四 电影发行

由于限制外资的进入，并且国内电影企业的规模都很小，因此，尽管电影发行公司也在出现两极分化，但是中国仍然缺乏具有强大投融资能力和海内外市场发行能力的大型专业发行公司。发行对制作和放映环节的整合虽然已经开始，但是还处在一种小规模的状态中。

1电影发行市场基本格局

在发行领域，几家国有大公司（集团）如中影集团、上影集团等等，仍然在国产片发行中占据着重要地位和相当大的份额，一些新成立的中外合资公司如中影华纳横店影视有限公司等也开始在发行领域取得不错的成绩。民营发行公司的基本实力排名也没有发生变动。保利博纳仍然是最大的民营发行公司，而凭借制片优势占据发行优势的西影华谊、新画面等等，仍然占据着发行市场的重要位置。民营公司的分化仍在继续，差距在进一步拉大。

2“制、发、放”的原始整合

从世界电影产业的发展来看，打通电影制片、发行和放映三个环节是电影公司成长的必由之路，也是未来中国电影发行公司发展的方向。发行领域对于优质影片资源的争夺变得更加激烈，也使得“制发合一”的优势体现得更加明显，诸多专业发行公司面临着战略性调整。

中国电影集团公司、中影华纳横店影视有限公司、保利华亿等都在努力完成制作、发行和放映环节的整合。

以保利博纳为例。进入2006年后，保利博纳一改过去马不停蹄不断发片的势头，将主要的精力放到制片当中，公司总裁于冬表示，发行公司至少应拿出1/3甚至一半的资金投入电影制作。在参与投资《妄想》、《姨妈的后现代生活》等影片之后，2006年下半年保利博纳又参与了多部重量级影片的制作，包括《伤城》、《门徒》、《杀破狼2》以及《铁三角》。如此密集的制片，将大大提升保利博纳在中国电影市场上的影响力与市场份额。除了制片，保利博纳还开始进军放映环节。今年保利（重庆）国际影城在重庆开业，这是保利集团旗下东方神龙影业公司进入国内电影放映终端领域的第一家影院，而于冬则是东方神龙的总经理。这标志着保利博纳已经正式迈向电影放映业。

3电影发行专业性提高

电影的发行是联结“制、发、放”的中间环节，也可以说是对电影的“二次投资”，正确的决策和合理的运作不仅能够降低发行风险，还直接关系到制片方、放映方以及发行方自身最后的收益。从2006年的许多影片发行案例来看，中国电影的发行专业性正在不断提高。

为不同类型的影片制定不同的发行策略已经成为一种操作常规。本年度最大的“黑马”《石头》的成功，除了影片自身的实力之外，中影华纳横店影视有限公司对影片的成功发行也是重要的因素。“中华横”在斥资140万元取得该片在内地的版权之后大胆决策，将拷贝数量从原计划的30个增加到100个，仅发行费就增加了56万元，又投入了60万元作为该片的市场运作成本，还制定了详细的宣传方案。“中华横”为《石头》共投资300万元，而最终票房分成、电影频道版权、音像版权、网络版权及其他相关收入合计至少在900万元以上，使该片获得了超过300%的投资回报率。

点映已经成为小成本影片走向市场的重要策略，一方面可以长线放映不断积累人气，另一方面也可根据市场反映随时调整发行规模，避免了发行的盲目性。《无穷动》、《圆明园》、《鸡犬不宁》等影片都采用了这个策略，效果良好。《无穷动》在全国投入仅15个拷贝就创造了100万元票房，纪录片《圆明园》也超过了上百万元的票房。

“重磅炸弹”影片则往往选择“地毯式轰炸”的策略。西影华谊在半个月内相继发行《夜宴》、《宝贝计划》两部投资过亿的大片，先发行的《夜宴》投入了创纪录的579个胶片拷贝和170个数字影厅，如此庞大的拷贝量是为了在一个较短的时间内最大限度地挖掘市场潜力，获得票房的最大产出。尤其值得一提的是，发行方事先预计影片票房为13亿元，后来的市场结果证明这一预计非常准确，显示出发行方对中国电影市场准确的分析能力与强大的掌控能力。

4营销更加成熟

2006年，电影的营销意识仍然在不断增强。小成本影片《东京审判》的发行方上海东方电影发行公司自觉将影片的特殊题材与特定社会心理相结合，并将之作为营销最大的卖点，最终影片取得了2000万元票房的好成绩，成为今年的又一匹“黑马”。

文艺性探索影片《无穷动》在营销中也有意识地将影片主演与当时的特定“电影事件”相联系，最终影片取得100万元票房应该说与其营销策略不无关系。

营销力度也不断加大。《霍元甲》在全国各主要城市以及主流媒体进行密集的宣传轰炸，而《夜宴》除了加大国内营销力度之外，也将营销范围推广到了海外，在戛纳电影节的宣传费用为400万元左右，包括购买媒体广告、举办发布会和公关的费用，其中购买戛纳会刊的封面便花了50万元。

许多影片大胆突破了传统的档期概念。每年电影市场最清淡的时间是4月、9月和11月。而《夜宴》大胆选择9月上映并获得超过13亿元的票房，引领2006年9月票房同比激增50%，观影人次增长229%。华谊的另一部影片《墨攻》同样选择了另一个淡季11月，这显示出发行方对影片品质充满信心。由于加大了营销力度，2006年各个常规档期的票房都有了大幅增长，春节档、情人节档、“三八档”、暑期档、黄金周的票房同比分别增长了38%、22%、110%、6%和43%，观影人次也有大幅上升，其中黄金周电影观影人次278万，首次突破了连续两年徘徊的200万人次的门槛。

5海外市场发行能力增强

随着越来越多的“大片”出现，海外市场成为重要的甚至最重要的收入来源，其份额甚至已经超越国内本土票房。一些大型电影公司已经将国际发行看作重中之重。比如华谊兄弟已专门成立国际发行部。他们凭借多年的发行经验，可以成功地将影片推向海外。据称《夜宴》在英国、法国、西班牙、意大利等国的销售额都在100万美金以上，日本的销售额为500万美金，《墨攻》在日本的销售额也达到了350万美元。日本已成为华语片最大的市场，《夜宴》在日本一个国家的版权收入就已经与从大陆票房中得到的回报接近，这还不包括DVD版权（《夜宴》在日本的DVD版权收入接近200万美元）。亚洲已经成为中国电影最便捷的目标市场。

张艺谋近几年来的“大片”基本上都由香港著名制片人江志强的安乐影片有限公司负责海外发行。有好莱坞背景的江志强被《华尔街日报》称为“亚洲最成功的制片人”，曾担任《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》等影片的制片，并为《满城尽带黄金甲》的制作引入了香港渣打银行的资金。

多年来，中国电影的海外发行基本上都以国际版权交易即卖断各地区版权的形式进行。之所以难以进行海外分账发行，主要因为发行网络基本被控制在海外发行商手中，在没有自主发行的情况下难以实现票房监控，甚至连保底分账应得的收益都难以收回。目前来看，卖断仍然是一种相对稳定和保险的销售形式。

当然，对于正在不断发展的中国电影产业来说，海外分账发行仍然是一条必经之路。尤其是在产品竞争力强，并且能够创造更高价值的时候，分账发行无疑更能保障制作方的利益。《夜宴》除在日韩等亚洲国家以及欧美一些小国以卖断方式取得1000万美元收益之外，华谊正试图与美国和欧洲几个大发行商采用保底分账模式进行发行。由于这种发行方式需要专业的金融服务，2006年8月，华谊兄弟与中国出口信用保险公司就《夜宴》海外发行达成合作意向，首次尝试电影海外发行与政策性出口信用保险合作模式：中信保将为华谊提供“出口信用保险＋担保”的支持模式，为其影片的海外销售提供出口信用保险，帮助其在事前、事中、事后评估及分析风险，并承担收汇损失保险责任，支持其采用更灵活的方式开展海外发行，提高发行收益。同时，在保险的基础上，对华谊兄弟公司影片拍摄的资金需求给予担保支持。刘杰：《中信保为〈夜宴〉出海护航》，北京商报，http://insurancemoneyhexuncom/3854_1795670Ashtml。如果华谊的探索能够成功，将为未来中国电影的海外发行开创出新的空间。

总的来看，在中国电影产业中发行仍是薄弱环节，但是如果考虑到发行的“二次投资”的性质，便会发现发行的困境其实是由资源匮乏带来的。尽管每年电影产量很高，但真正值得发行商投资并能够为其获取回报的影片太少，目前的发行竞争实际上是对优质资源的竞争，但是能够制作强势影片的制片公司如华谊、新画面等的年度制片量不过两三部甚至只有一部，正如有业内人士指出的那样，对一家公司来说，当只需要进行几部大片的发行甚至单片发行而不是10部、20部、30部电影的时候，有没有发行能力并不是非常重要。优质资源往往被制作商自己垄断。大多数发行公司由于自己缺乏投资和融资能力，无法支持更多的优质影片的生产，都处在等米下锅的局面中，电影发行环节受到资金、专业性和产业链贯通的限制，对于中国电影发展的推动作用仍然没有完全释放出来。