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微博"粉丝"也是一种生产力
文化中国-中国网 culture.china.com.cn  时间: 2010-09-03 14:04  责任编辑: 老北

近日,某品牌手机在微博上进行了一次成功的营销,该品牌把最新款手机送给某位名博主,让他“宣传宣传”,不知是策划周全,还是歪打正着,博主搞了个“秒杀”,在指定时间点后,第一位发表评论的微博“粉丝”能够得到这部手机。虽然最后得到手机的幸运者只有一个,但该博主的100多万粉丝大部分都被“目标营销”了。一时间,该案例的成功之道也成为网络中的热门话题。

被网民昵称为“围脖”的微博,即微博客(MicroBlog),是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过电脑、手机以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的篇幅发布信息,并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的“推特”(twitter),根据相关公开数据,截至今年1月份,该微博平台在全球已经拥有7500万注册用户。

尽管只有短短一年左右的发展期,但微博在互联网信息传播中的作用、对网民上网行为的影响,以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。网民为什么热衷于微博?微博作为一种新型媒体的传播价值何在?

资深网民“织围脖”

日前,万瑞数据联合网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体,通过在线调查,就网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了专项研究。调查发现,目前微博用户的男女比例大致为6∶4,根据万瑞数据以往网站运营分析的经验来看,微博较之资讯类网站,集中了更多女性用户,而用户的年龄段集中在18岁至30岁,年轻用户的比例高达67%;从学历来看,大学本科以上学历的用户是主体,占到63%的比例。年轻加上高学历,是很多厂商的目标客户群。

调查也发现,微博用户往往是资深网民,3年以上网龄的用户占95%,明显高于非微博用户。据了解,在微博发展初期,最早接受它的主要是互联网资深用户,他们使用互联网时间长、频率高、网上停留时间长,数据显示,每周上网4天至5天以上的微博用户高出非微博用户8个百分点。与此同时,微博分子也是互联网用户中更活跃的一群人,他们有较强的互动性,与非微博用户相比,微博用户更习惯使用QQ、MSN等即时通信工具,收发电子邮件、网上购物、上论坛发言。从营销角度来看,资深在某种程度上也意味着对网络营销更高的接受度。

研究还根据用户在微博上的行为把他们分成四类:自我表达型——以发表自己的观点为主;社交活跃型——写微博,也关注别人的微博;讨论参与型——最喜欢参与热点话题的讨论,但不关注他人的微博;偏好潜水型——不喜欢写微博,但喜欢浏览他人的动态情况以及查看热点话题。结果发现,这四类用户占比分别为46%、16%、16%和21%,这说明,相当部分的微博用户爱说也爱看,他们的活跃度是微博营销赖以生存的基石。

黏性决定营销价值

微博的出现使人们可以更方便地表达自己,更方便地获取信息。微博具有自发传播的特性,有近九成的微博用户表示会推荐给朋友使用,有近半数的用户表示会转发微博上面的信息,当然,通常他们转发的大多都是一些有价值、有趣的或是即时性较强的信息。

手机等新型轻便的微博“接入”终端,也打破了以往互联网终端的更新受时间、地域的限制。调查显示,22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的,而且,31%的用户经常通过手机来登录微博,大多是利用比较零散的时间,如交通中(占79%)、等候的时间等。

当然,微博在短期内也对博客、社交网站产生了一定冲击,由于三者具有很高的用户重合度,用户使用目的也有一定的相似性,不少微博用户表示使用微博后减少了登录博客、社交网站的次数。以上种种都证明微博比其他互联网应用具有更强的黏性。

此外,很大一部分的用户对微博上传播信息的信任度相对较高,有37%的用户认为微博上的消息基本可信,只有6%的用户认为不可信,同时,用户对微博上商业信息的信任度也很高,比如说在微博上看到商品或服务促销打折的信息,有超过八成的用户表示相信,更有接近三成的用户表示会去尝试。信任度决定营销价值,微博上各种各样的口碑传播已经悄悄蔓延。

微博所具有的“圈群”特征也成为事件营销的有利切入口。调查表明,89%的微博用户主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士,关注的微博内容中也是具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点等。资料显示,今年世界杯足球赛期间,就有73%的微博用户关注世界杯,并在微博上发表评论。

挖掘“粉丝”的生产力

对于不少博主来说,“粉丝”越多,在其微博上发布的信息被转发的可能性就越大,而且这是一种链状传播,其速度和密度呈几何级的增长,更重要的是精准投放,营销费用也可以精准计算。据了解,目前很多广告公司对拥有1万“粉丝”以上的微博,一般发一条广告帖子的费用在20元左右,公司则向广告客户收取每条帖子200元至300元。

除了发信息帖可以订制,并明码标价,你或许想不到,帖子来源也是盈利点。所谓帖子来源,就是指某条信息发自哪种设备,这成了手机等手持设备厂商营销的必争之地。有业内人士透露,一些名博主往往有好几款手机,每每有新款手机上市,就会有厂商送给他们试用,厂商唯一的要求就是博主能多用他们的产品发微博,以便在帖子后面带出有广告效应的一行字:“来自某某品牌手机”。

尽管快速蹿红,但微博的商业应用离全面铺开还有距离,其在很多方面还需改进和提高。比如微博的认知度、注册和使用的便捷性、信息的分类处理等。有1/3的用户反映,微博信息量太大,看不过来,信息的分类和处理、“关注的人”的分组等功能有待加强。也有用户对各家网站的微博间没有互通合作提出意见,看来,提升用户体验是微博获得更多人气的关键。

值得注意的是,“粉丝买卖”这一副业的兴起也对微博营销的进一步发展造成不利影响。在很多网络交易平台都能看到出售“粉丝”的信息,价格高低不等,有0.1元一个的普通“粉丝”,也有2元一个的“高质量、永久粉丝”,高质量的定义是这些“粉丝”各自都有五六百个“粉丝”,发表的博文被转发比例高等。如果是批发购买,那么价格还会有优惠,售后服务也有保证,有卖家承诺“‘粉丝’少了,包补齐”。我们在某网店甚至看到,标价1元5个的微博“粉丝”已售记录高达3000多条,也就是说卖出了1.5万多个,转发和评论也有售,买的人也不少。“人造粉丝”一旦泛滥,那微博平台的营销价值就会大打折扣。微博运营商显然也意识到了这点,近日,新浪微博就表示,针对通过网店购买的“粉丝”,会在识别后作删除处理。

无疑,微博具有较大的潜在营销价值,但微博营销真正形成良性运作还有很长的路要走,如何充分挖掘“粉丝”的生产力,不仅博主要动脑筋,微博运营商、广告主也要想办法。(陆绮雯)

文章来源: 中国文化报 发表评论>>
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