五 电影放映和其他消费市场

电影放映市场是近年来发展最为稳定的环节。由于进口影片特别是香港影片的市场投放增加，加上国产电影市场适应能力的提高，放映市场的影片投放在数量和质量上都有明显提高；由于开放了影院投资和城市消费需求的上涨，近年来的影院建设也成绩突出，影院、屏幕数量、座位数、影院设施、影院服务都有了明显提高，观众消费电影的需求能够更加方便和舒适地得到满足；由于近年来投放市场的电影质量的提高和影院的改善，观众的电影消费习惯正在逐渐形成并巩固，新的电影观众人群也在增加。这三方面的因素，都导致了内地电影票房继续保持高速增长。2006年内地电影票房增长幅度达到了25%。

1院线：整合重组

2006年是院线制改革的第四个年头。中国电影放映市场竞争体系逐渐形成，市场更趋透明和理性，管理更加规范。2005年共有6起重组事件，参与院线达到11条，占当时院线总量的31%。重组使区域性院线的经营地域得到了扩大，提高了市场集中度，推动了区域性院线向全国性、规模化、产业化方向发展。

传统院线中，四川太平洋院线的产权集中度已经达到80%，成为全国产权集中度最高的传统院线。新型院线的发展速度更是迅猛。2005年初成立的北京万达院线是第一家100%自有产权的院线，到2006年底，万达院线预计将拥有15家影院和100块银幕。截至10月3日，9家万达国际影城总票房已经突破亿元大关。由于2005年院线排名第五的广州珠江院线年度票房为9300万之强，这也意味着万达很可能进入年度院线前五名，中国年度票房上亿的院线几乎可以肯定将超过6家。

2影院：升级新建

几年来大城市的影院设施更新过半，多厅影院不断增加。结合上半年的数据，2006年预计将新增银幕300块，新建影院60家左右，这意味着到年底院线影院数将达1300家左右，银幕数将接近3000块。以平均一家多厅影院2000万的投资计算，2006年新增60家影院，投入的总建设资金将达到12亿元左右。

外资也不断参与到影院投资当中。韩国CJ娱乐、SHOWBOX、MK PICTURE等大电影公司都已经展开与上影、中影、东方神龙等影企的影院建设合作。广电总局官员已明确提出中国电影将在未来5~10年内完成胶片放映向数字放映过渡的战略目标。2006年6月初，中影第一空间数字电影有限公司项目正式获得商务部批准，美国第一空间（Alpha Spacecom）将出资3000万美元投入数字院线建设，这也是外资进入国内数字电影放映市场的首例。

3票房：高速增长

影院及银幕数的增加使市场容量急剧扩张。新增的新型多厅影院正在成为票房产出的主力军。2006年上半年，上海联合、北京新影联、中影星美院线继续领跑，三大院线总票房375亿元，增幅5625%，其中中影星美院线增幅高达66%。仍居全国首位的上海联合票房134亿元，票房同比增长408%，场次同比增长177%，人次同比增长4049%。

票价的多元化、多层次确保了电影市场的消费活跃。2005年下半年开始的“周二半价日”活动得到影院的积极响应并引起了巨大的反响，进入2006年后，“周二半价”已经被纳入正常轨道，形成了“小周末”，越来越多的影片选择在周二上档。有的影院甚至还推出了“周三半价日”活动（称为“接二连三”），效果同样很好。

消费指数不断走高也是票房增长的原因之一。由于新增影院大多是星级标准的高级影院，实行高起点、高消费的营销策略，因而全国整体票价仍然呈不断上升趋势。2005年全国电影院平均票价2454元，比2004年增长168%。全国排名前50的电影院平均票价是3352元，高出全国平均票价365%。2006年暑期档全国平均票价2705元，同比增长76%，“十一黄金周”平均票价2787元，同比增长15%。正如业内人士指出的那样，全国电影放映市场已经初步显现“五大集中”趋势，即向大城市、大院线、大影院、大制作和大档期集中。

4进口片：重现强势

随着进口影片的数量的增加以及品质和时效性的提高，2006年进口片市场反应良好，特别是上半年，远远超过了国产电影的市场份额。

进口片类型更加多样化。目前进入院线的进口片主要分为两类：20部分账大片，以及30部通过买断方式引进的批片。为了扩大引进影片的范围，广电总局曾于2004年发文规定，中影、华夏两家拥有进口影片发行权的发行公司每年至少要完成4个国别以上的10部非美进口买断影片。2005年批片共发行了29部，其中非美影片20部，美国影片9部。2006年，这种趋势得到了进一步巩固。来自欧洲、亚洲及其他地区的影片越来越多，如英国、法国、德国、比利时、南非、俄罗斯、韩国、新加坡等等，类型也更多样化。一些小批片还出人意料地取得了上千万的高票房，成为2006年的一大亮点。

2005年，进口分账影片的票房为63亿元，而2006年仅截止到7月24日，分账影片票房就已超过6亿元。据不完全统计，截至10月进口片票房已经超过9亿元，这也就意味着2006年的票房收入光进口片一项就将至少增长3亿～5亿元。上半年进口片票房远远超越了国产片。国产片下半年将依靠几部大片和国产电影月的保护，才能勉强与进口电影票房持平，否则三年来国产片在票房总额中的优势地位将可能丧失。

进口电影的票房反映良好，也与选片注重了目标观众趣味的差异有关。展现视觉奇观、充分提供视听享受的灾难片（《海神号》）、灾难恐怖片（《金刚》）、超级巨星参演的动作剧情片（《谍中谍3》）、科幻片（《超人归来》）等仍然受到欢迎。《谍中谍3》和《纳尼亚传奇》等影片虽然晚于国外数月才在国内发行，在已经出现大量盗版的情况下影片票房依然很高，说明中国观众对于这些影片的观影需求更加具有针对性。

值得注意的是，曾被认为成人化的国内观众群正在与国外观众的青少年化趋势接近。魔幻题材和动画片等越来越受到欢迎。其中《加菲猫》还打破了《狮子王》保持了11年的动画片票房纪录。中国观众受营销影响也越来越大。《达芬奇密码》是2006年内地唯一一部全球同步首映的大片，尽管观众看懂影片的并不多，但受强势营销影响，内地首周末票房就超过4000万，放映不到20天便已获得1581亿元的票房，若非因特殊原因提前撤片票房将更高。

5海外市场及其他电影消费市场：空间拓展

内地市场过去几乎是国产电影的唯一市场。但是现在中国电影的市场空间已经有了明显的扩展，逐渐形成了内地市场以外的香港、台湾市场，韩国、日本和其他亚洲国家市场，欧、美市场的扩展模式，形成了置入和贴片广告、影院、海外版权、音像市场、电视市场以及特许经营的市场链。尽管由于知识产权保护仍然不力，这些不同市场链的效益并没有最大化，但是这种市场空间的扩大，对于推动中国电影大产业化起到了重要作用。

在中国电影产业链中，海外市场已经变得越来越重要，对于一些制作公司来说海外市场甚至已经成为回收成本和创造利润的主战场。这一变化与中国电影在国际上的地位不断上升有直接关系。大量证据表明，中国不仅在全球最大的电影市场北美市场，而且在北美以外的海外市场都已经跻身于最成功的“外语电影”（非英语电影）之列。1980～2005年在美国市场上发行的外语片票房排行榜中，《卧虎藏龙》排名第一，《英雄》排名第三，《功夫》排名第八，《铁猴子》排名第十，此外还有排名第16位的《十面埋伏》，这几部中国影片都生产于2000年之后。在放映规模上，《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》有超过2000家影院上映，《铁猴子》、《十面埋伏》则超过1000家影院，而25年来在美国上映的所有外语片中，仅有排名第二的《美丽人生》在1136家影院上映，其余都不过几百家甚至几十家（包括《天使爱美丽》等著名影片）。在英国近五年的票房排名榜前五名中，中国影片也占据了三席（《卧虎藏龙》、《英雄》和《十面埋伏》）。〔美〕骆思典：《全球化时代的华语电影：参照美国看中国电影的国际市场前景》，刘宇清译，《当代电影》2006年第1期。

进入2006年之后，这些数据还在被不断改写：《夜宴》打入国际周末票房榜（9月15～17日），排在《加勒比海盗2》和《世贸中心》之后列第三位，收获票房838万美元，上映银幕454块。一周后，《霍元甲》进入北美周末票房榜（9月22～24日）排名第二，收获票房1060万美元，上映银幕1806块。两周后，《霍元甲》再次进入北美周末票房榜（10月6～8日），排名第七，收入200万美元，累计票房共1260万美元。就在同一周，《宝贝计划》进入国际周末票房榜，放映两周累计票房1370万美元，上映银幕1003块。数据来源：http://wwwhollywoodreportercom/hr/film/indexjsp。毫无疑问，中国电影已经开始进入国际主流电影市场并开始产生影响，这也为中国电影产业统计年度海外市场收益提出了新的挑战。建立一套科学、合理、规范、准确的数据申报和统计制度，对于中国电影产业来说是极为必要的。

2006年6月，原中国电影海外推广中心改制为股份制的中国电影海外推广公司，由中影集团、华夏电影发行公司和中国电影制片人协会共同出资。由事业性的中心变为商业性的公司之后，“海推”的职能和定位随之转变，新公司与会员之间不再是松散的事业关系，而是更加紧密的商业关系。“海推”公司试图将自己打造成未来中国电影输出的国家平台，这对中国电影海外市场的开拓无疑是一个好消息。

除了海外票房，电影频道的发展也为电影业创造了另一块延伸的赢利空间。2006年中国电影频道收入肯定超过12亿。而电影电视播映版权的购买力度也在增加，最高的单片版权购买已经达到了400万元人民币。此外，电影的音像零售版权交易也越来越活跃，最高的版权费用已经达到了2000万元人民币。

6新媒体市场：方兴未艾

2006年被称为中国的“视频元年”。数字技术尤其是宽频因特网和移动技术，将渐渐改变消费者进行娱乐和获取媒体内容的方式。截止到2006年6月30日，中国网民人数达到123亿人，其中宽带上网网民占总数的2/3（超过7700万），新增宽带用户的年增长速度将近50%。这也为网络视频提供了广阔的发展空间。

随着中国打击盗版的力度不断加大，越来越多的网站开始尝试正版之路。已成立两年的中国“网吧院线”已经累积了上万部拥有合法版权的影片，2006年的《新扎师妹3》、《梦想照进现实》、《东京审判》等影片都相继在网吧院线发行。在2月底召开的中国互联网协会（ISCU）网络版权联盟成员大会上，数十家网站集体采购了近700部经典电影的网络版权，其中八一厂100部，长影600部，采购价格基本在每年每部1000～1200元。集体采购给网民带来了更多内容，也降低了网站的成本和法律风险。

目前，网络正版电影发行通常分为在线播放、流媒体播放、P2P下载、BT下载等等。下载工具历来被看作网络侵权行为的“帮凶”，但现在下载工具也开始了正版发行，比如迅雷便发行了《魔比斯环》。从国际上看，著名的BT已与4家美国独立电影制片公司签署版权授权协议，将在BT的网络上销售它们的1600部电影。越来越多的网络商参与正版电影的发行，必然会大大减少盗版的生存空间。新浪宽频还尝试了《夜宴》的在线点播等业务。

在手机视频方面，手机电视已被广电总局正式命名为“移动数字多媒体广播”。中国自主知识产权的多媒体广播技术标准（CMMB）将成为手机电视国家标准，其研发已基本完成并开展技术测试，中国3G牌照的发放时间最早会在2007年年中。杨诚、李静：《3G来袭——影视制作商的机遇和挑战》，《中国电影报》2006年9月21日。手机视频被公认为3G最重要的运用之一，随着技术问题的解决，内容提供与生产将开始被提上议程。中影集团目前已与R2G（源泉）达成合作协议，共同开发中影500部影片的原始视频、图片、音乐、铃声等无线增值业务，传统制片厂在新媒体业务领域终于迈出了一大步。但由于手机视频有其自身的特点，单纯开发原有影片资源存在较大局限，因此，未来为新媒体量身定制视听内容是必然的趋势。在这方面，一直致力于手机电影拍摄的中博传媒等内容提供商已经走在前面。

尽管未来前景光明，但目前电影内容在新媒体的赢利模式尚不清晰。华谊兄弟的《功夫》、《夜宴》等片通过网络版权交易获得的收益仅仅在百万上下，与国内外上亿元的票房及版权交易收入、上千万元的音像版权收入相比几乎微不足道。对于网站来说，不论是“低价付费”模式还是“免费＋广告”模式，直到现在还没有一家宽频网站实现大规模赢利。这种情况不仅在中国如此，在国际上也是如此，即使世界上最大的视频网站MySpace和YouTube等也面临同样的问题。但是可以相信，正如曾经面对的历次挑战那样，电影业在克服初期的阵痛后也必将迎来一次新的更大的发展机会。