一 展望2008年

2007年12月17日，“音像业出版发行研讨会”在杭州召开，主题是“发挥主渠道作用，促进音像业大发展”。参会者来自音像出版社、音像发行公司和新华发行集团。与会者从各自的立场和角度，对音像业的发展和前景作了充分的论述和讨论。从会上总结的情况看，音像业的未来逐渐有了清晰的轮廓。

音像业的未来，将朝向产品分化、市场细化，生产、制作、流通分工更加明确的方向发展。也就是两端（指高端和低端）继续发展，中间逐渐萎缩。

高端市场是指高品质、高水平、优秀的、有特定受众群的高端音像制品。HD（高清）、BD（蓝光）等高清晰度数字光盘将会成为优质的音乐、电影和视频节目的下一代载体，这些载体将会充分利用现有的流通体系进入市场，将保障音像业传统的出版、制作和流通业持续发展。由于高清的码流较大，而且版权保护设计较为完整，较长一段时间里还不能通过网络传播。最为关键的是，较为富裕的知识阶层将成为高品质音像制品的消费群体，他们愿意买正版音像制品，追求高品质和视听的完美性。

低端则是网络的天下，更多大众化的娱乐节目将通过网络和手机下载传播。到目前为止，网络下载还没有形成稳定的商业模式，商业或产业的法则是水向低处流，没有盈利模式就不可能有更多的投资，没有投资也就不可能有高品质的产出，网络或手机也就只能传播投入少、成本低，甚或是免费的低端产品。

中间部分是指现在还是音像市场主流的产品，由于知识产权保护严重不足，内容提供商几乎不指望从音像市场或无线市场获利，投入产出极不匹配，既不可能生产出符合时代潮流的、更为先进的文化产品，也就不可能得到持续发展，但由于其生产方式的惯性，还会持续出版制作中间类的音像制品，但其市场占有率将会逐渐缩小，直至被高端产品替代。

经过二十余年的大浪淘沙，音像业的流通又有了新的变化：就是“民退国进”。有消息表明，占音像销售市场大部分份额的民营批发、零售渠道开始萎缩，广州市2500余家音像店，现在只有几百家还在营业，北京的音像大厦已经由鼎盛时的三十余家，到现在的不足十家，而且销售额也在大幅下降。盗版、网络的冲击，使他们无利可图，无钱可赚。相反，新华书店系统经过多年的改革、发展和壮大，逐渐在流通领域站稳了脚跟，大有重新成为市场主力的势头。以浙江新华发行集团为例，他们通过集团化管理、集约化经营，已经形成了全省新华书店连锁经营，真正做到了集中采购、统一配送、计算机动态管理，做到终端（基层店）无库存，实现了以最低成本完成最大利润的目标。浙江新华集团最近又推出“低价适销书”工程，按照图书上市的一定周期，制订一个既符合消费者利益，又增加出版社收入的折扣，最终能“消灭”库存和退货。这个工程同样适用于音像制品。

据了解，能做到类似浙江新华集团连锁经营的各地新华集团不在少数。假若各地新华集团都能做到真正意义上的连锁经营，假若各地新华集团的区域性连锁能逐步连成片的时候，音像业盼望已久的全国性连锁（可以通过区域连锁合作来实现）就会到来。

二 2007，音像业的十字路口

中国音像业改革开放以来经历了大起大落，经历了从“三产”向市场化、产业化的过渡和转变。应该说，音像业是我国出版业最先市场化的一个行业，也是比较彻底的市场化的行业。

市场化带来的好处自不待言，音像制品业没有依靠国家投资，也没有享受到诸如扶持政策、税收优惠等方面的好处，却也利用自身积累造就了一个庞大的产业，为建设社会主义精神文明，满足人民群众文化娱乐的需求作出了应有的贡献。

然而，时过境迁，音像业遇到了前所未有的困难，盗版的顽疾未除，又遇到新媒体冲击，音像业正处于一个十字路口：维持音像制品的销售越来越艰难，而转型——转向数字出版销售，也因为没有稳定的商业模式，数字音像节目（包括单曲）的收入远远没有达到预期水平。

2007年音像业的传统销售仍然处于风雨飘摇之中，音像制品的出版制作举步维艰；批发商因资源的枯竭，或者转向投入更多的财力自己开发新品种，以保持发行品种的数量，或者整合资源投身数字销售；零售商也在整合，曾经支撑了音像制品零售业半壁江山的民营零售店，已经进入大幅衰退的阶段。

2007年，音像业也有“利好”消息，在民营销售渠道萎缩的同时，新华书店（主要指音像制品的销售）经过十几年的改革，逐步完善了局域连锁经营，“回归”了主渠道的功能。各地（省一级）新华集团的建立，从局部上实现了音像业多年来梦寐以求的连锁销售经营。根据了解到的情况，我国几个主要省份的新华集团基本上都实现了统一采购、集中配送、终端销售零库存和计算机动态管理等真正意义上的连锁经营。

当局部的连锁经营逐渐连成片的时候，音像制品传统的发行和销售（指店面销售）将产生新的格局，极大地改善音像制品的流通状况。这样的局面虽然来得有点晚，但在目前我国视听设备拥有量和欣赏习惯还没有发生根本性改变之前，将极大地提高音像制品的销售能力，从而增强音像业的信心。

音像产业的格局已经发生了很大变化，主要体现在音像制品的流通方式上。内容没有变，制作方式也没有根本性的变化，流通渠道却发生了根本性的变化。音乐可以通过网络下载，可以通过手机购买。流通渠道的改变导致生产方式的改变，传统唱片业为一个歌手制作专辑，需要一个较长的周期：从量身打造作品开始，积累10首左右的曲目，进棚录音，后期制作，宣传推广到产品上市，投入的资金多，制作周期长。在网络时代，通常可以发布单曲，既减少了投资，又缩短了制作周期，可以较大地降低制作成本，消费者也可以更快地听到新歌。但是，到目前为止，网络付费下载还没有形成成功的商业模式，在“免费资源”（网络盗版）为主要特征的今天，唱片公司几乎不可能通过网络销售赚到钱，这种现象极大地阻碍了音像产业由传统出版销售向数字出版销售转变的进程。手机铃声是目前比较稳定的数字销售方式，许多唱片公司通过向电信运营商和服务商提供音乐而得到回报。问题是，由于各种原因，唱片内容提供商在整个流通过程中得到的钱，远远低于运营商和服务商，这也极大地影响了内容提供商的积极性。

在数字出版成为发展方向而且越来越势不可挡的今天，音像产业受其影响最大的是流通领域，这不仅发生在我国，也发生在世界其他国家和地区。产品性质的改变也会影响盒带、光盘等复制企业的生存。

音像出版业在新形势下必须努力寻找出路，坚定不移地向内容提供商这个大方向转变。音像出版业必须改变依靠卖别人产品过日子的现状，应该努力开发资源，创造条件，积累和寻求资本，创作和制造拥有自主知识产权的产品，为数字时代的来临做好充分的思想和物质准备。

文化体制改革将是一次绝佳的时机，靠音像企业自身单薄的力量单打独斗已经无力改变现状，抓住转企改制和集团化的时机，将自己融入改革的大潮流中，利用好手中的出版资源，内引外联，发展壮大，才有可能立于不败之地。