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电影的“病毒营销” 网络时代的传播革命
文化中国-中国网 culture.china.com.cn  时间: 2010-09-10 11:07  责任编辑: 苏向东

这份“绝密”文档就像是《盗梦空间》的科学普及读物。

《盗梦空间》中的陀螺从上映前期就制造了悬念,并产生了无数衍生品。

在《阿凡达》带来观影狂潮后,9月1日国内影市迎来另外一部进口片《盗梦空间》。该片上映后引发国内观众热捧和讨论,凭借着口碑传播效应,这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得近亿人民币的票房。与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是,在北美《盗梦空间》上映除了常规宣传模式,克里斯托弗·诺兰的营销团队运用病毒营销方法让人印象更为深刻。事实上,早在2008年的《黑暗骑士》,诺兰就掀起过病毒营销革命。

所谓“病毒营销”,是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散,严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。很多人认为,电影的“病毒营销”发源于1999年的《女巫布莱尔》,根植于网络时代人际传播方式的变革。这些年随着J·J·艾布拉姆斯在《科洛佛档案》,彼得·杰克逊在《第九区》上分别运用成功,越来越多的电影人开始用这种方式推广自己的作品。

招数三步走

1 发布神秘病毒网站

2009年,华纳开通《盗梦空间》官方网站,首页只有一个旋转的陀螺——陀螺和剧情有何关联,片方一概不公布。在2010年的旧金山WonderCon动漫大展上,部分观众得到一款T恤:T恤正面图案是一个奇怪的机器,背面是一个QR二维码。与此同时,一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物:一个陀螺和一个U盘。

事实上,T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”,而背面二维码则暗含一个网址。该网站主要展现的是“梦境机”的使用说明书,它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。而记者们拿到的U盘里预存了影片的预告片,盒子上的QR二维码指向另一个网站“意识犯罪”,该网站分四个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容提供,海报、预告片等,但要想看到这些内容,网友要完成迷宫游戏之类的小任务。陀螺则是片中的另外一个道具,男主角柯布正是靠着陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中。

2 普及梦境科学

病毒网站发布之后,电影的营销人员从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开,从梦境科学这个点开始普及知识。宣传人员专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。该短片让网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,开始思考这种技术在未来是否能实现,媒体也借机做了一些科普宣传。像美国《连线》杂志就曾公布过一本名为《梦境分享:战术雇佣程序手册》的“绝密”文档,里面对梦境做了详尽的阐述和分析。

3 让营销走向街头

过多在梦境科学上着力后,让部分网友产生了疲倦感。电影上映前几个星期,营销人员在纽约街头两幢建筑物上悬挂巨型海报,两款海报模拟了电影中出现建筑倒转的画面。一张是建筑外立面发生卷曲,露出了里面的楼层;另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报突出了电影在视效上的特点,加上后期宣传语“The Dream is Real”(梦是真的),让影片吸引喜欢看电影特效的观众,减弱电影可能造成的“很难看懂”的预期。持续一年的病毒营销,让《盗梦空间》上映前一个月获得Spike电视台颁出的“最期待电影”奖,影片最后在北美取得2.7亿美元的成绩,也证明病毒营销带来的功效。

六种常规手法

从好莱坞电影这些年的病毒营销实例,可以总结出一些病毒营销的简单方法,值得国内电影营销人员学习借鉴。

1.病毒网站

发布病毒网站是病毒营销的最简单也最实用的手段,《黑暗骑士》就是用这种方式,它的病毒网站保持了高频率的更新,并不断有各种新的谜题发布。电影中的“小丑”还在网站中留下了一封信,信中告诉影迷,有49个字母分布在不同城市,这些字母能够拼成一句话,这句话就是电影谜底的重要线索。世界各地的网友们通过合作,最终找到了这些字母,解开了谜题。

2.病毒视频

随着视频分享网站的流行,电影上映前各种病毒视频层出不穷。《玩具总动员3》上映前,皮克斯制作粉色大熊的怀旧广告片,片中各个国家70年代的电视中就出现了这款玩具的广告,事实上这个玩具是专为该片创造出来的。国内此类病毒视频也很多,但多数出现在商业广告领域。

3.预告片玩花样

《科洛弗档案》在《变形金刚》上映时附带的预告片相当神秘,画面中突然出现了狂奔的人群和入侵的怪物,色彩灰暗、氛围神秘,片名也没有公布,只有“2008年1月18日”的字样。困惑的人们带着强烈的好奇心,不断打探这是什么影片。而《黑魔的小巷》更是虚拟小罗伯特·唐尼和托比·马奎尔主演的同志电影,该片还声称获得“北京电影节哭猴垂涎奖”,让影迷看后捧腹不已。

4.微博互动

成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便采用这种方式。此片仅用一周时间就全部拍完,之后安排了一些小规模放映,让看过片的人纷纷在Facebook、Twitter等网站上表达自己的感受:“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”、“你再也找不出更吓人的东西了”,慢慢形成恐怖气氛。而这种方式也是国内电影进行病毒营销时最常用的,譬如《锦衣卫》《叶问2》都采取过微博疯狂转载形式,后被更多的影片借鉴。

5.虚构新闻

1999年,《布莱尔女巫》的制作团队根据影片内容在网上发布虚构的新闻,让观众一边娱乐一边了解影片。让他们没有想到的是,他们杜撰的“布莱尔女巫”新闻制造出一种特有的诡异氛围,虽然明知故事并非真实,但年轻人还是对女巫的身世表现出极大的好奇心,并让其迅速成为一个火热的话题。最终6万美元成本的小片在全球创造了2.5亿美元的票房奇迹,并誉为病毒营销发端。

6.现实互动

病毒营销根植于网络,但也会进行现实互动,《第九区》则在现实街头贴出海报,警告附近某地是外星人出没和居住的地方,希望市民不要前往。信以为真的路人很少,知道这部电影的人变得非常多。

■ 链接

病毒营销的四大特点

廉价宣传费用分文不花,同样可以让小成本电影狂收上亿。

迅速电影宣传转为流言模式,一夜之间可以让所有人都喋喋不休地谈论它。

庞大电视宣传的弊端是,有相当多的年轻人是根本不看电视的。病毒营销则通过互联网给网友脑子里注入同一种“病毒”元素。

自愿病毒营销的神秘和新颖,让网友不自觉成为宣传者,通过微博、SNS网站的转帖让获取信息的人大量增长。

本版撰文/杨林

文章来源: 新京报 发表评论>>
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