渐递减，到结婚生子阶段往往成为很多人自我教育的终结点。相应的，从婚后到子女进入学龄前的这段时期，往往成为很多家庭教育消费的空档期。

2.旅游消费平稳增长，自驾车旅游成气候

2005年的加息、油荒对于旅游消费市场的影响并不大，利用周末和黄金周出门旅游的人数依然较多，黄金周各景点人满为患，旅游仍是拉动我国假日经济的生力军。与之相应的是多频率、短距离的自驾车旅游渐成风气，城市居民的旅游消费心理日趋成熟，这在一定程度上也降低了利用长假出门远游的欲望。2005年旅游消费呈现出以下特点。

第一，居民青睐周末短线游——轻松自由。相对中长线来说，3日之内的短线游具有时间短、花费低和随意性强的特点，深为城市居民所青睐。

第二，重休闲轻观光——健康个性。快节奏的生活常使城市居民感到压抑，他们倾向于避开人满为患的著名景点，到偏僻乡村，体验田园风光。

第三，私家车和数码相机——重要推动力。“自驾游”能够随走随停，参与者有较大的自由来观赏沿路风景，这是“自驾游”日趋火暴的重要原因。购买私家车后，出游更具自主性和便利性，出游的频率和方式相应也发生了很大变化。数码相机的添置也是驱动居民出门旅游的重要动力之一。

第四，相对于自费旅游，单位组织出游占相当比例。长期以来，某些效益较好的单位会以定期组织员工出游作为福利。一般是由单位出资包车或向旅行社包团，参加的员工只需支付小部分费用或购物的花销。这种旅游一种是会议、考察和学习；一种是对优秀员工的奖励；还有一种是针对所有员工的福利。

另外，从城市居民未来一年想要进行的休闲活动的调查结果来看，露营郊游和爬山的意向最高，分别达到11.4％和9.7％。这也预见了周末短途游还将持续升温的良好趋势。调查列举了打羽毛球、打保龄球、踢足球、打篮球、打乒乓球、玩滑板、跳迪斯科、打麻将、游泳、滚轴溜冰、滑冰、登山、打游戏机、种花盆栽、看休闲/消遣类书籍、绘画书法、乐器演奏、郊游露营、看展览会、听演唱会/音乐会、扭秧歌/木兰拳/交谊舞、去动物园/公园，共22个选项。被调查者从这22项活动中选择最想做的活动，可以选择多项，表1列出了各个城市中选择最多的前五项活动，可以看到不同城市居民想做的休闲活动前五名的排名虽然有些差别，但最希望做的休闲活动基本集中在郊游露营和登山。

二体育、电影市场潜力待挖

1.体育观赏市场略有下滑，但参与性消费市场前景可观

随着生活条件的改善，越来越多的人们希望进一步提高自己的生活品质，体育作为健康、有品味的生活方式已列入不少普通城市居民的消费计划。体育消费不仅指观看各类体育赛事所投入的时间和开支，还包括参与各种体育活动投入的时间与金钱。它主要有参加体育活动、观看体育竞技和赛事的开支、购买体育彩票和购买运动服装及体育用品等各类开支。据国家统计局的全国社会消费品零售统计资料显示，2005年上半年全国体育娱乐用品零售额的增长幅度达到20％，高出社会消费品平均增长幅度近7个百分点中国国家统计局公布，2005年上半年，社会消费品零售总额29610亿元，比2004年同期增长13.2%。城市消费品零售额19882亿元，增长14.2%。文化办公用品类增长7.4%，书报杂志类增长9.3%，体育、娱乐用品类增长20%。随着2008北京奥运会的临近，不仅北京在全力以赴加紧体育场馆设施的建设，全国各地体育场馆的建设与改造也如火如荼，这都为促进体育消费市场的发展奠定了良好的基础。

但需注意的是，2005年IMI调查数据显示，体育观赏的市场并不乐观。从表2和表3中可以看到，与2004年相比，2005年大部分城市的居民无论是通过电视观看体育赛事的比例，还是到现场观看体育赛事的比例都略有下滑。其中，2005年通过电视观看体育赛事的比例比2004年平均下滑3.1个百分点，广州下降幅度最大，达12.3点。相对来说，到现场观看体育赛事的下滑幅度略低，不到1个百分点。

从居民参与休闲活动的情况来看，最受青睐的体育活动大多为简单实用的项目，如打羽毛球、打篮球、打乒乓球和游泳，仅有少数年轻人会选择到健身场馆健身。从深度访谈结果来看，居民健康意识不断提高，但他们首先关注的是饮食健康，其次才会有少部分人提到自己会参与一些健身活动，而且这些活动多是在居住地附近从事一些简单易行、免费或廉价的活动，例如在附近公园散步和慢跑，或者是利用小区公共健身设施进行锻炼。

还有一些正处于事业巅峰期的中青年人，他们忙于工作，忽视体育锻炼的重要性，身体处于透支的状态而浑然不觉。当这部分有钱无闲的高收入人群一旦意识到健康的重要性时，他们将会是体育消费市场最具潜力的人群。

2.电影市场依然是不温不火，但个别城市回升趋势喜人

电影从诞生到现在一直都在大众娱乐生活中扮演着重要的角色，但中国的电影市场却长期处于一种叫好不叫座的尴尬境地。2004年，中国国内票房收入仅为15亿元，整个电影产业的收入仅为36亿元。从表4可以看出，除个别城市外，10城市消费者最近一年去电影院看电影的比例不断下滑，但2005年的下滑趋势明显减缓。例如2004年北京消费者一年内去过电影院看电影的比例比2003年下降5.4个百分点，但2005年相较于2004年仅下浮0.2个百分点，降幅明显减小。

2005年广州、成都、武汉、重庆、西安五城市居民去电影院看电影的比例有不同程度的提高，电影市场有回暖趋势。例如，成都在2004年居民最近一年内去电影院看电影的比例下降12个百分点后，2005年比例有显著回升，达4.1个百分点。

从深度访谈中可以了解到，目前抑制城市居民电影消费的阻力主要有两个：一是网络侵权和盗版猖獗导致电影业低迷不前；二是居民过于功利的文化消费动机也是电影院被冷落的重要因素。有被访者去看电影的动机是“电影是时尚话题，不讲就不好和朋友交流”，还有人选择买盗版在家里观看，他们不去影院看电影的原因是“电影在上海过时了吧”。这些功利的想法，直接导致了只在乎“看没看过这部片子”，而忽视了电影本身带给人的精神享受的畸形电影消费现象。

三文化消费升温带动消费品市场升级

2000年伊始，我国城市居民文化消费的比重就开始有了较大幅度提升，此后一直处于不断增长的稳健状态。“十五”计划曾提出将文化消费作为城市的支柱性行业来建设，文化消费结构中的旅游、教育等热点消费成为拉动整个消费市场的诸多合力中的重要力量，其对于GDP的贡献也有目共睹。从访谈情况来看，旅游作为近年文化消费的热点，也是带动家电消费品升级的驱动力量之一。2003年购买数码相机的欲望在未来一年里想要购买的家电和耐用消费品中排名中仅次于电脑和空调，排名第三，购买数码摄像机的愿望紧随其后。可以看出，2003~2005年，城市居民拥有数码相机的比例逐年上升，增势强劲。访谈资料还显示出，随着数码相机拥有比例的增多，反过来又促进了旅游消费市场的持续繁荣，真正形成了“文化搭台，经济唱戏”的良性循环。

总体来看，2005年中国城市居民文化消费仍以简单廉价的休闲活动为主，消费种类集中和单一，消费主体偏于年轻化。从访谈来看，导致这种状态的因素主要有两点：一是收入水平仍是影响文化消费发展的重要因素。当人们还处在生存边缘，缺乏安全保障的时候，就不会更多地考虑将额外的收入用于享乐型消费。虽然人们已经能够接受贷款消费，但也仅限于房、车等“固定资产”的市场；二是急功近利的心态阻碍文化消费的健康发展。从某种角度来看，文化消费也可以说是一种“大休闲”消费，人们希望能通过工作之余的各种活动来休息放松、调整自我状态，以使自己达到一种最佳境界。从这种意义上说，文化消费所富含的精神价值是其区别于其他消费的主要特征。以目前的旅游和电影消费为例，人们往往过于看重结果，反而消解了文化消费过程本身带来的精神愉悦。

但深度访谈资料也显示出，城市居民消费观念正日趋成熟，这就为文化消费市场的持续发展奠定了良好的基础。文化消费市场要持续升温，就需顺应不断发展的社会趋势和不断转变的消费心理，文火慢炖，这样才能保持文化消费的“文化味”。这三味文火分别是：品牌、理性和健康。

第一，以品牌经营提升文化消费市场的品质。品牌消费已经被大多数人所认可，在日常消费中人们对品牌越来越关注。被访者认为“品牌就是品质象征”、“对我来说就是信用度，品牌就是可以信任的，售后服务和质量都好的”、“品牌是一个公司的信誉，包括质量方面，关系到公司的利益和信誉”。所以无论是旅游、文化教育、影视图书出版、体育休闲活动等文化产品和服务，只有依赖于品牌化经营才能得以健康繁荣发展。

第二，以理性宣传顺应适度消费观念的趋势。城市居民的消费观念日趋理性化，在深度访谈中大多被访者认为自己的消费模式属于收入、储蓄、消费大体同步增长的适度消费模式，即使是“超前消费”的被访者，也认为适度消费是他们未来理想的消费模式。所以当文化消费门槛一高再高的今天，需要的是顺应适度消费的观念，开发丰富多元的文化产品线，以满足不同层次城市居民的文化需求。

第三，以健康观念贯穿文化消费始终。高负荷快节奏的现代生活不断刺激人们要树立起健康生活观，“用钱买健康”的心理也就悄然渗透到人们的文化消费中。所以“提高生活质量、鼓舞精神、陶冶情操”的健康观无疑是未来文化消费的诉求核心。

刚刚闭幕的十六届五中全会提出了未来“十一五”规划的建议，规划的主要目标将是“城乡居民收入水平和生活质量普遍提高”，由此可以预期文化消费将会是未来五年发展最快的市场之一。 (作者：中国传媒大学广告学院 黄京华 郭瑾 房思思 )

本文摘自《2006年：中国文化产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。

中国网2月13日