（一）媒体广告收入总体态势良好，整体趋稳

根据中国传媒大学广告主研究所数据显示，2006年被访媒体实际广告收入以增长居多，超过半数，其中互联网广告收入增长的比重较大，广播、报纸也都有超过60%的媒体选择增长，电视、杂志则不甚理想，只有半数左右的媒体选择增长。选择持平的媒体比例连续四年呈现上升趋势；而选择下降的媒体比例出现小幅下降。由此观之，媒体广告经营态势依然良好，稳步向前发展。另外，被访媒体广告经营主管对于2007年的实际广告收入仍持乐观态度，71.5%的人认为2007年的实际广告收入会增加，认为下降的人只有11.1%。

2006年中国整体经济增长状况良好，GDP仍保持稳定上升的状况，各行业广告活动频繁，尤其是房地产行业的复苏，带来广播、报纸等媒体广告收入的回温。同时，世界杯和电视选秀等活动热潮刺激了广告主新的广告投放热点。为迎接2008年奥运会到来，2006年各大企业纷纷进入奥运预热期，加上上海“世博会”的影响，预计到2008年，媒体广告收入将会进入一个稳定上升的“牛市”阶段。

（二）媒体广告经营逐渐规范，日趋成熟

1、发展阶段各不同，不同媒体类型广告产品供给情况差异较大

根据中国传媒大学广告主研究所数据显示，2006年媒体广告产品整体趋于稳定，但不同媒体类型因为具体情况的差异和发展成熟度不同表现出较大的差异。电视受到政策的影响较为明显，对于广告时间明确的限制，使得电视广告产品的提供基本稳定。不过电视也在通过积极的探索和改革发展不同的广告形式，争取限定时间内广告价值的最大化，同时通过创新的广告形式来增加广告投入。

广播广告近年发展迅速，虽然也有政策对于广告时间的限制，但是由于广播广告发展相对滞后，政策允许的15%的时间段尚未播满广告，因此广告产品仍有提升空间。随着广播广告的不断发展，广告时段仍会继续增加。

报纸版面的变化相对比较灵活，在广告投放的旺季可以相应增加版面以增加广告的刊发，而2006年广告主投放报纸广告回温的趋势也促使报纸广告产品的提供增长趋势明显。杂志由于其自身特征，广告经营进入相对稳定的时期，其广告产品较为稳定，比上一年持平的居多，同时，杂志广告产品的下降在四大传统媒体中是比例最大的。以互联网为代表的新媒体正处于蓬勃的发展期，其广告产品也在不断增加，没有一家新媒体选择下降。

总体来说，媒体广告产品的提供越发理性，与上一年持平是媒体产品变化的主流趋势。媒体自身为了保持其内容质量和媒体自身的良性发展，逐渐限制广告时间/版面的提供。通过对广告产品的有效控制制造广告产品的稀缺性，从而提升其价值。

2、媒体广告价格稳步提升，定价依据逐渐科学，趋于集中

根据中国传媒大学广告主研究所数据显示，被访媒体广告实际价格和刊例价与上一年相比持平的居多，增长次之，但也占据了相当的比重。实际价格和刊例价格增长的媒体增幅多低于20%。媒体广告刊例价格和实际价格变化趋势基本一致，表明价格折扣基本稳定。

2006年媒体广告价格保持稳中有升的良好态势。大部分媒体经过了较长时间的发展，经营基本稳定，加之媒体之间竞争不断激烈，广告价格逐渐趋于稳定。但也有相当一部分媒体广告价格在稳步上升。首先，在媒体竞争不断加剧的背景下，媒体增加投入以加强自身建设，成本不断上升，广告价格随之上升。如分众传媒在2006年涨价两次，每次提升15%。其负责人表示价格的上涨主要原因是成本的上升。分众在不断的扩大自己的覆盖网络，投入比较大。对于广告主来说，虽然多付了一些钱，但到达率更高了，覆盖的人群更广了，千人成本反而降低了。其次，部分媒体影响力不断提升，媒体价值增加，广告价值也随之提升。再次，更多的媒体与广告主展开深度合作，为其量身订做一些活动和广告套餐，其高附加价值导致广告价格上升。

虽然媒体广告价格不断提升，但其定价依据却日趋理性。图6表明收视/听率、发行量是媒体定价主要依据。但与上两年相比，媒体在指定、调整价格的过程中对于各项指标的倚重均有较大幅度下降，制定、调整广告价格的依据出现集中化趋势。媒体广告经营者通过多年经验的积累，逐渐找到适合自身媒体特征的，较为科学的定价依据。定价依据的不断稳定成熟促进了媒体广告价格体系的稳定、成熟。

3、媒体加强自身资源推介，寻找适当推介方式

根据中国传媒大学广告主研究所数据显示，人员推销仍是媒体广告主要的经营手段，占822%的比重。广告宣传和媒体推介会分别占了526%和478%。人员推销一直是媒体广告经营的主要手段，四年一直趋于稳定的状态。同时媒体逐渐开始尝试其他的推广方式。

总体来看，几种推广形式的选择比例都比较高，很多媒体三种推介方式同时使用，媒体不断加强对于自身资源的宣传推广。而具体的推介方面，由于媒体类型的不同和附盖范围的限制，并不是所有的媒体都适合媒体推介会、广告宣传这些形式，相比之下，人员推销是最原始且相对有效的推介方式，被大多数媒体所选择。一些大的媒体集团以及占据优势资源的媒体比较热衷媒体推介会的形式。

（三）媒体收入来源各有不同，广告收入仍占较大比重

广告收入仍是媒体收入的主要来源，其比重连续几年基本稳定。在四大传统媒体中广播、电视对于广告收入的依赖高于报刊。在部分报刊中，发行会带来一定的收入，但因为报刊数量庞大，发行收入不断摊簿，很多报刊发行已经出现负收入。不过，更多的媒体开始尝试多元经营，增加收入来源，以减少对于广告收入的依赖。如2006年上海文广集团高调入股上海申花足球队，资本运作逐渐成为其收入的新来源。同时积极抢占新媒体资源，明珠移动电视、东方宽频等皆成为文广进入新媒体领域的标志。而杂志媒体如《通信世界》，其2006年活动收入即占到总收入的20％，最多的赞助有时可以达到10万或者8万美金。

（四）竞争压力多元化，媒体实施多维战略联盟缓解竞争压力

随着广告市场日趋成熟，广告主经过多年经验累积，对于媒体投放选择越加慎重，对于广告效果的各类指标考察越加专业；同类型媒体竞争日趋激烈；媒体形式不断丰富，使得不同类型媒体之间定位、受众、覆盖均出现重合，跨媒体类型竞争态势逐渐显现。同时，媒体购买集团，部分媒体通过资本运作大量占有资源，严重威胁中小媒体的生存。在各种压力下，媒体联盟不断出现，而为应对不同压力，联盟也以多维形式展开，多元化实施。

案例１湖南卫视、安徽卫视战略合作。两家电视台于2006年9月达成协议，将两家的独播剧资源进行互换共享。独播剧仅由一家电视台运作，消耗不充分，会造成资源的浪费。进行这次战略合作就是充分利用两家电视台的平台，达到双赢的局面。

案例２南方广播影视传媒集团联合省内的市县广播电视台开始共同经营。到2006年9月，广东省内已有37个市县与南方传媒集团广告总公司签订协议以进行广告联合经营。联合经营实施后，无论市县台还是集团广告总公司的广告收入都有所增加。

案例３2006年7月13日，卓越网宣布与中华网和中搜达成战略合作，中华网上将大量出现可直接进入卓越网的广告，双方也将推出一个图书频道。此外，卓越的广告也将出现在中搜网和中搜个人门户IG产品上。此前，卓越网与搜狐网站已经展开类似合作，6月12日搜狐将商城交由卓越托管，并用广告为卓越引导流量。卓越网表示，这种网站之间的合作将是一种趋势。

（黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授、博导；邵华冬，中国传媒大学。）

本文摘自《2007年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。