2007年中国经济持续高速发展，投资需求火爆，金融产品、房地产等投资行业发展迅速，而国内消费品市场却明显紧缩，这促使相关行业企业选择多元化营销战略转型，纷纷加大了在渠道和终端上的推广力度，媒体广告投放出现“克制性”增长趋势。2007年，广电总局出台多种节目限制令和对广告业施行严格监管的通知，广告业的收入相应减少。但2008年奥运会及2010年世博会必将成为吸引消费者、提升企业品牌的绝好机会。不少国内外企业已经开始大量投放广告。这三种环境因素客观上影响了广告业三大主体的经营走势。

一 2007年广告主营销广告活动的现状

（一）广告主以渠道突围，缓解营销压力，谋求传播增值

近年来企业一直遭受着渠道、终端与营销传播推广的双重压力。在企业营销策略调整上，中国传媒大学广告主研究所的广告主专项研究数据显示，选择倚重促销策略的被访广告主比例出现小幅上升；同时被访广告主的营销推广费用开始向终端和中间商倾斜。然而，多年的艰辛努力也使得广告主在与渠道终端的经年博弈和营销传播难以突围的困境中开始有了赢取光明、开辟另一番新天地的迹象：这一次，广告主选择了渠道作为突破口，媒体渠道化、渠道媒体化，一方面既减轻了传统渠道压力，又扩张了营销传播效果，同时缓解了广告主多年来在这两大领域遭遇的重重困境。

其一，媒体渠道化，渠道减压、广告拓展一举两得。传统的电视、报纸媒体，新型的互联网媒体都成为广告主突围的有力武器，这种销售形式，没有中间商环节，依托媒体搭建起广告主和消费者之间双向互动的通道。2006年，众多本土手机企业纷纷涉足电视购物寻求高端产品的突围，2007年本土手机企业与电视购物的合作向更纵深发展。跨国企业也关注到这一新兴力量。2007年3月，SONY将一款新型数码产品全球首发的地点定在湖南卫视购物频道“快乐购”。PPG衬衫作为2007年主要以报纸为销售渠道的黑马企业同样值得我们关注，通过平媒直销策略，PPG节约了大量耗费在中间商和终端上的成本，解决了库存、资金、效率等方面的诸多问题。

其二，渠道媒体化。以利润逐年摊薄、竞争白热化的家电行业为例，作为营销命门的渠道历来是各大企业营销战略的重中之重，家电企业对于传统渠道的创新始终都很活跃和主动，渠道媒体化即他们近年来的一个重要举措。三洋、飞利浦、格兰仕等品牌家电进一步开展家电渠道上的体验营销，发掘渠道。2007年三洋电视将全新概念的“家电生活体验馆”开设在了北京大中电器中塔店，改变了以往家电卖场中促销员生硬地向消费者推销产品的方式，取而代之的是首先了解消费者的家庭成员构成情况和家居装修风格，以及消费者需要什么样的电视，然后再推荐功能、型号、外观各方面都最适合的产品。

（二）市场鏖战下，广告策略更加积极清晰

一度被受众碎片化、新媒体泛滥轰炸得颇有些手足无措的广告主，在经历了几年的摸索之后，广告策略显示出了更为积极、清晰的趋势性特征。连续四年的调研数据显示：“根据企业对产品市场占有率的期望”作为一种更积极主动的广告策略，越来越受到广告主的青睐，而选择“根据上一年广告支出”和“凭市场经验”等相对消极被动方式的被访广告主比例呈现明显的下降趋势。某韩系汽车企业广告媒介经理在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时即表示：“根据企业对产品市场占有率的期望”来决定广告预算已经成为他们最倚重的方法，因为企业自身在中级轿车市场的占有率不是很高，虽然知名度不低，但是韩系车在中国车市上明显弱于美系和日系，目前企业单车利润不高，如果不能保证市场占有率带来的规模生产和销售，企业未来的发展空间将被其他强劲对手的快速增长所侵蚀。

（三）广告主对新媒体运用由“撒大网”转型为“制鱼饵”的消费者传播方式转型

消费者碎片化颠覆了传统市场调查环节的科学性，样本的代表作用失灵，一味强调传播有效性的保守传播方式从而出现，捕捉消费者的所有媒体接触点，用“撒大网”的方式向目标消费者传递信息，虽然容易理解，但可操作性低，而且成本过高。新媒体的出现，尤其是以互动性、参与性为特征的互联网媒体改变了企业单方面主动传递信息的局面，将话题作为诱饵，网络受众会主动关注并参与话题，网络上类似病毒式的传播，可以让话题的黏着度和热度快速提升。2007年火热升温的社区营销称得上是广告主对“制鱼饵”的有益探索。目前广告主已经尝试使用的网络社区类营销主要有两大类别。

一是单纯依托互联网，选择具有连锁引爆潜能的社区，促使线上虚拟群体和线下现实群体彼此互动。如2007年5月，百事可乐与www.51.com、占座网等合作开展的“我要上罐”活动，真正将品牌活动与虚拟社群营销结合起来。这次活动实际参加的用户达到6.3万余人，成为主要口碑扩散点，其拉票活动实现了比广告大很多的营销效应；尤其是社群关系的加入，51.com上的许多社群都以正式身份支持并参与了这一活动，使各种社群联盟、“粉丝会”形成了更多的小型扩散和分享中心。

二是传统媒体配合互联网，将有共同兴趣的消费者聚合在网络社区中。奥一网市场部经理在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时提到，万科与奥一网在2007年8月合作举办了一个报网互动的活动，主题为“选美梧桐山”，号召消费者在周末一起去爬山，然后用自己的手机、相机、ＤＶ拍下梧桐山的美景，上传到奥一网的专区，再由网络社区成员公开评比。为了配合线上活动，报纸在活动前告知网址和论坛专区，并在活动之后跟踪报道。此活动最后获得了很好的传播效果，在房展上销售出很多套房，并且为目标人群搭建起了互相交流的平台，加深了消费者的归属感和品牌忠诚度，这比只在报纸上打广告效果好很多。

（四）广告主新媒体运作积极试水，隐忧显露

仅以网络媒体为例，2007年全年中国网络广告市场规模（不包含搜索引擎广告）增长率较2006年增长53.07%。越来越多的广告主对于新媒体的态度已经由“站在岸边的热切关注”转变为“积极热身和试水”。

目前积极试水新媒体运作的广告主类型呈现鲜明的两极化特征。

其一，以国际品牌、国内知名品牌企业为代表的行业标杆企业。这类企业不仅具有较为强烈的利用新媒体巩固竞争优势的战略企图，更重要的是它们具有开展多类型新媒体投放探索的雄厚资源及实力储备。以2007年诺基亚推出的“行学一族”英语学习软件的手机媒体推广为例，考虑到手机网民与该软件用户群体高度重合，2007年9月诺基亚与分众无线的CPA（以广告实际产生的效果为计费标准的广告计费方式）点告业务合作，在30余家热门WAP站点展示“行学一族”软件的有奖活动信息，用户参与热情空前高涨。此次通过手机广告进行的推广活动，在精准而又广泛传播的同时，也实现了按照实际下载数量支付广告费的付费形式。

其二，大量的地方广告主和中小广告主。区域中小型企业或者新兴行业中快速成长的企业，迫于生存发展的压力，往往看好新媒体广告价格低、形式新颖多样、可以给企业更多的发挥空间等优势，愿意借力新媒体在竞争中快速突围。以中国传媒大学广告主研究所走访的杭州某专科医院为例，该医院是地区性民营医院，该院广宣部经理表示：该院进入杭州市场比较晚，其他同行在传统媒体上的广告已经投得很多、做得很透。作为一个后来者，本院缺乏前期积累，已经居于弱势，如果选择和竞争对手面对面地硬碰，需要投入大量资金。所以该院选择开辟新方式，即倚重互联网以及杭州新型的视频公交站牌等新媒体进行营销推广活动。新媒体价格不高，最终也达到了与电视、报纸、户外不分上下的传播效果。

但目前广告主面临的新媒体环境中仍旧有很多不利因素，制约着广告主更进一步的新媒体运作。概括而言，主要有以下几点。

其一，新媒体广告监测和效果评估体系不完善，迫使众多广告主不得不在新媒体丛林中进行近乎盲人般的探险。

其二，虽然新媒体具有较强的传播针对性和互动性，但鲜亮表象背后可能隐藏着如技术瓶颈、价格及折扣体系混乱、售后服务缺失、产品供应本位主义等诸多硬伤。以2007年呼声颇高的手机广告为例，3G利好似乎触手可及，然而一旦真刀真枪进入实战，诸多掣肘使得预期中的广告主手机广告投放爆发迟迟没有现身。目前，首批开始尝试手机广告的广告主与在互联网广告投放活跃的广告主出现了较高重合，如IT行业、房地产、汽车、金融保险行业的广告主。技术瓶颈导致手机广告形式有限。短信PUSH仍是目前广告主普遍使用的形式，并主要用以传递一些产品信息和优惠促销信息。

其三，本应为广告主新媒体运作提供专业技术支持和咨询的广告公司同样面临经验不足、缺乏有效评判指标体系的困境，难以提供更具价值的专业服务。

二 媒体广告经营现状

（一）媒体广告经营整体向好，杂志增幅上扬，电视、广播增速放缓，报纸持续低迷

相关数据显示，2007年上半年中国广告市场较2006年同期上涨12％。其中，电视的增长速度高于报纸、杂志、电台和户外四大媒体，达15％，但各媒体（除杂志外）的增幅较2006年同期均有不同程度放缓，报纸继续出现负增长态势。

（二）备战奥运，央视一头独大，互联网硝烟已起，平媒动作稍显迟缓

据摩根斯坦利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将较2007年增加25%，达到2450亿元。媒体已经在2007年开始行动，以应对奥运会来临之前渐涨的广告需求和积累经验应对来年激烈的竞争局面，通过制订新的经营策略、策划与奥运主题相联系的内容、加大活动营销力度等一些举措，针对2008年北京奥运进行广告经营上的调整。其中尤以电视的调整最为活跃，占据奥运传播中心舞台的央视自不用赘言，从频道名称到广告价格都进行了相应的变更。央视2008奥运招标5个项目总计拍出了8.257亿元的高价，此次招标的5个奥运广告项目的价格较上次增长了123%。根据推算，仅仅从涉及奥运的栏目中，央视获得的广告收益就有望达到20亿元。而与此同时，很多省级卫视和省会城市台也在积极实施着与奥运相关的调整，加大奥运相关内容的开发并开拓新的广告形式。

互联网领域的备战奥运，显然在搜狐成为2008年北京奥运的内容服务赞助商之后，火药味愈加浓烈。新浪、网易、腾讯三大门户结盟，联手打造奥运新闻航母，意欲以超过90％的覆盖率与搜狐一决高下。在互联网广告投放方面，北京奥组委市场开发部副部长陈峰曾表示：如果企业要做奥运相关的广告，只能选择搜狐，而不能选择其他网站。作为北京奥组委唯一的互联网赞助商，搜狐的一切与奥运相关的权益都要受到保护。而新浪执行副总裁新浪网总编辑陈彤则表示：“在各个奥运赞助商的奥运赞助协议中，并没有对奥运赞助商只能在指定网站投广告有任何的限制；北京奥组委也没有任何法令法规限制网络媒体经营广告，并且我们已经获得国际奥委会的确认，企业做广告没有限定只能选择一家特定的网站。”显然，在2008奥运广告资源的争夺上，网络媒体的竞合之战才刚刚开始，独占与结盟也许皆是表面文章，实实在在真金白银的获取，最后还要看各自产品与服务的真本事。

报纸、杂志等平面媒体相对来说，显然在理念及实际运作调整上稍显迟缓，主要通过增加一些较新的版面和服务渠道来实现经营上针对奥运会的转变。杂志尤其是专业类期刊，专门针对奥运的经营调整较小，普遍认为调整的主导权掌握在客户的手中，客户有需求才会有相应的动作。

（三）新媒体高速发展，竞争推动下热点更迭

2007年，互联网和户外楼宇液晶为代表的新媒体广告市场形势喜人。如前所述，网络广告市场规模迅速扩大。而2007年第3季度户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元，环比第2季度增长11.6%。

中国传媒大学广告主研究所对企业连续4年的调查数据显示，被访企业分配在户外和新媒体上的广告费用占媒体广告投放总体费用的比重在逐年上升当中。

中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，2007年，互联网和商务楼宇液晶电视是被访广告主新媒体投放费用中最大的两部分，分别占了44.0%和21.6%，明显高于第三名移动户外（11.2%）。值得关注的是，在2008年预期投放的广告费用当中，手机媒体和电梯海报都有所增长，尽管增幅不大，但是代表了被访广告主对这两种新型媒体的尝试趋势。

仅就互联网广告而言：2007年被访企业对普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等目前常见的网站页面广告形式选择率较高，是被访广告主目前主要倚重的互联网广告形式。被访企业预计在2008年对视频广告、网络游戏置入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖的广告形式的选择比例将呈现大幅提升。

传统的互联网广告形式发展比较成熟，但是传播针对性、互动性较弱。由于网民的互联网视听习惯不断变化，为了更好地吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，越来越多的广告主愿意试水精准、黏着力强和表现丰富的新形式的互联网广告。

三 广告公司发展三大特征

（一）资本表现活跃成为年度广告公司发展的背后推手

中国传媒大学广告主研究所的调查显示，2007年被访广告公司的主要资金来源有所变化：首先，自我积累仍然是基础；其次，对广告主投资、媒体投资、与其他广告公司进行股权合作的选择率均有回落；再次，选择风险投资、上市融资等“快钱”途径的被访广告公司比例上升。

2007年广告公司获得资本的两种模式。

模式一：吸纳风险投资，2007年赢得风险投资最多赌注的是“新型”广告代理公司。这部分的VC宠儿大致分为三类：①新兴的分众类户外广告公司。如2007年6月底第二次获得约3000万美元风险投资的炎黄健康传媒公司；2007年8月，专注于高尔夫球场内新型户外广告媒体开发的北京网聚伟业广告传媒有限公司，获得香港杰标资本投资，第一期2000万元投资款项已到位。②采用新的经营方式的资源整合型户外广告公司。分时传媒继2006年底凯雷注资后，2007年分别获得摩根斯坦利投资银行、瑞银集团的风险投资。③技术创新的数字化媒体代理公司。如2007年5月，致力于视频新媒体广告业务的点视传媒获Steamboat等800万美元风险投资；2007年8月，中国第一个无线蓝牙媒体运营商——缤科蓝牙通信传媒有限公司得到美国某大财团的大笔资金注入。

模式二：上市圈钱。经过数轮融资后，几家大型户外广告公司已经具备了强大的资金实力，为了缓解“喜新厌旧”的风险投资带来的不安全感，正在积极筹备或者已经实现了上市融资。2007年11月8日，中国最大的航空电视媒体——航美传媒在美国纳斯达克挂牌上市。郁金香传媒与分时传媒登陆股市的计划也迈入正轨。玺诚传媒在2006年底获得了2400万美元风险投资以后，目前已正式把独立IPO提上议事日程，力图实现境外上市。

（二）零权威时代，广告公司探索中国式生存方式

曾几何时，中国企业对跨国广告公司的先进模式青睐不已，也对本土广告公司廉价而又体贴的服务颇为受用。然而，一方面，消费市场分化，大众、分众、小众、碎片化市场杂糅，传统抽样调研的科学性不断减弱，巨额营销投入难以获得理想效果；另一方面，中国的大国经济规模业已形成，套用50年前美国模式、10年前港台模式的手段早已失灵；再有，各种类型的新媒体不断涌现，广告主面临的媒体环境日益纷繁复杂，媒体选择倍显艰难。无论是跨国企业抑或本土公司，无论广告主抑或广告公司，通通面临知识体系老化、经验归零、过去难以指导未来的尴尬与挑战。老师与权威通通消失不见。零权威时代，谁能有效解读中国市场、中国需求，谁能有效培育扎根中国市场的资源与能力。解决在中国市场遭遇诸多的困境与难题，谁就是未来市场的话语领先者，是未来利益的集聚所在。

目前，熟悉区域市场环境、区域消费者需求以及区域媒体传播环境的广告公司逐渐成为广告主的新宠。某电梯企业在接受访谈时表示，虽然本土广告公司在全案策划上并不强势，但能够灵活掌握市场，这就是最好的专业化；而跨国广告公司在实现全国性推广和品牌形象建设方面虽然有优势，但是面临一些细分市场上的问题时，在服务能力上有缺陷，因此该企业仍选择了本土广告公司作为合作伙伴。

另外，掌握优秀关系资源的支持机构越发受到企业青睐。2007年调查数据显示，选择广告公司时看重关系资源的被访广告主比例大幅度上升。

（三）广告公司乐观谨慎对待媒体业务，平衡生存与发展

中国传媒大学广告主研究所的调查显示：2007年在被访广告公司的业务选择上（包括核心业务、利润贡献较高的业务、利润贡献最高的业务、未来一年将要拓展的业务），媒体开发、代理和销售，媒介策划购买的选择率持续走高，媒体资源类业务成为被访广告公司的经营支柱，尤其是传统媒体业务，以此为基础，进而才能谋求创意、策划等核心专业能力的成长。

相比2006年，广告公司对新媒体领域的开发热情在2007年有小幅回落。虽然在技术和资本的推动下新媒体形式大量涌现，但是新媒体的广告形式和广告传播效果在短期较难得到广告主的认同。这一方面需要媒体自身的逐步成熟，另一方面也需要广告公司、广告主、媒体三方共同的开发和推广。更多的广告公司开始将新媒体业务作为一种长线投资的业务形式进行培养和开发。

四 结语

广告市场也是一个生态系统，供需对接、资源配置合理、运行顺畅、发展稳健，各个子系统良性循环，广告市场才能持续发展。但回顾2007年，广告市场的几个子系统存在失衡的现象。

第一，供求的失衡。主要表现在两方面，一是消费者需求与广告主供给的失衡。中国内需一直难以有效启动，同时广告主又面临着消费者需求呈现碎片化、个性化倾向的挑战。二是广告主需求与媒体及广告公司供给的失衡。一方面广告主面对日益复杂且不断变化的市场及媒体环境，渴望得到广告公司作为外脑的有力支持，而广告公司的疲软表现却让广告主的这一需求一再落空；另一方面广告主一直渴望能够通过媒体投放实现对消费者的精准有力影响，然而传统媒体创新乏力，新媒体自身发展尚不完善，一直制约着广告主媒体投放需求的有效释放。

第二，资源的失衡。显然，目前广告业的资源配置呈现垄断化倾向。以奥运传播资源为例，奥运广告收益地域上明显向北京集中，媒体类型上向电视集中，电视向央视集中。而其他区域及媒体类型则明显缺乏有效的途径以获取丰厚广告收益。于是出现了“北京的奥运”，“电视的奥运”，极大抑制了其他领域对奥运资源的挖掘。这些垄断举措显然不利于对奥运资源全面广泛的开发、利用以及推广。

第三，结构的失衡。作为广告市场主体的广告公司，在这个市场中应当承担需求引导、资源开发和合理调配的主角，然而广告公司在挑战面前似乎精疲力竭，没有活力，更谈不上激情。这迫使广告主的主导性加强，广告主亲自冲到广告一线，走到消费者身边，直接与媒体进行广告传播的深入合作。媒体也不断加强同广告主的直接合作，不断扩大、提升服务范围。“两强一弱”的失衡主体结构形成。显然，主体结构的失衡在一段时间内也将制约广告业的良性发展。

在这样严重失衡的局面下，中国的广告业将如何发展？如何在激烈的市场竞争和强势的行政垄断环境中寻求出路？我们拭目以待。（黄升民 邵华冬）

本文摘自《2008年中国文化产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。