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2007:中国电影产业报告
中国网 china.com.cn  时间: 2008-06-05  发表评论>>

四 发行:联动制作与市场

对于电影产业来说,制作是头、市场是腿、发行则是腰。美国好莱坞六大公司在市场上具有决定性地位,首先不是因为它们是电影制作公司,而是因为它们是电影的投资发行公司,从而成为美国甚至全球电影产业的支配性力量。而在中国,发行领域限制外资进入,民营公司缺乏资源优势,国有公司缺乏体制动力,一直不能出现具有电影投资融资能力、市场干预能力、国际市场拓展能力的大型电影发行公司。中国电影的发行作为电影产业链条的“腰”还相对软弱,这直接导致了中国电影生产与市场仍然存在明显的脱节,也导致了电影市场盈利空间的狭窄,一方面,发行往往等米下锅,不能将市场需求与制作结合起来;另一方面,发行商也缺乏资金和推广渠道,难以将具有不同市场竞争力的影片推向国内外不同的市场。不过近年来,中国电影发行环节的力量正在壮大,对制作环节和市场渠道的影响也正在扩大。2007年,中影集团、保利博纳、华谊兄弟等公司发行能力的扩展,为中国电影产业的发展作出了贡献。

1 国营、民营、海外发行公司三足鼎立

发行整体格局在基本维持国有-民营两大阵营的同时开始出现重要变化:一方面,民营公司的实力增强,尤其是其中的佼佼者保利博纳获得爆发式的增长,另一方面,海外发行公司悄然突起,开始成为内地电影发行中一支不可忽视的重要力量。

统计数据显示,在票房排名前40位的影片中,涉及发行公司共22家,成绩最为突出的是近两年来实力不断上升的民营公司保利博纳。它不仅在发行数量上遥遥领先于其他公司,票房也远远超过其他公司。在票房前10名影片中,保利博纳一家公司便发行了5部之多,占据了半壁江山。相比之下,行业老大中影虽仍占据前列,但其地位已经受到严重威胁。传统势力华谊兄弟和新画面继续保持了自己的行业地位。而新兴力量中华横、北京新华展望和广州盛时图华能够在激烈的竞争中占据一席之地也殊为不易。

从2006年的数据来看,中影公司共发行国产影片105部,占整个入市国产片的一半左右,共产出票房85亿元,发行影片总票房排名第一。此外中影还与华夏发行公司享有进口片的垄断发行特权,与华夏联合发行进口片14部,单独发行12部,票房5亿元。中影之外,华影也凭借垄断资源优势在整体发行中占据着行业前列位置。2006年华影独自、联合或协助发行国产片55部,虽然仅产出票房11亿元,但联合、独自发行进口片28部,票房47亿元。2007年的发行情况应与2006年相近。此外在发行市场上占据一定位置的还包括上影集团的上海东方电影发行公司。

从整体比例上看,发行公司前10名当中,除了中影是国有发行公司,以及中影参股的合资公司中华横,其他8家发行公司全部是民营和海外公司。民营与海外发行公司已经形成了集团优势。新兴力量中“香港势力”开始引人注目。江志强的香港安乐发行公司在2006~2007年度异军突起,发行数量与票房都居前列;徐小明的香港骄阳和具有香港背景的吴思远的上海思远也出现在前10名行列。

其他国营制片厂发行机构基本上只有在二级市场上寻找自己的发行空间。2006年12月27日,30多家国有电影集团、制片厂和制片机构等共同出资组建的九州同映国产数字电影院线公司便以开发二级市场为目标,但开拓难度极大。

2 发行之腰联动产业首尾

2007年的电影发行不再仅仅是制作与放映之间的桥梁,而是开始成为带动整个产业链条的“腰”,而这一变化正在促成整个行业结构的重新调整。

以保利博纳为例。公司与合作伙伴(基本上是香港公司)在选择好项目之后(自己开发或者购买独立项目),先确定国内及海外市场的发行销售计划,预约档期(有的影片甚至提前一年档期便已经确定),其后再确定导演、演员等制作班底并进入生产,产品完成后直接进入事先确定的档期,生产与销售紧密结合在一起。保利博纳目前的经营策略是以投资保证片源,绝大多数的发行影片都自己参与投资,2006年共投入5000万元,而2007年已经投入11亿元用于保证2007~2008年度的片源。从2007年的制作与发行成绩来看,现在保利博纳已经成为市场化影片制作规模最大、最稳定的国内专业电影公司,而通过投资掌握大量优质片源的保利博纳也因此成为最大、最成功的市场化发行公司。经过三年的投资,保利博纳的片库已经累积了60多部影片。保利博纳已经不再是一家发行公司,而是一家集投资、出品、发行、制作于一身的专业化电影公司,同时公司业务已经开始扩张到艺人经纪(先后签约黄奕等演员)、影院投资等领域。

保利博纳并不是第一家采取以销定产策略的公司,此前的华谊兄弟、新画面甚至中影的大片策略也都是如此,但保利博纳却是第一家以规模化方式运用此策略展开稳定运作的公司。保利博纳令人瞩目的成功说明,只有将发行作为产业链条的关键才能促进良性的产业循环。

3 院线终端向上游延伸

2007年发行领域最令人关注的现象之一是院线开始参与制作和发行。就像保利博纳通过参与制片掌握片源一样,院线公司也开始意识到片源与发行的重要意义,开始尝试投资制作与发行。在制片方面,北京新影联院线参与了《集结号》、《画皮》、《大电影2》几部大中小型商业影片的投资;上影集团参与投资了《集结号》,这样,上影旗下的联合院线便不再仅是放映方,同时也成为出品方。民营院线时代今典借《画皮》投身电影制作,并宣布了未来的系列制片计划。在发行方面,2006年北京新影联已经试水在全国发行《梦想照进现实》,进入2007年,院线开始更多地参与发行。吴思远的UME影院管理集团发行了自己母公司制作的《合约情人》。万达院线发行了《夜袭》,将一部主旋律影片深度运作出250万元的市场票房,其中万达院线就产出了200万元。

不论是参与投资还是发行,院线利益与影片利益结合在一起之后,双重身份的利益相关性将使院线想尽办法深度挖掘影片的市场潜力。同时,由于院线更了解市场,知道一线影院对发行的需求,所以相关宣传与服务都比较到位,对影片的票房起到了很好的促进作用。

4 营销策略拓展创新

整合营销意识不断增强。《爱情呼叫转移》将广告植入与企业对品牌营销的需求相结合,制作、发行方与中国移动、新浪网、凤凰卫视等进行了紧密合作,取得了丰厚的市场回报,使影片成为2007年商业整合营销的一个典范。这也为《命运呼叫转移》在2007年底的成功推广奠定了基础。

电影预告片也得到了发行方的特别重视,在制作形态上有一定创新,比如2007年底两部贺岁大片《投名状》和《集结号》不约而同地推出了宣传曲MV,分别由刘德华和杨坤演唱。

一些全新营销手段得以应用。中影集团为推广自己领衔出品的《赤壁》——这部中国电影目前最大投资的巨制,也充分利用了自己的媒体资源。2007年11月17日,中影集团下属的CCTV6电影频道对《赤壁》进行了长达150分钟关于电影拍摄现场的直播报道,这一前所未有的手段开创了中国电影推广史上新的一页。此外,在创造了釜山电影节开幕式7000人冒雨观看《集结号》的盛况之后,华谊兄弟公司于2007年12月18日在北京工体举行《集结号》首映庆典,这个长达3小时的活动是第一次包含现场电影放映的首映庆典(此前《十面埋伏》、《千里走单骑》、《满城尽带黄金甲》等也曾举办大型首映庆典,但均未在现场放映影片),创下了“百位明星,万人观影”的中国电影营销新纪录。

受众市场的细分针对性营销取得良好效果。暑期档由周杰伦导演并主演的《不能说的秘密》锁定年轻观众,大打明星牌,充分利用周杰伦的明星效应,前期在各地各级电视台密集宣传,上映首日,整体拷贝数量便增加了40%,放映影院数比预期增加30%,最终票房3400万元。

在2007年取得历史性成绩的暑期档营销推广与互动促销上,院线公司和影院积极与电信、银行、保险、大型百货商场等渠道合作,利用社会及各商家平台,用手机、短信、银行卡等与民众日常生活有密切联系的工具,传递电影信息,扩大电影广告发布渠道,增加了信息受众,并最终实现了观众群的急剧扩张。

在具体的发行放映策略上,一些实用的技巧被合理使用。比如华夏公司和新影厂在发行纪录片《南京》时便采用了适宜的长线放映、分时段分区域放映的策略,巧妙结合“七七事变”、抗战胜利纪念日、“九一八”、南京大屠杀纪念日等历史事件寻找最佳上映时机,在全国分区域分阶段上映,取得了超过千万的票房。

发行方与放映方之间的合作形式及发行方式更加多样化。《集结号》发行方华谊兄弟甚至在还未提供样片的情况下便与国内排名前八的院线签订了有关放映档期、保底票房等实质协议。《爱情呼叫转移》在发行时实行了分账拷贝购买方式,发行方只提供70多个拷贝,院线和影院出资购买的拷贝达到130多个,影片继续实行分账,既保证了影院的拷贝需求,又控制了发行成本。

5 发行集中度逐渐提高

电影发行业通常是一个市场高度集中的领域,以好莱坞为例,少数大发行商几乎完全控制着这个产业。大公司对发行的控制体现在两个方面:其一,大公司控制了最具规模、最高效的发行网;其二,大公司控制了几乎所有可能进行大规模发行的重磅炸弹影片,这些影片都由它们自己生产,甚至连合拍的情况都很少出现。2006年全美共发行影片607部,索尼(哥伦比亚+三星)、迪斯尼、20世纪福克斯、华纳兄弟、派拉蒙、环球、米高梅传统七大公司发行影片163部,仅占市场发行影片总量的27%,但是它们却占据了票房总额的8293%。

相比之下,由于中国电影整体市场规模较小,目前尚未形成类似好莱坞那样的发行垄断。不过,保利博纳、华谊兄弟、中影、新画面、香港安乐等少数大公司目前在市场中占据着支配性的地位,市场集中度正在不断加强,2006年国产片票房前10名影片合计票房占全年国产片票房的55%,2007年的比例大概会与此比例持平。而且,比发行网络更为重要的是,优质电影资源越来越掌握在少数大公司手中,发行竞争实际上已经成为优质资源竞争。保利博纳近两年大举进军制片业,并由此急剧扩大在中国电影发行市场的份额,便是一个显著的例子。

6 海外推广开始上路

中国电影的海外推广在中国电影海外推广公司等机构的牵引下,“请进来,走出去”的推广活动仍然在进行,举办了“北京放映”活动,另外还组织多家发行公司参加了香港国际影视展(FILMART)、戛纳电影节、第3届好莱坞中国电影节、第27届美国电影市场(AFM)。2007年9月,作为第11届“北京放映”的重要成果,中影网电影输出频道、中国电影海外推广网开通,成为我国首次通过网络方式、以中英文向世界全面、规范地宣传介绍中国电影的商业平台,为中国电影“走出去工程”提供了创新模式,为中国电影与国际电影采购商、国际电影节选片人以及关注中国电影的境外人士之间架起了一座沟通的桥梁。后者是中国电影海外推广公司的官方网站,也是中国电影共同的海外展示新平台。

文章来源: 中国网 责任编辑: 悠悠
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