（2）子类品牌各领风骚，群星闪耀。这在一定程度上也印证了城市品牌的一个鼓舞人心的特质，即任何城市均有发掘或创造出自身的独特优势和吸引力的机会和潜力。

（3）沿海城市品牌成长迅速。我国城市的东西部梯级落差在城市品牌上也有所反映，即东部沿海城市的品牌指数得分普遍高于内地特别是西部城市。

（4）内地城市文化优势有待挖掘。内地城市的文化积淀优势虽然并未被忽略，如西安、呼和浩特等，但要为城市品牌加分，尚需进行系统化的努力。

（5）资源型城市品牌形象F31-i待改善。由于这些城市经济发展相对缓慢，环境恶化，背负沉重，目前品牌形象相对较弱，严重削弱了城市的吸引力、创造力和辐射力。

(6)品牌化努力与品牌形象呈强正相关关系。如北京、上海、广州等城市因举办盛事，品牌形象更加突出；青岛、大连、成都等城市，因其不懈的品牌化努力，表现也令人振奋。

（三）国际经验与中国间题：见贤思齐

国际范围内的城市品牌成功经验，作为经验标 杆 往 往 有着更重要的示范和指导意义。针对城市品牌化的基本战略框架，即品牌定位、品牌规划、战略推广与战略保障这四个战略领域，报告第九章精选不同地区、不同规模、不同文化和制度背景的十余个城市的城市品牌化案例，提炼并介绍了城市品牌化的国际前沿经验。此外，结合国际成功经验及相关理论，报告第九章还概要指出了我国城市品牌化中存在的一些主要问题。

1．国际经验

(1)城市品牌定位：战略核心。爱丁堡城市品牌定位路径、定位系统及品牌口号提炼与标识设计，遵循了严谨的专业规范。系统化、结构性的元素组合成果确立了城市品牌的生命基因。更为难能可贵的是，爱丁堡的城市品牌定位充分达成了参与性和专业性的整合。爱丁堡的城市品牌定位堪称国际经验之典范，值得我国城市营销者学习和借鉴。

（2）城市品牌规划：三重境界。从国际经验来看，城市品牌战略应服从并服务于城市或地区发展战略。城市品牌规划按其不同的战略高度，大体可分为三个渐次递进的境界，即城市项目品牌规划（斯德哥尔摩的“mcity”项目品牌规划经验可资借鉴）、城市子品牌规划（“非常新加坡”旅游品牌规划经验可资借鉴）和城市母品牌规划（多伦多、伯明翰的城市品牌结构协同经验可资借鉴）。通过国际经验的介绍，报告倡导进行城市品牌特别是城市母品牌的协同规划。

（3）城市品牌战略推广：各领风骚。我们选择了五个最具战略性和参考价值的视角来介绍城市品牌战略推广的国际前沿经验。其中，格拉斯哥以文化战略复兴城市品牌，被传为美谈；萨斯喀彻温堡虽是一个小城，但其内外协同的目标营销经验值得借鉴；首尔善用杠杆策略来促成品牌增值；汉密尔顿注重城市品牌的整合营销传播。此外，城市品牌的网络营销，也日渐成为城市品牌推广的重要手段和平台，值得我国城市营销者重视。

（4）城市品牌组织与管理：战略保障。多元主体、多元目标以及多元受众，是城市营销与企业营销相比最突出的特征。因此，组织与管理问题，成为决定城市品牌化成败的一个关键因素。其中，城市品牌组织模式主要有三种，即政府管理模式，如香港经验；公私合作模式，如阿姆斯特丹经验；企业化模式，如亚特兰大经验等。上述模式各有优劣，但总体而言，公私合作是城市品牌管理的主流趋势。此外，就国际经验来看，有关城市品牌的投人来源也是多样化的，特别是其严谨的品牌投资管理值得我国城市参考和借鉴。

2.中国问题

中国城市品牌 化 热 潮 方兴未艾，但由于理论和经验的缺乏，其中还存在着诸多的问题，主要表现在以下八个方面。

(1)定位混乱单薄。品牌定位是城 市 品 牌 化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位和单薄等问题，如“休闲之都”、“浪漫之都”等城市定位，就明显缺乏足够的统合性和实质性。

（2）推广飘忽多变。城市品牌定位飘忽动摇、朝令夕改，推广方面也常常忽冷忽热，甚至一暴十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。其后果，只能是城市品牌的空心化，这也意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。

（3）缺乏国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了我国城市品牌化努力的价值。

（4）设计粗糙轻率。我国城市品牌标识设计普遍未能很好地体现城市特质，也未达到专业审美标准，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。

(5）民间参与不足。我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足。民间参与的不足，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。

(6）热衷短期效应。许多城市热衷追求短期的轰动效应，过分依赖战术性的城市促销或城市推广而忽视城市品牌的长期规划和扎实建设，以为宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。短期导向的品牌化努力，极易蜕变为劳民伤财的“政绩工程”。

(7）沟通重外轻内。我国城市在品牌推广中，往往一味重视对外推广，忽视内部营销。忽视了与内部受众的沟通，城市品牌则早晚会失去民心、失去支持，最终沦为自欺欺人的虚假宣传。

(8)品牌管理缺位。当前我国的 城 市 品 牌营销，往往是谁发起、谁负责管理，或有人发起却无人管理，存在着很大的随意性和局限性。品牌管理的缺位，特别是基于治理的城市品牌管理缺位，反映出我国政府体制和公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。

（四）中国城市品牌案例：希望的曙光

严格地讲，我国内地尚未出现专业的城市总体品牌案例。但在城市子品牌建设方面，却已经取得了可喜的进展。报告从城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌四个角度，分别甄选了四个城市品牌促进城市竞争力的经典案例，并概要提炼了案例城市的具体经验。

1．城市营商品牌案例

城市营商品牌是城市营 商 环 境 功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特联想。在优化营商环境、打造营商品牌方面，绍兴、南京、南昌、厦门和香港的经验弥足珍贵，可资借鉴（参见表2一17)

2．城市旅游品牌案例

城市旅游品牌是指城市 旅 游 环 境和旅游产品的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特联想。在塑造城市旅游品牌方面，杭州、宁波、深圳和上海的经验各具特色，颇具启发和示范的意义（参见表2一18）。