2006年的中国电视业在自下而上的创新突破和自上而下的规范调整中博弈。娱乐选秀带动的创新高潮、电视剧独播引发的资源竞争、冲破条块分割的媒体聚合……新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视业在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境时“不破不立”的勇气和果决。在自下而上的创新突破旧有秩序的同时，政府相关主管部门不失时机地推出系列政策和法规，在新的竞合态势中自上而下地重构“规矩方圆”。创新是打破旧秩序的动力，规范是建立新秩序的保证，在创新和规范的上下联动中，中国的电视产业呈现出健康有序的整体发展态势。

2006年中国电视产业发展的宏观环境

在2006年中，宏观的政策环境和经济环境有利于电视产业发展。政府在鼓励文化体制改革、破除电视产业化发展的体制性瓶颈和障碍的同时，采取系列措施引导电视产业资源配置、防止资源浪费和重复建设，为电视产业健康发展构建秩序。国民经济持续猛增，广告营销不断升温，让电视业不仅在广告市场中赚得钵盆满盈，还在资本市场中备受追捧，成为股市上最具增长潜力的板块之一。

（一）宏观政策：放开与管制并存，成功中亦有局限

任何经济体系都不是自我生成和维系的，在经济体系中发生的生产、交换和消费行为需要有一定的规范和秩序来协调和引导；通过法律和政策为经济体系搭建规范的运行环境是政府的重要职能。中国的电视业要真正实现产业化，在实现“喉舌”和“宣传”功能的同时成为国民经济的重要组成部分，构建出完善健康的经济体系，离不开政府的干预。2006年，中国电视业的相关主管部门就采取了放开与管制并举的措施，引导中国电视产业突破旧体制的限制，并对行业创新中出现的失当和激进行为予以规范。

“放开”是中国政府对于电视产业发展的整体态度。2006年1月，中共中央和国务院发布了《关于深化文化体制改革的若干意见》，鼓励打破现有区域、行政和行业分割，培育强势文化企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域，倡导建立统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。2006年9月13日国务院公布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，指出要深化文化体制改革，以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制性障碍，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。“意见”和“纲要”的出台，为“南方传媒”和“上海文广”等打破条块分割，实现资源整合提供了坚强后盾，也为民营资本广泛地参与电视节目制作、数字电视改造和其他视频新媒体业务打开了通路，推动了中国电视产业化的总体进程。

“管制”则在开放的大环境下，为电视产业化发展“划圈”，以规矩立方圆。2006年和2007年初，广电总局先后出台若干政策和措施，规定电视选秀节目的参选人员、点评风格和活动周期，防止对这一“创新”节目的过度使用，减少重复建设和资源浪费，并避免某些节目中的失当内容造成负面社会影响；2006年6月和8月，广电总局出台措施限制在晚间黄金时段播出境外动画片，鼓励国产动画片播放，对本土文化传播和动画产业发展提供保障；2006年4月、7月和11月，广电总局又先后对涉案题材电视剧、丰胸减肥等电视购物节目以及部分节目中存在的低俗内容进行规范，倡导净化荧屏；2006年8月和12月，广电总局还酝酿对网络视频恶搞和非法网络电视台进行管理和查处，将视频管理拓展到新媒体领域。这些政策规范的出现是管理者对电视产业化过程中出现的“对电视产业属性把握失当”的行为的纠正，在变动的环境中为电视产业重新制定规范和构建秩序。

政策对电视产业发展的干预往往会引来异议，比如对非公有资本参与电视业务领域和程度的限制、对境外动画播出时段的限制以及对电视剧题材的规定等等，都曾一度在行业和舆论界引起争论。要正确认识政策干预的作用需要看到事情的两面。一方面，面临经济、技术和社会文化变迁，政府需要采取规范措施来削减变化所带来的不稳定性和不确定性，保证和促进电视台生产有利于社会的产品和服务，阻止对公益有害的行为和活动，并保障某些缺乏经济利益驱动的产品的生产。比如，政府对于电视剧制作许可证的限制以及对电视剧题材的限制，就是为了防止行业内外在“高收视、高收入”的驱动下产生的投机行为，提升电视剧节目质量，防止粗制滥造；又如政府对选秀节目的规范，就是为了防止行业对成功节目类型的过度仿造会导致新节目收益快速减少，利润边际摊薄，进而减损行业创新的积极性。

另一方面，政府对行业干预的不确定性或过度管制会影响产业链环节的健全和完善，削减电视产业化发展的动力。例如政府对晚间黄金时段电视剧题材的严格限制，使得部分在政策出台前投拍的不符合政策条件的电视剧失去了在黄金时段播出的资格，也由此基本失去了盈利机会；政府的这种干预行为降低了电视剧投资的利润前景，增加了电视剧投资的风险性，削减了民营资本的投资热情。从2006年电视剧市场的实际情况来看，民营资本投拍的电视剧盈利前景比较看淡，居于市场主导地位的大多为电视台出资或主导投拍的电视剧，这就使电视台在电视产业链上的主导地位进一步强化，对产业化所倡导的“制播分离”和“产业链延伸”是有所违背的。

总体来说，2006年中国政府对电视产业的政策干预在成功中有所局限。在中国电视产业化逐步推进的过程中，政府制订电视产业管理政策或多或少带有摸索和尝试的色彩，其间难免出现“规则滞后”、“先有问题再找对策”或者是“头疼医头、脚痛医脚”的现象；此外，受传统体制和管理方法的影响，政府的政策干预还常常显得强硬、僵化，让专注于电视产业化发展的行业人士常感束手束脚、难以施展。我们需要正视政策干预在这个过渡阶段中所存在的不足和缺陷，不过我们也需要明确从整体上讲政策干预对电视产业化发展是有利的，政府不断出台的政策和法规正引领电视产业化走上健康有序的道路。

（二）经济环境：宏观经济成就广告市场与资本市场双丰收

包括电视业在内的传媒业的经济规模会受到诸如国内生产总值（GDP）、人均国内生产总值、人均可支配收入等宏观经济因素的影响。宏观经济规模的大小以及宏观经济的整体发展状况决定了电视业的经济规模和发展前景。2006年中国宏观经济的持续高速发展，不仅让中国的电视业拥有了可观的存量规模，还让其表现出了不小的增量潜力。电视业在广告市场上的出色表现，以及伴随数字电视转换和内容制作放开而出现的众多投资机会，让电视业博得了资本市场的垂青。根据CTR市场研究的监测数据，按刊例价计算，2006年中国电视广告投放总额较2005年同比增长18%2005年，按刊例价计算，电视广告投放额增长19%，但经营额实际增长达218%，因此，2006年电视广告经营额的实际增长率极有可能超过刊例价的增长幅度，超过18%。；若假定各级电视台广告折扣率波动不大的话，2006年中国电视广告的实际营业额可达419亿元左右。据世界银行等有关专家的预测，2006年中国的国内生产总值（GDP）将保持与2005年相似的增长速率，基于此可以预测2006年中国电视广告对GDP的贡献率约为02%，达到近十年来的最高水平。

以GDP增长为表现的国民经济的快速发展保证了电视经济存量规模的递增。纵观1996年至今GDP和电视广告增长率的变化情况可以发现，GDP增长波动会对电视广告增长产生略为滞后的影响。在20世纪末亚洲金融危机期间，中国的GDP整体增长放缓，导致国内投资减速，居民消费水平的增长速率降至5%以下的低水平，投资和消费市场的疲软使得企业在广告营销投资方面表现审慎，引致2000和2001年间电视广告增长速率明显降低。到2002年之后，经济的回热带来投资和消费的升温，居民消费水平以超过7%的速度增长，消费成为拉动国内生产总值增长的重要力量，企业对市场营销的关注回升到一个前所未有的高度，使电视广告增长率恢复到两位数水平。近几年来以中央电视台和省级卫视为代表组织的电视广告招标和招商会屡创佳绩，与宏观经济的良好发展态势密不可分。

2006年中国电视广告18%的预期增长率和GDP14%的预期增长率世界银行等专业机构预测2006年中国GDP的增长率为95%左右，国家发改委则预期GDP增长处于75%~92%之间，总体来说，各种专业机构对2006年中国GDP增长的预测都保持了与2005年相似的水平。根据《中国统计年鉴》的实际数据，2005年中国GDP按当年价格较2004年增长了14%，若按2006年增长速度与2005年持平的预测，则2006年中国GDP按当年价格也会较2005年增长14%左右。相比，有明显优势；电视广告对GDP的贡献也由2005年的019%上涨到2006年的02%，这说明电视广告的发展不仅仅体现为由国民经济高速发展所带来的存量增长，还体现为传媒对GDP贡献率提高所带来的增量。2006年，随着中国入世后市场对外开放程度的加大、国有企业改革和民营经济壮大，中国消费品市场的竞争也趋于加剧。为争夺日渐分散和挑剔的消费者的注意，广告主对电视广告营销的关注已不限于传统的广告插播，不断涌现的大型电视活动赞助或冠名广告以及电视节目中的植入广告，让电视台在广告经营中找到了增量的“蓝海”。

当然，电视业的“蓝海”不止于广告市场，国家大力发展文化产业的政策让影视节目制作、数字内容产业和数字电视网络建设等成为电视业更广阔的“蓝海”。尽管在2006年国家采取宏观紧缩的经济策略，通过提高利率等手段来抑制投资过热，但人民币增值的利好前景和电视业巨大的增长潜力，还是让传媒板块成为2006年中国资本市场上的宠儿。2006年年底和2007年年初的股市分析显示，包括中视、歌华、明珠和电广在内的传媒股倍受投资方关注，成为2007年最具增长潜力的板块。在股市之外，也有不少国外游资试图通过各种形式渗透到以节目制作为主的中国电视产业链条，期望在中国电视业上升和开放的过程中，分一杯羹。

总体而言，2006年在良好的宏观政策和经济环境下，中国电视业在创新突破中不断成长。尽管在产业化过程中，受利益前景的驱使出现了一些对电视产业属性把握失当的行为，但相关部门及时地通过自上而下的政策规范，又让电视产业化发展走上了比较规范有序的轨道。与此同时，国民经济持续发展保障了电视业的存量增长和增量开发，让中国电视业在未来几年的发展令人期待。

（王兰柱左瀚颖王兰柱，央视-索福瑞媒介研究总经理；左瀚颖，央视-索福瑞媒介研究开发部。)

本文摘自《2007年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。