2006年的中国电视业在自下而上的创新突破和自上而下的规范调整中博弈。娱乐选秀带动的创新高潮、电视剧独播引发的资源竞争、冲破条块分割的媒体聚合……新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视业在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境时“不破不立”的勇气和果决。在自下而上的创新突破旧有秩序的同时，政府相关主管部门不失时机地推出系列政策和法规，在新的竞合态势中自上而下地重构“规矩方圆”。创新是打破旧秩序的动力，规范是建立新秩序的保证，在创新和规范的上下联动中，中国的电视产业呈现出健康有序的整体发展态势。

2006年受众市场变迁与电视产业发展

受众作为电视市场的终端消费者，其使用和获取电视产品和服务的意愿和能力成为制约电视产业发展的重要经济因素，这种意愿和能力决定了电视业生产和传播的内容是否能获取成功。在普遍的电视经济模型中，观众获得和使用电视台/网所提供的产品和服务，需要花费时间、金钱或者两者皆有。由于时间和金钱都是稀缺资源，观众是否将这两种稀缺资源花费到电视媒体上，就会受到其拥有的时间和金钱资源的数量，其人口规模、特征、鉴赏力、偏好和预期等的影响。2006年，在中国电视受众市场上，观众的数量和规模基本维持恒定，但观众的结构和收视行为则表现出一定的变化，对电视产业化发展的进程和动向产生影响。

（一）人均收视时间维持稳定，新媒体发展尚未冲击观众资源存量

随着互联网等新媒体的发展和数字电视转换的推进，受众接触新媒介渠道的机会日渐增多。鉴于作为稀缺资源的人的休闲时间规模有限，不少行业人士忧心于新媒体时代电视频道收视规模的减少。不过，新媒体对传统媒体消费的冲击需要经过长期量的积累才能导致媒体消费结构质的变化，从2006年中国电视受众市场的变化情况来看，这种质变尚未出现，电视业赖以发展的观众资源存量基本保持稳定，甚至还略有增长。根据2006年CSM媒介研究2006年基础研究的结果，目前中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到1199亿人，占全国4岁及以上人口的9584%；观众人均每日收视时间为176分钟，较2005年增长2分钟。

尽管在2006年，互联网和数字电视都发展得非常迅速，但依然未能冲击传统电视的主导地位，即便是在新兴媒体势在必得的年轻群体中。数据显示，和2005年相比，包括15～24岁在内的大多数年龄群体的收视时间都略微有所增长，互联网使用对青少年群体收视行为的冲击并不像研究人员想象的那么大。此外，也有不少研究者指出，数字电视转换后所提供的视频点播和付费频道等服务，会导致观众对传统电视频道收视的减少。不过，CSM媒介研究在全国的收视率调查却不能为这种假设提供支持，尽管在贵州遵义、四川绵阳等地数字电视转换带来了收视结构的变化，但这种变化依然发生于传统频道之间在部分地区，CSM收视率监播体系中“其他”类频道的收视会出现增长，但通过对“其他”频道进行拆分，可以发现，收视时间的增长多集中于新增的传统频道，而非新提供的点播或付费频道服务；在绝大多数进行数字电视转换的地区（包括杭州、大连）等在内，观众收视时间的增长都集中原有频道收视的增长，而非数字电视新服务。。

（二）受众收视结构特点略微改变，细分群体类型节目偏好日渐明显

在收视总量基本维持稳定的情况下，2006年受众市场的变化主要体现在收视结构上。虽然电视剧、新闻/时事和综艺节目依然是支撑收视的主力，但和2005年相比，电视剧和新闻这两类传统强势节目的地位由所旁落，在众多创新的综艺节目的托举下，综艺娱乐节目赚足了观众眼球，在观众收视时间中所占的比重由2005年的74%上升到85%；德国世界杯和多哈亚运会的风潮以及2008年奥运会的预热让体育节目也得到了受众市场更多的关注，收视比重上涨1个百分点；国家政策对国产动画及其他少儿节目的支持则让少儿节目也在观众市场上赢得了更为有利的市场地位。

在收视结构变化的过程中，细分观众群体的节目偏好表现得日渐明显：男性观众对体育节目有明显超越于女性群体的热情，在2006年，男性观众观看体育节目的时间较2005年增长了50%左右，收视时间是女性群体的2倍；15～24岁的青年群体则是创新综艺节目的坚实拥趸，对综艺节目收视的提升成为带动群体整体收视时间增长的重要动力。细分观众群体所表现出的明显的节目类型偏好为电视业在节目创作和传播过程中把握收视规律、培育收视习惯提供了依据。

（三）时期性收视习惯凸现，顺应受众规律和培育收视习惯日渐重要

电视台在经年的收视率研究之后，已经开始对观众的时期性收视习惯有比较准确的把握。正如2006年世界杯期间男性观众收视率迅猛提升，寒暑假期间4～25岁群体出现明显的收视高潮所显示的那样，节假日和特殊重大事件会对特定观众群体的收视产生影响。2006年，针对观众时期性收视习惯，顺应受众规律而采取的“应季”性播出在全国性频道中蔚为兴盛，各类应季特殊编排在全年的收视曲线中托举起了数个收视高峰。

在利用现有资源进行被动时期填充的“应季”编排获得成功的同时，电视台意识到观众的收视习惯除了可以顺应外，还可以培养。借鉴美国等发达国家商业电视的运作经验，以中央电视台、湖南卫视和上海东方卫视为代表的部分电视台开始尝试借助特殊的节目类型和编排方式来培育中国观众的“收视季”，开发中国电视的“播映季”。虽然“映季”的培育和开发还处于初始阶段，尚未出现明确的操作模式，但观众收视规律的凸现已经影响到了中国电视业从节目制作到节目播出的各个环节，让电视业逐步向资源整合型发展。

综上所述，2006年，电视受众市场在收视规模上维持稳定，在收视结构上出现变化。收视规模的稳定为电视产业的平稳发展提供了基础，类型节目收视结构的变化和时期性收视规律的凸现则为电视台采取个性化、差异化发展策略提供了依据。受众收视习惯和规律的变化正深入影响到电视业的各个产业链环节，左右着电视业的发展方向。

（王兰柱左瀚颖王兰柱，央视-索福瑞媒介研究总经理；左瀚颖，央视-索福瑞媒介研究开发部。)

本文摘自《2007年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。