2006年4月，国务院办公厅（32）号文件转发了财政部、文化部等中央十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确了动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，出台了政府扶持政策措施。在中央领导和各级地方政府的支持下，2006年，我国动画产业发展迅速，国产电视动画片数量大幅上升，国产动画播映平台不断扩大，国家动漫产业基地不断完善，动画教学机构大量增长，动漫产业链进一步完善，动漫会展经济初具规模。

2006年国内衍生品市场发展概况

作为一个动画产品，最大的资金回收渠道是衍生产品的销售，这是动画制作业界熟知的定理，尤其在目前国内电视台购买价格与制作成本之间仍有很大差距的局面下，动画制作企业要想维持自身的收支平衡，就必须考虑衍生产品市场的定位与开发。

在我国，影响动画衍生品市场发展的主要问题有三个。

1、盗版现象严重

笔者在义乌小商品市场上对动画衍生品上架和销售情况进行调查时发现，在玩具类动画衍生产品中盗版产品所占的比例不容忽视，这些产品有的远销国外，且销量非常大。据了解，目前市场上的盗版动画衍生产品质量并不低劣，且价格十分有诱惑力，在国内外的销售范围都比较广。而原版产品由于有版权成本，价格相对较高，销售渠道和铺货能力与盗版相比也没有什么优势，所以市场份额被挤压了很多。国内动画形象的衍生品，其市场号召力不足；而国外动画形象的衍生品开发，又由于盗版的大量存在而举步维艰，这使得动画衍生品市场的培育和开拓十分艰难。除此之外，音像、图书等直接产品市场上情况也不容乐观，在有些小音像店里，正版产品大概只占5%～10%。

盗版问题严重损害了动画制作人和衍生品开发商对于动画衍生品开发的热情。正规运作的开发商受盗版挤压，利润被大大剥削，只能压低形象使用权费，从而将压力转移到了动画制作商头上；制作商回收资金成问题，只好压低制作成本，从而牺牲了动画产品的质量；产品质量的降低又从根本上制约了动画业的发展。

2、播出时间不利于衍生产品的推出

国内动画片的播出方式都是以日为单位，也就是说一部52集的动画片在不到两个月的时间里就播放完了，在这样短的时间中是无法充分渗入市场的，市场的认知力低，衍生产品的授权和销售就不可能成功。在日本，动画片的播出频率是一周一集，这样52集的动画片可以播放52周，相当于一年零一个月的时间，播放周期拉长将有助于企业在市场中的认知率逐渐提升，对于衍生产品的授权以及开发宣传销售都有充分的时间进行。

3、企业内部缺乏意识或经验

部分企业认为衍生产品是在产业链最后一环，因而在前期策划时忽略了衍生品的开发计划，这是非常危险的。还有些企业虽然意识到衍生品的重要却因为缺乏相关经验而走了弯路。“蓝猫”和“虹猫蓝兔”的差别就在于此。“蓝猫”的创始人虽然在一开始就十分重视衍生品的开发，但是走的还是传统的思路，就是生产动画片以超低价格或白送的方式卖给电视台，而“虹猫蓝兔”的做法是，一边制作播出，一边依靠卡通形象通过其他途径造成市场认知，比如去年的“虹猫蓝兔闹新春”的大型春节晚会，先把品牌或形象打到市场上，这样衍生产品的授权就可以进行，宏梦的做法使得他们赢得了美国红杉风险的720万美金的风险资金注入。

（卢斌，北京电影学院《中国动画产业年报》执行主编。）

本文摘自《2007年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。