2006年的中国电视业在自下而上的创新突破和自上而下的规范调整中博弈。娱乐选秀带动的创新高潮、电视剧独播引发的资源竞争、冲破条块分割的媒体聚合……新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视业在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境时“不破不立”的勇气和果决。在自下而上的创新突破旧有秩序的同时，政府相关主管部门不失时机地推出系列政策和法规，在新的竞合态势中自上而下地重构“规矩方圆”。创新是打破旧秩序的动力，规范是建立新秩序的保证，在创新和规范的上下联动中，中国的电视产业呈现出健康有序的整体发展态势。

2006年数字电视/新媒体与电视媒体产业发展

近几年来，在中国文化体制改革的进程中，数字电视转换作为广播影视数字化的重要组成部分，在各级政府的共同推进下进展比较顺利，到2006年底中国优先数字电视用户超过1200万，在有线电视用户中约占10%。与此同时，在数字电视技术、无线通讯技术以及互联网技术的共同推进下，包括IPTV和手机电视等在内的新兴媒体也在中国部分地区抢滩登陆，让中国的媒体竞争环境日渐复杂。数字电视等新媒体的出现对传统电视业的产业结构、经营方式以及现存的媒体使用方式都会带来冲击，不过，从2006年中国电视业的实际发展状况来看，这些冲击都不是十分明显。

（一）数字电视/新媒体带来产业链扩张，但并未实质性动摇产业结构

国内目前对于数字电视/新媒体的研究已经远远超前于产业的实际发展状况。尽管数字电视转换将打破电视台主导的产业格局，形成频道开发机构、集成运营机构、传输运营机构、用户接入运营机构等多个链条，但目前看来，集成平台和传输机构的实力还相当有限，还没有动摇电视台的主导地位。

数字电视/新媒体对传统电视台的冲击主要表现在两个方面：其一是内容提供，其二是广告经营。如果数字电视/新媒体能够在这两方面撼动传统电视台的地位，电视业的结构就会发生实质性改变，不过在2006年，数字电视/新媒体在这两方面还没有质的突破。在数字电视转换过程中，杭州、广西等部分地区的网络运营商开始尝试提供自己的内容服务，但由于用户群体规模有限，经营模式尚需探索等原因，其在受众中的影响力相当有限，还无法与传统电视台抗衡。而基于新技术产生的移动电视和楼宇电视以及互联网等新兴媒体，则并没有在广告市场上与传统电视广告形成正面争夺。尽管新媒体的广告效果和潜力还不能就此下定论，但大多数新媒体已经在与传统媒体的竞合中寻找对位，更多地作为像电视这类强势传统媒体的补充。

（二）数字电视/新媒体带来的新经营模式尚未得到消费市场的认可

数字电视/新媒体的出现还有可能改变中国电视单独依赖于广告收入的盈利模式。数字电视付费频道、视频点播等服务都采取观众直接支付“金钱”换取收视内容的运营模式，为电视业开辟了新的盈利空间。然而，从2006年中国数字电视转换的实际发展情况来看，这种新的运营模式并不是很受消费市场的认可。尽管对观众来说时间和金钱对于观众来说都是稀缺资源，但观众对这两种稀缺资源的敏感程度并不相同。在目前的中国受众市场上，观众对于“金钱”的敏感程度还是要高于对时间的敏感度，大多数观众宁可付出收看广告的时间来换取“免费”的内容收视，也不太愿意支付金钱来换取节目内容。

在国内某个数字电视转换规模较大，数字电视点播和付费业务也跟进较快的城市，选择使用免费单向机顶盒，收看传统电视频道内容的观众规模要远远大于选择付费安装互动机顶盒，使用收费服务内容的观众规模。在2007年两会期间，针对数字电视转换后征收较高收视费、提高较少免费内容的现象，也出现了不少争议。2007年初广电总局发文要求数字电视转换要以人为本，要保证人民的选择权，这是相关主管部门对数字电视改变电视经营模式的一种回应。消费市场对于付费收视的抵制反映说明，在很长一段时期内，付费收视的经营模式还只能是免费收视的“广告电视”的补充。

（三）数字电视/新媒体更多限于新的传播技术，吸引受众的关键还将是内容

数字电视/新媒体对观众媒体消费习惯的影响是行业和学术界最为关注的问题。2006年，在各地数字电视转换期间，不少研究机构都对数字电视转换对观众收视行为的影响进行了追踪，结论显示至少在2006年，数字电视/新媒体还未明显改变观众的媒体消费习惯，正如中国传媒大学黄升民教授在早些年所强调的那样，影响收视习惯的关键是新的内容和服务，而非新技术本身。

在近几年对数字电视/新媒体的研究中，以Robert GPicard为代表的部分国外研究人员指出数字电视并没有真正创造出新的产品和服务。Robert指出数字电视等新技术并没有提供真正全新的传播功能，没有实现基本传播方式的突破；它仍旧是在传播广播电视节目，只不过是提供了更好的传播质量和更多的内容选择；它在内容素材选择和制作方面与传统电视也并没有本质区别。正因为数字电视只是在信息加工、接受和使用中使用了新的技术，而未能改变信息的实质，因此，数字电视转换后的市场供求状况与传统电视市场的供求状况应该是一样的，也就是说内容依然是数字电视的核心产品，是决定观众行为和态度的关键。2006年CSM媒介研究等机构在全国多个地区就数字电视所做的专项调研亦有与Robert的论述相似的结论。

有人认为数字电视提供的新的发行方式（如点播、自我选择、可控制性等）为观众提供了个人选择的机会，对观众极有价值，甚至会弱化现有媒体内容的价值。然而，事实上选择权对于人们的价值并不持久，也非不可替代。实际上，目前互联网用户就因为选择权所带来的额外信息交流而颇感烦恼，由此才使google等搜索引擎有了很大的发展空间。对作为信息消费者的观众而言，媒体的使用价值并非是通过内容的发行来实现的，而是通过对内容的使用和消费实现的，这进一步突出了内容才是数字电视产业发展的关键。

总体而言，数字电视/新媒体最主要的影响就是提升了信息传播的速度和灵活性，为电视产业开创了范围经济（economics of scope），使电视内容产品拥有了更多的利润窗口，让现存的传播方式通过重组和整合为观众提供更完善的产品服务。这些服务能否得到市场的认可，关键还是要看消费者在服务优势和时间及金钱成本之间的权衡。从2006年中国数字电视/新媒体发展的实际情况来看，新技术要对传统媒体市场产生质的影响，还有待时日。

（王兰柱左瀚颖王兰柱，央视-索福瑞媒介研究总经理；左瀚颖，央视-索福瑞媒介研究开发部。)

本文摘自《2007年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。