2006年的中国电视业在自下而上的创新突破和自上而下的规范调整中博弈。娱乐选秀带动的创新高潮、电视剧独播引发的资源竞争、冲破条块分割的媒体聚合……新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视业在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境时“不破不立”的勇气和果决。在自下而上的创新突破旧有秩序的同时，政府相关主管部门不失时机地推出系列政策和法规，在新的竞合态势中自上而下地重构“规矩方圆”。创新是打破旧秩序的动力，规范是建立新秩序的保证，在创新和规范的上下联动中，中国的电视产业呈现出健康有序的整体发展态势。

2006年广告市场变迁与电视传媒产业发展

对于任何电视媒体而言，利润都至关重要，因为它不仅可以为电视媒体带来直接的资本支持，还可以成为电视媒体吸引资金流入的重要依据，为电视媒体的战略性发展提供投资和融资的保障。我国的电视媒体兼具西方商业电视和公共电视的双重特征：作为以盈利为目标的商业媒体，利润是其进行再生产的保障；即便是作为非营利性的公共电视，也需要利润来发展其内容和组织结构。近几年来我国电视媒体在受众市场和广告市场上的激烈争夺，实际上就是在国家推行电视市场化，削减对电视业的财政投入之后，电视媒体对利润的争夺，对生存资本的争夺。2006年，在电视广告盘子整体增大的情况下，对广告份额的竞争依然炙热；对利润和发展的渴望，让电视业的广告经营手段愈发市场化。

（一）电视广告存量增加，省会城市台和中央台增长相对突出

2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重达到90%以上。网络电视、手机电视、移动电视和楼宇电视等新兴媒体的冲击，境外电视媒体的侵入和分流，以及国家宏观政策对房地产广告和医疗广告的影响，使得2006年电视广告的增速一度放缓，2006年上半年电视广告的发展状况远不及2004年和2005年同期。不过在2006年下半年，诸如《超级女声》、《加油！好男儿》等大型电视活动和世界杯、亚运会等重要时间，为电视广告营销开辟出了新的领域和方式。在境内外知名品牌的轮番大战之后，2006年下半年电视广告再度飞升，带动全年电视广告取得18%的增长率（按刊例价计算），与2005年19%的水平基本持平，预计将使年度电视广告的总经营额超过400亿元。

在盘子整体做大的背景下，各级电视台的广告投放额都有不同程度的增长，但增长速度不尽相同。在电视广告份额分配格局大致不变的情况下，中央台和省会城市台的增长比较突出，增长速度超过了18%的平均水平，广告份额也略有提升。2006年，中央台在事件营销和影响力营销中收获颇丰，《梦想中国》、世界杯转播等都为中央台探索新的广告营销模式提供了契机，CCTV10与中国移动的携手则成了小众频道市场化运作的典范代表。和中央台与大品牌的强强联合不同，省会城市台则凭借其在本地市场的影响力而深受全国性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新闻和方言栏目剧等热播节目不仅为插播广告提供了广阔的空间，还让植入式广告等新营销模式有了一展拳脚的机会。

省级卫视也是2006年广告营销创新的主力军。2006年湖南卫视《超级女声》和东方卫视《我型我Show》在播出期间分别采用“长间隔长跨度”和“短间隔短跨度”的广告插播方式，一度引发业内人士对不同广告插播方式传播效果的讨论；各种赞助、冠名和植入广告则在省级卫视层叠推出的大型电视活动中频频露脸，引发人们对广告营销方式创新的关注。不过值得注意的是，广告营销的创新大多集中于在收视市场上居于领先地位的强势频道；少数弱势频道在收视和广告市场上的欠佳表现让其陷入了利润衰减的螺旋（低利润——低人员、技术和节目投入——低收视率——低广告收入），广告收入始终难有改观，甚至对省级卫视的整体表现都有所拖累。2006年，在省级卫视中广告投放排名前10位的频道凭借强势的收视表现和广告创新，占据了49%的投放份额，比2005年高出近2个百分点；排名靠后的卫视频道则增长有限，让省级卫视整体在电视广告市场中的份额略有下降。

（二）广告资源争夺进入品牌竞争阶段，影响力营销兴盛让广告主更关注媒体背书

“营销管理”是2006年的热门词汇，不少实业界成功人士都将目光向这个领域转移，足见在市场经济中人们对市场营销的关注；电视广告作为产品营销推广的重要手段，亦成为企业关注的焦点。2006年中央电视台的广告招标会上，各大品牌频频出手，高价买下中央电视台黄金时段广告插播权和重大事件节目冠名权，实际上是为借用中央电视台在观众心目中的影响力、号召力和公信力为自己的产品背书；中央电视台不失时机地打出“相信品牌的力量”的口号，其实也是希望通过自身品牌与产品品牌的强势联合，实现相互增益。

2006年的电视广告市场上的品牌竞争分为两个层次：其一是电视台自身品牌的竞争与抗衡，例如中央电视台通过倡导“绿色收视率”和“绿色收入”体现自身的社会责任感，使自己在广告竞争中更具竞争力；其二则是电视台对强势广告品牌的争夺，良好的广告产品品牌可以为频道营造良好的广告环境，提升频道在观众心目中的品味和公信力，对频道品牌也是一种背书，故而各级电视台在广告招标会中都对强势品牌趋之若鹜。

（三）产业化推进让电视台对广告营销的关注由广告主转向自身

在2006年的电视广告市场中，还有另外一个现象值得关注，即电视台正在由广告服务的传播者向消费者转化。在电视市场处于供不应求的状态时，电视台很少付费购买广告，主要是依靠自身的媒体资源进行内部的免费促销，甚至不做促销；而今，众多的电视频道和不断涌现的新媒体，已经让媒介市场处于供大于求的态势之下，电视台对观众时间和金钱支出的竞争日渐激烈，促使其开始在自身以外的其他媒体上投放广告，努力拉近与观众的距离，培养与观众的感情。2006年，在各类户外广告上频频出现的电视剧、栏目和频道广告以及在各类杂志上出现的带有电视台品牌宣传性质的广告，无不说明中国电视台用于争取关注、培育兴趣和获得观众的广告营销费用在不断增大，由此也反映出中国电视媒体遭遇的竞争水平正不断提升。

（王兰柱左瀚颖王兰柱，央视-索福瑞媒介研究总经理；左瀚颖，央视-索福瑞媒介研究开发部。)

本文摘自《2007年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。